张恬恬 肖梦婷
【摘要】面对市场竞争日益白热化，电视媒体的竞争也更加激烈，电视节目想要赢得更多的观众，就必须树立品牌。本文从节目品牌构成要素之一的节目宣传口号的重要性出发，以央视三套五档品牌栏目的宣传口号为例，探讨栏目宣传口号与电视节目品牌塑造的关联性。
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关键词 栏目口号节目品牌品牌塑造
近年来，媒介品牌的建立与提升的问题越来越受到传媒人的重视，引发众多讨论。随着电视媒体收视市场竞争的日趋激烈和新媒体的冲击，电视媒体更需要树立自己的独有品牌，以站稳脚跟。
一、电视节目品牌的树立
清华大学博士生导师尹鸿在“中国电视品牌栏目高级讲研会”上指出：在媒体纷争的社会环境中, 品牌栏目是一种竞争力; 在供大于求的媒体环境中, 品牌栏目是一种吸引力; 在媒体分化的市场环境中, 品牌栏目是一种亲和力; 在产品多样的消费环境中, 品牌是一种信任度。①
电视节目品牌包括这些元素: 节目标志、节目名称、节目主持形式、主持人、话题类型、节目宣传口号等。媒介品牌的建立与提升，也离不开这么几个要点：一个好名字、一个好标志、一句好口号、一定量的宣传、加强与目标受众的关联、举办有影响的活动、优质的服务、优质的内容。从以上方面来看，树立电视品牌形象，好的宣传口号是必不可少的。节目宣传口号的确立，对于明确节目定位和打造节目特色，是十分重要的。
二、央视三套的栏目口号分析
栏目口号是指凸显栏目特征、理念，并且长期使用的宣传短句。简单来讲，栏目口号就是栏目的广告语。栏目口号对于人们记住栏目，以及栏目的发展有着重要的作用。精彩的口号不仅可以使栏目锦上添花, 而且可能不胫而走, 深入千家万户,成为流传广泛的社会用语, 甚至会对人们的社会文化心理产生深刻影响, 既影响人们的意识形态，还可以产生意想不到的社会效果。②
栏目的指导思想和内容变化不同程度通过栏目口号表现出来。截止目前央视共设有二十四套免费频道，各具特色, 覆盖面广, 内容丰富, 收视率高。其中央视三套是以播出音乐及歌舞节目为主的专业频道，于1995 年11 月30 日正式开播, 以创作精品栏目，繁荣电视文艺为宗旨，贴近百姓生活。央视三套受众多, 社会影响大, 其栏目口号主题各异, 感染力强, 句句意味深长。现分析五档央视三套品牌栏目的口号，探讨栏目口号对电视节目品牌建立与提升的重要性。
1、《正大综艺》栏目口号
《正大综艺》栏目开播于1990 年4 月21 日，是目前中央电视台播出时间最长、播出数量最多（每周一期）的大型电视综艺益智栏目之一。
二十多年前推出的《正大综艺》围绕“看”做文章，提出了“不看不知道，世界真奇妙”的口号，《正大综艺》的诞生，为国人开眼看世界，了解异域风情打开了一扇大门。
通过口号可以看出，节目定位在介绍国外的文化、历史、风光、习俗的目标上。
它的任务是让中国观众通过电视了解世界，将世界各地的风土人情，奇闻异事展现在观众面前，引起了观众极大的兴趣。正大综艺初期推出的口号简单易记，口号一喊出来，就让人明白了栏目的宗旨与定位，对于观众记住这个节目是一大助力。
随着电视业的不断发展和新生媒体的产生，受众已经不满足于被动的接受，而是开始主动的选择和参与了。这就要求栏目在新的形势下不断调整、不断创新。
所以在《正大综艺》15 周年特别节目后，2006 年，《正大综艺》全新改版，2007 年又播出了《我们的地球》全方位透视人与自然的主题。其后《正大综艺》更是提出了“感受世界零距离”的新口号，由“看”走向“游”，新口号体现出栏目注重受众的体验与感受，定位在“旅游与人”上，加强了观众的参与性和互动性，对于栏目的品牌提升十分有益。
2、《艺术人生》栏目口号
《艺术人生》是中央电视台在2000 年底推出的一档谈话类节目，每期邀请一位文艺界的明星，与主持人、现场观众一起回忆过去的艺术生涯、过去的生活，讨论人生与世界。《艺术人生》栏目很强调观众的情感参与。
“讲述明星的心路历程”是2001 年《艺术人生》的宣传口号, 体现出节目定位于邀请社会广为知名的演艺明星来到栏目述说鲜为人知的人生经历。但这不走平民化路线，并不给人多大亲切感的口号并未持续多久，2002 年, 节目组将宣传口号改为“用艺术点亮生命, 用情感温暖人心”, 这一变化, 体现出创作人员制作节目思路的变化, 强调“情感”比“明星”更重要。目的是让明星平民化，讲述自己辛酸苦辣的故事，面对面地与观众交流。2003年是该栏目品牌提升期, 节目提出了新的口号“记录时代人物”。口号并未着重体现艺术，这也是制作方的用意之一，因为《艺术人生》栏目谈的是艺术家人生而不是仅仅只讲艺术家的艺术人生，中国人衡量一个人的标准往往是名利，而不是生命的最终实现，但从制作者来看，生命远远大于所谓的“成就”。从2005 年7 月起,《艺术人生》的节目定位发生了较大变化,栏目力求成为“国家在文艺节目中的一个窗口”。在选题上更侧重于“德艺双馨”的老艺术家, 口号也由此变为“为艺术家摇旗呐喊的一个阵地”。口号显现出，一方面栏目要做国家在文艺节目中的导向窗口；另一方面栏目仍强调内容的深化，力图实现透过艺术看人生，深刻记录人的命运变化。2007 年《艺术人生》以打造中国国家文化精神博物馆作为新的定位，栏目又迎来一次新的蜕变。《艺术人生》的口号演变为“主流价值观的创新传播”。这一口号的提出能窥见《艺术人生》始终坚守着主流文化价值的阵地，传播当下文化、关注热点和公共话题，并不断从新视角、新视野去观察，去切入，去传递，从而使《艺术人生》的品牌效应再次得到提升。
《艺术人生》的节目宣传口号不断在变化,与此关联的节目的品牌也在不断提升, 由此可见, 节目宣传口号对树立节目品牌具有重要作用。
3、《非常6+1》栏目口号
《非常6＋1》是一档演播室综艺节目，以帮助普通人实现舞台梦想为宗旨。自2003 年开播以来，每期有三位选手登台展示才艺，节目通过短片VCR、现场互动、惊喜设计等来铺陈选手的圆梦故事，最终由现场观众投票产生一位本期非常明星，并颁发奖杯。
2003 年10 月26 日，《非常6+1》开播喊出了自己的口号“既然有梦想，干嘛你不来！”一句简单宣传语，说出了一个最简单而又最复杂的道理。我们生活在一个人人渴望成功的时代，我们需要掌声，我们憧憬光环，我们有梦想，但往往只停留在想的层面，不是每个人敢做敢于尝试！之后栏目迎来了一句新的口号“梦想在你心中，机会在你手中。”强调“机会”在于自我的把握，只要你心中有梦，只要你能把握机会，《非常6+1》给你这个展示的舞台，口号体现了帮助普通人实现舞台梦想的节目宗旨，同时极具鼓舞作用，号召有梦想，敢秀的普通百姓，走上舞台展现自我风采。
目前《非常6+1》栏目的新口号是“我的梦想，我的舞台。”仅八个字，简短明快，便于记忆。可以看到栏目采用过的三句口号，都出现了“梦想”二字。因为，从节目定位上看，《非常6+1》将节目的主体从演艺明星置换成了普通观众，落点在“圆梦”。因此，对“梦想”的强调格外重要。另外新口号更在原来的基础上突出了一个“我”的意识。自我意识在中国人的思想中被强调得不多，《非常6+1》的口号中对于“我”的呐喊，一方面体现节目贴近百姓生活，从第一人称视角发声；另一方面，告诉观众，《非常6+1》的舞台就是观众自己的舞台，不要有包袱，展现自我，实现自我的价值和梦想就是成功。《非常6+1》的几句口号都传达出了这样一个栏目宗旨，展现自我，实现梦想，你能行！栏目口号切中人心，有助于栏目品牌的建立与提升。
三、栏目口号与电视节目品牌塑造
在新媒体的冲击下，在受众口味越来越难把握的情况下，电视品牌的重要性被日益强化。品牌创立是一种竞争策略，通过品牌来维系受众的忠诚度，使电视频道获得较强的影响力。
栏目口号与电视节目品牌之间有关联性，明确的宣传口号是让受众了解节目的有效途径之一，它立足于节目定位，对节目品牌的树立起着至关重要的作用。在节目中重复喊出响亮的口号，让受众加深对节目印象的同时也是一种对节目的宣传。总的来说栏目口号的创立对外可以点明栏目特色、统一栏目形象; 对内可以此为主线, 为栏目进行长期规划, 还可以提高工作人员的责任感和凝聚力,为更长久的发展提供支持, 为以品牌为特点的栏目竞争打下基础。③而如何打造出好的栏目宣传口号，服务于电视品牌的塑造与运营值得电视人去进一步探讨。
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参考文献
①《创造具有世界性的电视品牌栏目》，《中国电视品牌栏目高级讲研会会议纪要》，1999
②王望妮，《栏目口号的情感、判断、鉴赏策略分析》[J].《西安外国语学院学报》，2006（9）
③文艳琼，《一“语”定夺——栏目主题口号探微》[J]《. 当代电视》，2002（11）
（作者：均为湘潭大学文学与新闻学院硕士）
责编：姚少宝