张远笛 王传宝
【摘要】新闻评论具有议程设置的功能，这是由新闻评论的特有性质决定的。笔者以《人民日报》评论版《抚今追昔忆小平》系列评论为例，试图探索出新闻评论的议程设置方式。
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关键词 新闻评论 议程设置 人民日报 评论版
原战友报社副社长郑健曾指出，新闻媒体的竞争，已从信息量竞争阶段进入观点竞争阶段①。这也从侧面印证了读者对于新颖的、有深度的观点有着强烈的需求、浓厚的兴趣，单纯的新闻报道已经不能满足读者对于新闻媒体日益高涨的要求。因此发挥新闻评论的议程设置功能就显得尤为必要。
如果说新闻报道是在告诉读者“想什么”，那么新闻评论则能够引导读者“怎么想”。新闻评论是在展示新闻事实的基础上，进一步进行层层剥茧式的分析和说理，如果说新闻报道是“用事实说话”，那么新闻评论是通过论点、论据、论证的层层递进达到“以理服人”的效果，让报纸从“新闻纸”升级到“观点纸”，使受众能看到更具思想深度的新闻，引导受众对新闻事件的认识从感性上升为理性，实现认识上一次质的飞跃，从而将议程设置引向纵深。
2014 年8 月19 日至8 月22 日，《人民日报》评论版以每天一篇的频率，连续四日在《人民观点》栏目推出了《抚今追昔忆小平》系列评论（见下表），该组系列评论平均每篇字数约为1600，所选择的主题分别为“改革”、“公平”、“反腐”以及“法治”这四个在当前备受关注的话题，四篇评论论点鲜明、论据充实、论证严密，并通过多种方式方法的运用，体现着新闻评论在议程设置方面特有的作用。分析这一组系列评论，可以让我们对新闻评论的议程设置功能更为明确的把握，对新闻评论设置议程的方式也会有更清晰的认知。
一、把握受众需求回应舆论关切
影响议程设置效果的因素有很多，比如议程的性质、媒体的公信力、报道频率、公众的受教育程度等，但麦库姆斯通过大量的实证研究得出结论，在议程设置理论的演进过程中，导向需求这个概念是产生议程设置效果的所有偶发条件中最重要的一个②。新闻媒体如果能够准确把握一定时期内受众的导向需求，设置出受众比较关心的议程，那么将会收到更好的议程设置效果。文章合为时而著，《抚今追昔忆小平》系列评论就准确把握了受众的导向需求，适时地为广大读者设置了“纪念邓小平”的议程。
2014 年8 月22 日为邓小平同志诞辰110 周年的纪念日，从中央到地方都举行了一系列活动缅怀历史伟人。在8 月20 日举行的纪念邓小平同志诞辰110 周年座谈会上，同志发表了重要讲话，政治局七位常委全部参加了此次会议，这种高规格的纪念方式显示出官方对邓小平同志诞辰纪念日的高度重视。地方上也组织了一系列的缅怀活动。《人民日报》评论版顺势而为，于8 月19 日，即邓小平同志诞辰三天前的日子开始在评论版头条位置推出该系列评论，这就准确把握了受众的导向需求，抓住了影响议程设置效果众多因素中最重要的一个变量，使得“纪念邓小平”这个目标议程与受众的媒介诉求基本吻合，一经推出就受到了广大读者的热烈欢迎。
二、运用经典模式聚焦重大议程
该组评论在准确把握受众导向需求的基础上，还运用知觉模式、显著性模式这两种议程设置的经典模式引导舆论，让广大读者的注意力聚焦在追忆和缅怀历史伟人邓小平同志的重大议程上来，旨在让媒介议程成为社会舆论的热点。
一是运用知觉模式即“0/1”效果，通过选择刊发以“纪念邓小平”为主题的评论来影响公众。该组系列评论引用了与邓小平同志相关的历史事件和经典语句等，通过紧扣“抚今追昔忆小平”的主题，作为论据重现了邓小平同志的伟大，也为读者凭吊缅怀他提供了翔实的材料，增强了“纪念邓小平”这个主题在读者脑海中的“印象”，具体体现在以下三个方面。
首先结合了《历史转折中的邓小平》这部电视剧中的剧情，让行文更具有画面感。开篇《不改革死路一条》即描绘了剧中两个年轻人在文革结束的前夕发出了“邓小平，你在哪里”的呐喊，写出了处于迷茫中的青年对历史伟人的期盼；《没有公平就失败了》则在文中再现了恢复高考决策的历史剧情。
其次该组评论还情景再现了一件件与邓小平相关的历史事件，用史实说话更具说服力。如邓小平同志1984 年攀登罗三妹山时呼吁“不走回头路”；1992年在深圳仙湖公园听到关于“发财树”的介绍后，他说“让全国人民都发财”；在1978 年全国政协会议上，邓小平同志接受了一位政协常委的建议，提出要加强社会主义法治建设。
再次邓小平同志的经典语录也多处被引用，增强了亲切感。首先这四篇评论的标题即“不改革死路一条”等，均摘自邓小平同志的语录。其次在正文部分，邓小平同志的经典语句也被大量引用，关于改革，他说“改革不只是看三年五年，而是要看二十年，要看下世纪的前五十年”；关于公平，他说“社会主义最大的优越性就是共同富裕，这是体现社会主义本质的一个东西”；关于反腐，他说“这个关我们必须过，要兑现”；关于法治，他说“搞法治靠得住些”。
二是运用显著性模式即“0/1/2”效果，通过对该组系列评论采取一系列特殊的处理方式，凸显出该组评论的特殊地位，进一步强化该议程在受众脑海中的印象。
首先在版面设计上，该组系列评论每篇均位于左上角，即版面头条的位置，重要性不言自明，并且每篇评论的开头均配有编辑部的按语，每篇评论标题的字体都比同版面其他评论标题的字体略大并加粗，这样就更加醒目、更加吸引读者眼球。
其次从评论的署名看，该组系列评论均署名为本报评论部，体现出评论部集体智慧的结晶，从地位和规格角度而言，它仅次于本报评论员、任仲平等署名评论。
再次从评论的形式看，它作为一组系列评论，具有单篇评论不具备的规模优势。它从四个不同的维度重现邓小平同志生平、追寻着改革者的心路历程，重其理也重其势，增强了议程设置的密度，起到了功能强化的效果。同时它还属于专栏评论，每篇均通过“人民观点”这一老牌的知名栏目来刊发，更加凸显了该系列评论的地位。
三、设置属性议程科学引导舆论
议程设置包含两个层面，第一层面是授予地位，即受到大量媒介关注之后个人显要性的增长，第二层面是建构形象，涉及属性的显要性③，具体如图所示。属性议程设置理论是在传统议程设置理论的基础上有了进一步的继承和发展，它延伸了科恩的观点，指出了新闻媒体不仅告诉受众想什么，也能影响人们怎么想，媒介通过有意或者无意显示自己的观点和态度，来影响受众的态度。这一理论最初应用于政治候选人的图像构建④。
任何一个议程都具有多重的属性，该组系列评论亦然。同志在邓小平同志诞辰110 周年的座谈会上指出他是伟大的马克思主义者，伟大的无产阶级革命家、政治家、军事家、外交家，久经考验的共产主义战士，中国社会主义改革开放和现代化建设的总设计师，中国特色社会主义道路的开创者，邓小平理论的主要创立者⑤。该组系列评论着重强调了邓小平同志作为“改革总设计师”的这一属性，并通过所选取的论点以及列举的一系列论据，不仅告诉读者想什么，也在引导着读者怎么想，在读者的脑海中构建“必须深化改革”的印象，为中央继续推进改革打下舆论基础。
《抚今追昔忆小平》系列评论充分体现出了议程设置的两个层面，一方面缅怀了邓小平同志，赋予“纪念邓小平”这个议程显著性，在全社会引起缅怀历史伟人的浓厚氛围，这是议程设置的第一个层次。
另一方面，诚如本组系列评论的编者按中所说，“重现伟人生平、追寻先贤心迹，绝不仅仅是纪念”，让读者的目光聚焦在“纪念邓小平”上只是议程设置的第一级，更为重要的是以古喻今，将该议程进一步引向纵深，赋予了它“改革”的属性。“改革”是本组评论的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 和高频词，四篇评论累计字数不足7000 字（含编者按），但改革一词共出现了63 次，让读者的注意力集中到“改革”这一主题上来；同时还以鲜明的论点和大量的论据旨在将“改革”这一属性显要性从媒介议程向公众议程转移，在纪念改革总设计师的同时，为今天的改革摇旗呐喊，起到属性议程设置的效果。
这组系列评论整体呈总分结构，开篇“不改革死路一条”一文总揽全局，在按语中就开宗明义地指出“改革依然是社会主义存在和赓续的方式、更新和完善的方式、发展与壮大的方式”，向读者传达着改革对于党、对于中国、对于社会主义的重要性。接下来三篇评论依次从公平正义、反腐和法治这三个层面依次展开，分别论述着它们与“改革”之间的内在逻辑关系。
这三篇评论的论点都紧紧围绕着“改革”展开，关于“公平正义”，文中明确指出，只有体现出公平正义的理念才能提升改革的社会认同度和参与度，没有公平正义的改革就是失败的改革；关于“反腐败”，文中的观点是“改革开放”与“反腐败”必须要两手抓、两手都要硬，将反腐贯穿至改革开放的始终；关于“法治建设”，文中的观点是用它来保持改革信心和改革活力，确保改革能够平稳有序地深入推进。
总之，从上述分析我们可以看出，新闻评论的议程设置功能是显而易见的，既可以设置焦点议程，有效地引导舆论；也可以回应受众关切，呵护重大议程；既可以强化既定议程，增强宣传效果，也可以扭转不利议程，转移话题，以全新议程主导舆论。在设置方式方面可以多种多样，在议程的建构过程中，可以单篇点题，也可以以系列评论层层推进。既可以配合新闻报道，进行呼应，也可以单独设置，以鲜明的观点、有效的表达来释疑解惑。因此，重视并研究新闻评论的议程设置功能，优化新闻评论的议程设置效果，是一个不容忽视的研究课题。
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参考文献
①郑健，《重视新闻观点的竞争》[J].《军事记者》，2007（7）
②③马克斯维尔·麦库姆斯：《议程设置——大众媒介与舆论》[M].北京大学出版社，2008：75、104
④陈强，《国外属性议程设置研究进展述评》[J]《. 国际新闻界》，2013（6）
⑤在纪念邓小平同志诞辰110周年座谈会上的讲话[DB/OL].http://news.xinhuanet.com/2014-08/20/c_1112160001.html2014-10-4
（作者：张远笛，南京政治学院新闻学硕士研究生；王传宝，南京政治学院新闻传播系教授）
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