杨牛牛 潘强
【摘要】互联网技术的迅猛发展，新媒体以惊人的速度后来居上，改变了由原来传统的大众媒体所构建的媒体环境，这就给传播学的传统理论带来冲击。如今，微博在网络传播中占有重要地位，但同时也成为谣言滋生蔓延的平台。本文研究“沉默的螺旋”理论在微博时代面临的新情况，利用该理论解读微博谣言传播过程，以期对微博谣言的治理有所帮助。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 微博 谣言 沉默的螺旋
“沉默的螺旋”理论作为传播学的一个经典理论，最早是由伊丽莎白·诺尔-诺依曼提出，她认为：在更愿意公开表达意见者所营造的气候中，支持该意见者察觉到其所主张的观点被人们普遍认同，便倾向于公开表达自己的意见；相反，当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时便可能会迫于环境压力而沉默不语，从而形成一种“优势”意见不断大声疾呼“, 劣势”意见越来越沉默的螺旋现象。此理论是在传统媒体背景下提出的。然而，随着技术的迅猛发展，新媒体以惊人的速度发展并后来居上。新媒体环境中，人人都可以发出属于自己的声音。尤其随着微博时代的到来，不同声音的涌现，主流媒体不再独享话语权，被“统一的声音”告知对错的时代已经结束，个人可按需独立“拉”取信息，尽管各界对微博的质疑不绝于耳，但微博作为公共传播核心的地位并未撼动。
一、微博时代下的“沉默的螺旋”理论
微博不会使从众心理“隐身”。提出“沉默的螺旋”理论的重要依据就是人们的从众心理，避免因孤立而受到群体制裁。有人认为由于微博的匿名性、虚拟性，人们可以随意表达不敢说出的心声，网络似乎变成一件“隐身衣”。即使被群起攻之也可以采用注销账号这一招来保护自己。这样看来，“沉默的螺旋”似乎在微博环境中不再奏效。但网络中除了大众传播环境外，还存在人际传播、群体传播、组织传播这样的空间。大多数用户仍会关注自己在现实生活中的亲朋好友。经调查，83%的受访者表示原先很多敢表达的观点会随着微博中所关注的熟人好友的增多而不敢表达。微博还存在因共同的兴趣爱好形成的虚拟群体，人们为了维护自身利益和社区关系，获得群体归属感，从众心理不仅存在，有时还十分明显。用户通过微博的动态关注、及时交流，微粉终究炼成铁粉，最终形成线下的“资深博友变身边朋友”模式①。
表达渠道的自由并不能消除绝对优势意见。微博的低门槛使得传受双方界限变模糊，没有意见表达渠道的受众如今也可以成为传者，自由表达自己的意见，“劣势意见”得以发声。与移动终端的结合更使得用户在事件进展的同时就可以随时随地直播所见所闻②。但是在这看似平等自由的背后，实质上却是话语权越来越集中于少数人。虽然每个用户都被赋予了“发声”的权利，但这并不意味着每个用户的“声音”都是一样大，更不代表每个用户发布的内容都能够被别人看到③。粉丝量的分化程度体现了微博话语权的垄断程度，有的粉丝寥寥无几，而有的甚至数以千万计。微博话语权力结构的集权化和等级化趋势会进一步加剧，在微博中也会出现马太效应。粉丝差距悬殊体现出普通草根用户受关注程度低，话落无声，发布微博极易“被沉”。相反一些名人微博、大V用户因其粉丝多、影响大，一石激起千层浪，会得到积极响应，外加微博的病毒式传播，比传统媒体环境中更易成为优势意见，甚至在一定程度上左右舆论走向。
二、微博谣言传播的“沉默的螺旋”效应
微博谣言传播的动机可分为以下几类：第一、谋求私利、陷害对手；第二、吸引关注、哗众取宠；第三、热衷评论、缺乏理智；第四，盲目跟风、随手转发。微博谣言的传播方式也是有区别的，第一种是不添加任何观点的单纯转发。这种转发有两种可能，一是转发者相信或确认微博内容；二是转发者在转发前并没有对微博内容进行甄别就随便转发。第二种是加评论转发。此种方式又可分为三种：一是该传播者同意此微博，并附上其同意的理由；二是该传播者怀疑微博内容，所以其在转发时抱着求证的态度；三是该传播者不同意微博内容，其在转发中加了自己的推理或是自己知道的真相来驳斥谣言，起到一定的辟谣作用。
微博谣言经意见领袖关注后传播态势才爆发式增长。从一条虚假微博的发布到此微博被广泛关注这段时间可以被认为是微博谣言传播的潜伏期。由于微博发布信息便捷性，微博“沉”的快，即使看见也不一定会引起高度关注，所以并不是任何微博能马上受到关注的。草根用户粉丝少、关注度也低，微博要想“翻身”必须借助意见领袖之手。以意见领袖为爆破点，引起广大网民甚至主流媒体跟进，加快引起社会各界的广泛关注。
大V 的粉丝量达到百万甚至千万，从理论上理解，大V 的发布微博、评论或转发等话语行为会被其上千万的粉丝获知。相比当前中国并不存在发行量超千万的报纸，超百万发行量的也不是很多。由此可见，微博已成为非常有影响力的话语平台，微博意见领袖的影响力也日渐凸显，具有较高影响力的意见领袖对于谣言传播有较大影响。如金庸去世的谣言，2010年12 月6 日晚一名用户发微博称金庸去世，并给出去世时间、去世地点等详细的信息。该用户粉丝量少、也并未经过实名认证，虽有好友转发，此微博的影响力也十分有限。但当《中国新闻周刊》官方微博发了相似内容的微博后，很多网友信以为真，大量转发，不久该消息被证实是假的，最终以该杂志相关责任人引咎辞职告终。虚假微博经意见领袖之手，更多人参与其中，谣言会像“滚雪球”般增长。转发时的评论会使谣言的外围信息不断更新扩大，使得信息量不断增加，谣言能够大范围裂变式传播，形成一个强大的舆论场。意见领袖作为话语中心是微博平台上的重要节点，他们相互之间构成网状结构，每个意见领袖都有着类似金字塔式的传播渠道，最终形成一个蜂窝状的传播途径。
谣言经过意见领袖传播后，人们对其信任度提高，人们对信源的信任度是影响谣言传播的重要因素之一，人们对信息传播者的信任度越高，说服效果就越好。经过意见领袖传播后，粉丝会以随意转发来结束自己的独立判断，以大V 思想代替个人判断。彭兰教授认为，“意见领袖这些权力中心，对于微博平台的影响是明显的，意见领袖会在一定程度上影响微博平台上的意见、态度走向，然而从整体上看，微博信息影响力的提升得益于意见领袖这样权力中心的存在”。④有时一些意见领袖的立场是自我牺牲的，则会赢得更多粉丝的支持。
微博谣言的传播基础是“微关系”。微博传播包含了人际传播、群体传播、大众传播等各种形态，微博的大众传播效果是基于人际传播的关系网。微博中会受现实生活中关系网络的影响，也会受基于微博建立的群体的影响。微博与即时通信和SNS 不同，并不需要对方的同意才能和对方成为好友，用户通过关注的功能便能形成一种“微关系”。由于微博在信息转发方面的优势，微博可以比博客更充分地激活、调动人们的社会关系网络。陈力丹教授认为，“微博博主比在现实世界中更容易找到与自己相似的群体，并形成自己的圈子，进而有意无意地屏蔽掉许多其他信息，这种‘圈子文化’容易导致极端化”。⑤“微关系”极易代替微博信息的客观性和真实性，信息源、转发人与接收人之间的关系由于信息的不断转发被剥离，转发微博者根本无从知晓信息的真实性，转发人是根据微博关系而非事实真相转发信息。⑥
群体心理仍然奏效。群成员在群体中个性被削弱，个人的异质化极易被群体的同质化吞没。即使是拥有较高文化背景、能够理性思考的社会精英也逃不出这种群体心理。大多数网民还是被动地接受信息，不发表意见，属于沉默的大多数和追随的大多数。对“微关系”的认可和对意见领袖传播的信源信任度的认可极易产生群体意识。群体内特别容易传染感性的、本能的情绪，并且在这样的群体内人们会戏剧化的轻信别人的观点，谣言会被当作“优势多数”意见所认知。微博谣言在传播过程中裂变形成“信息流爆”，反对声音减弱。微博的集体意识一旦形成将很难打破，这样就导致反对的声音成为“劣势”意见。虽然微博所提示的“意见环境”并不是现实中意见分布情况的“镜子式”再现，但处于“多元无知”状态的一般用户正是利用这种提示来认识世界。微博提示的即使不是真正意义的“优势意见”甚至是谣言也会被用户当做“多数意见”来认知，这样必会引起“沉默的螺旋”过程的始动。质疑和否定的声音犹如传播中的噪音，虽然对于谣言的传播造成一定影响，但更容易被淹没在信息流中，无法阻止谣言的蔓延。正所谓“众口铄金，积毁销骨”。一般而言，在一个群体中，如果信息传播者的威信较高，同时又有不同的人多次提及一再刺激，即使并不去确认信息的真实性，也不会对该信息造成怀疑。⑦
综上所述，由于微博的自身特点，“沉默的螺旋”发生作用的环境会有一定的变化，但“沉默的螺旋”理论在微博媒体发生作用的前提条件仍然存在。微博谣言经过意见领袖之手才能爆发式增长，人们对信源的信任度提高，以意见领袖的思想代替个人思考，外加对微博中“微关系”的认可便极易产生群体意识。谣言在传播中裂变形成信息流爆，反对声音逐渐沉默，“谣言螺旋”旋转开来。如何在充分了解和把握微博谣言的传播规律基础上，提出治理微博谣言的对策，扭转和改善舆论引导的局面，有待进一步的思考。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①沈阳，《微博依然是公共传播之王》[J].《时代人物》，2014（3）：26-28
②彭兰：《网络传播概论》[M]. 中国人民大学出版社，2012：227
③陈力丹、曹文星，《微博问政的优势及其有效开展的途径》[J].《人民论坛》，2011（34）：15-17
④彭兰，《影响公民新闻活动的三种机制》[J].《上海师范大学学报(哲学社会科学版)》，2010（4）：38-47
⑤陈力丹，《微博“圈子文化”解码》[J].《人民论坛》，2011（31）：66-67
⑥禹卫华，《微博虚假信息传播的新问题与应对——以“微博打拐”事件为例》[J].《新闻记者》，2011（5）：67-70
⑦蔡静：《流言：阴影中的社会传播》[M].中国广播电视出版社，2008：3l
（作者：杨牛牛，武汉纺织大学传媒学院学生；潘强，武汉纺织大学传媒学院讲师）
责编：姚少宝