杨雪薇 王苑丞【摘要】移动路演广告自身优势显著，相对于传统媒体,它主动性、沟通性更强，却又比网络媒体更多一份真实性与感染力。因此移动路演广告近几年呈现出一种蓬勃发展的势头。从最初的摸索到如今, 移动路演广告逐渐形成了“三新”的特点——“新奇”的外形包装，“新颖”的呈现方式和“新兴”的宣传方式，唯有如此才能使移动路演广告在宣传推广时发挥最大功效。
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关键词 移动路演广告 终端目标 消费群
随着经济的进一步发展，新技术的迅速普及，市场繁荣和信息传播方式的多样化之下，消费者获取商品信息的渠道日益增多。同时，广告的传播效果被大大削弱，致使传统意义上“终端为王”的广告信息传播格局进一步僵化，欠缺生命力。为打破这样的局面，企业与广告代理商都亟待发掘新的广告宣传方式，希望能够吸引消费者更多的注意力，以促进销售。在现实需求的推动下，移动路演广告这一新型广告形式应运而生，它能够在第一时间与消费者进行直接、有效的沟通，从而能产生最佳的广告效果。目前，移动路演广告在国内尚处于起步阶段，专门对它进行研究的很少，难见著作或者出版物。在此，本文对移动路演广告现阶段的运作特点进行分析，希望能够推动这种能吸引眼球、能产生可观销售效果、能促成零距离沟通、能有效树立品牌形象的广告形式在广告信息传播的业务操作中获得普遍运用。
一、“新奇”的外形包装
据麦肯锡管理咨询公司的调查研究分析得知，目前中国消费者的品牌忠诚度还不够高，在产品同质化严重的市场环境中，消费者在做出购买决策时更多的是受产品终端表现的影响。①移动路演广告是产品终端表现里的一种鲜活的广告方式，其主要载体是移动路演车，移动路演车非常具有灵活性和包装性，既可以根据广告主产品的独特卖点来强化路演车的形象以及突出产品标志；又可以根据目标消费群的喜好，对车体的外部与内部进行策划、安排与包装，使广告宣传产生最强效果。通常，包装完成后的移动路演车在行驶途中，可以运用四周的LED 显示屏，及时的播出广告片，如此使广告获得动态的、可移动传播，非常抢眼。
在路演地点，移动路演车即成一个类变形金刚的神奇载体，时而被包装成移动酒吧，时而被包装成移动咖啡屋，时而又被塑造成移动的健身馆等等。每一次变化与包装都可以带给消费者不一样的心理感受和体验，制造悬念中，让消费者猜不透下一次它将以什么面目出现，从而紧紧抓住消费者的注意力。移动路演广告表现形式的多样性和灵活性，使得它每一次出现必然成为轰动话题，吸引着消费者关注。
例如,哈尔滨啤酒厂在多年前为推广产品,曾做过一次移动路演广告活动。在整个活动中，移动路演车被包装成了一个移动酒吧，既可以伫立在街头，也可以游走于街巷，非常新颖独特，吸引了大量消费者驻足欣赏，不少消费者甘心排队几个小时，只为能被邀请进入移动酒吧，去体验免费畅饮哈尔滨啤酒和播放自己喜欢的音乐。这种好玩而且参与程度较高的广告方式，一下子就占据了消费者的内心。不仅迅速为哈尔滨啤酒打开了消费者市场，并且能够唤醒消费者内心对该产品的美好感受，这对品牌忠诚度的塑造是有一定积极意义的。
无独有偶，2004 年百威啤酒也有过类似举动，将路演车包装成可以双翼侧展的舞台车，将啤酒与娱乐紧密联系在一起，使得广告效果大大加强。同样，在3D 技术还不普及的时候，TCL 将路演车改装成小型影院，打出裸眼3D 这一噱头，吸引了不少消费者排队观看，在一定程度上迅速扩大了TCL 的知名度和品牌美誉度。可见移动路演广告可以通过其新奇的包装，满足消费者内心求新求奇的心理，在短时间内迅速获得消费者的关注，达到销售促进的目的。
二、“新颖”的呈现方式
多数学者都赞同这样一个观点，终端营销是产品或品牌与消费者接触中最后的一个空间，需要与消费者进行近距离的互动沟通。而移动路演广告被认为是终端营销传播中的一个有力点，不同于传统广告的信息循环轰炸，移动路演广告更多体现为现场互动式演出，它依托移动路演车为活动载体，预先设定其行进路线和出行时间。这些路线和时间点是根据目标消费群体的综合情况而确定的，例如从目标消费群体的生活习惯，购物习惯，消费心理，活跃出没地点，活跃出没时间等因素考虑。希望能通过移动路演广告将这些点形成面，从而达成由点及面的全面宣传方式，以此来确保广告信息能够有效的传达给消费者。
这种新颖的呈现方式，三星集团在“三星泡泡净”这款产品推广时，运用得比较成功。由于目标消费群体定位于白领阶层，整个路演活动的展开都是基于这一定位。根据其生活习惯，将路演车包装成移动瑜伽屋、便利咖啡屋和移动夜店三种模式；根据其日常活动的路线，将活动路线设定在北京三里屯和北京工体之间；根据其作息时间，将移动路演活动的时间定在晚上七点到九点；根据产品广告语“解放你的二十九分钟”，将每次路演活动控制在三十分钟之内。这次路演活动一共进行了三天，每天只有一辆移动路演车出没，每天只放出四次邀请。此次移动路演广告活动吸引了许多下班途中的白领阶层，他们积极参与这次活动，使得广告效果大大加强，“三星泡泡净”成功在目标消费者心中留下深刻而美好的印象，许多白领阶层纷纷表示，如果要购买洗衣机一定会首选“三星泡泡净”。
2013 年兰蔻为推广新产品，开启了一场名为“节约之旅”的活动，为配合“梦魅精灵”这款产品，活动期间，将路演车包装成眼睛的形状，拥有长长的睫毛，非常符合产品形象。在上下班高峰的时间点，安排路演车出没于目标消费群活跃地点。灵动可爱的外在形象，吸引了不少消费者驻足了解，使得这次广告活动获得了空前成功。这并不是一次偶然的成功，多年前柯达公司在北京中关村，开展了一场“我的感觉，我的色彩”的主题活动，根据以往目标消费人群多为年轻人这一特点，此次活动特地选择了数码天堂——中关村，作为活动地点，吸引了大量消费者来驻足参观，在消费者心中留下鲜明的印象②，广告效果远远超过预期。可见，移动路演广告在选择呈现的方式上，一定要结合目标消费群的特点进行活动策划，才能够脱颖而出，给人耳目一新的视觉呈现，从而达到广告宣传的目的。
三、“新兴”的宣传方式
传统广告的宣传方式主要是依靠电视、报纸等媒介，进行广告信息的单向性输出，消费者对这些信息的接收是全然被动的，因此广告所想要达到的效果是有限的，或者说是不如预期的。而移动路演广告，虽然在信息的扩散上，存在一定的局限性，但就信息接受者而言，几乎全是它的目标消费群体，在宣传效果上更具有优势。简而言之，移动路演广告是一种互动化程度比较高的，全方位立体化的宣传方式，它通过一些噱头来吸引消费者主动参与，并在参与过程中获取产品信息，这种参与方式拥有极大的趣味性与互动性，会大大促使人们记住这种美好感受。并在人际交往过程中，无意识地成为信息的二次传播者，将这种感受通过口碑传播，微博、微信等方式传递出去，对品牌的塑造有着深远的影响。
众所周知，信息时代发展到今日，已经不是一个媒体或者媒介的战斗，而是多种媒体相互交织，为同一个目的而共同推进的过程。特别是随着互联网技术的进一步发展，微博、微信、SNS 的飞速发展，使得各种社交媒体相互融合，让广告逐渐走出了平面媒体、电视媒体和网络媒体的大局限，一步步迈入相互合作的发展格局。因此，现今社会的广告活动不能只靠单一的方式进行，必须融入各种媒介方式，全方位立体化的诠释它，以此来获得最佳的广告效果。
这一点最初体现在移动路演车的配备上，比如华为在一次户外广告中，为了有效的和目标消费群进行互动，他们利用车载投影设备，在夜幕降临的广州街头，利用楼宇作为背景，玩起了大型互动游戏，极大地吸引了消费者的关注与参与，游戏通关后是巨大的华为标志和广告语，以此促成消费者的品牌记忆。其次，一些智能手机能通过APP 来获取移动路演广告的活动信息，促使更多的目标消费群知晓活动内容等，这些新技术的运用，可以使得路演车包装得更为有趣，更能吸引消费者的注意力，从而达到广告的宣传目的。
西门子家电近期也成功举办了一次广告活动，此次活动是以移动路演形式为基础。为响应“敞开厨房”这一理念，西门子家电从2013 年起开始转变诉求风格，将过去理性诉求逐渐转变为感情上的软性触及，先后推出了向老味道致敬系列微电影，CCTV《味觉大战》栏目的独家冠名，以及以“老味道”为理念的线下路演活动，使之形成一个结构完整，线上线下配合密切的全方位营销活动。
可见，现阶段的移动路演广告策划，可以在前期运用网络媒体的资源，精心病毒营销扩散；在路演过程中，配合传统广告造势，加强广告效果，可以在网络社交媒体上，形成线上线下的双向互动，既增加了广告宣传的趣味性，又能吸引更多消费者注意力；在移动路演广告结束时，可以在网络社交媒体上，播放此次活动的影像，或者举行抽奖活动等等，使得移动路演广告的效果大大加强。
结语
移动路演广告在中国发展不过短短十来年，但其高速增长的市场份额，昭示其强大的生命力，是一个前景光明的朝阳行业。据最新资料显示，在去年召开的中国广告与品牌大会上上海利隆运营总监陈宏认为，路演车的行业每年都会有百分之五十的增长③。这样快速的增长体现了现阶段移动路演广告的良好发展情况，也昭示着移动路演广告在未来将扮演越来越重要的角色。但是由于目前移动路演行业缺乏有效的理论指导，行业体系尚不规范，这将会成为阻碍移动路演广告进一步发展的因素。
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参考文献
①张海良：《终端不竞争》[M].北京工业大学出版社，2008：3
②廖明辉，《产品的路演推广》[J]《. 企业改革与管理》，2008（12）：72
③王珖玘，《十年磨一剑，成为行业领头羊》[J]《. 中国广告》，2012（7）：96
（作者：杨雪薇，湘潭大学文学与新闻学院新闻传播学硕士研究生；王苑丞，湘潭大学文学与新闻学院广告系副教授、硕士生导师）
责编：周蕾