计翀
【摘要】面对微博、微信等新兴媒体的冲击，作为传统媒体的纸媒日渐式微。不过，这既是生存危机，也是一个发展机遇。本文从内容订制、区域订制、服务订制三个方面，探讨了纸媒的发展机遇，即纸媒不仅仅要做内容提供者，还需立足自己的品牌影响力，整合自身及其他资源，根据读者及市场需求，将自己打造成解决方案服务提供商。
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关键词 新闻订制 社区报 窄播
“订制”一词，最早起源于以男士成品制衣闻名的英国维萨尔街，是指为特定顾客量体裁衣专门制作，一向与奢侈品相关联。而在服务日趋个性化，人性化的今天，“私人订制”也走入了寻常人的生活，如旅游公司推出个性订制路线，体检中心按消费者要求提供有侧重的检查服务等。
在传媒领域，突出个体作为传播主体的微博、微信等新兴媒介大受追捧，甚至在一向以“内容为王”的传统纸质媒体行业，也由曾经的“媒体敲定内容”转向“读者选择内容”。如德国著名杂志《时代周刊》就根据市场调查结果决定头版头条。每周一，杂志社在《时代周刊》的读者意见调查平台上提供3 至4 篇报道草案，供读者选出他们认为应该登上头版头条的报道。①
国内部分报纸也开始试水订制服务，包括以读者为中心，报道新闻内容力求深度化、专业化；发展社区报和服务推荐平台，为本土读者建立沟通交流渠道；以人为本，分众传播。这些新举措也许是在互联网等新媒体轮番冲击下，日感沉重的纸质传媒的新突破口。
一、内容订制——去碎片化，追求深度高度
与电视、网络等新媒体相比，纸媒在时效性上难显优势。但是，读者需求的不仅仅是速度，更有消息的权威性、报道的深度性、以及阅读的愉悦性。长期的实践证明，更可信的信息、更有深度的内容、更视觉化的版式始终是纸媒吸引读者的制胜法宝。如在“马航370 航班失联事件”中，面对微博、微信等新媒体处于信息发布——辟谣——信息发布的漩涡中，传统媒体则以深入的调查研究凸显了自己的权威性。
而根据读者兴趣确定新闻关注点，报道内容去碎片化，力求凸显专题化，这些现代报纸的新特征使得传统纸质媒体由信息的记录者、声音的传递者，转变为资讯的整合者、社会的观察者、思想的引领者、平台的融合者。
今年2 月，《华西都市报》进行改版，明确提出“您的新闻、由您订制”。在之后的全国“两会”期间，《华西都市报》推出了“两会关注华西订制”的报道模式，即由读者拨打华西传媒呼叫中心电话设置关注话题，之后再由《华西都市报》记者在全国“两会”上提问解题，取得了热烈的社会反响。
在报道风格上，《华西都市报》着力推动报纸由“大众化市民报”向“大众化高级报纸”转型升级，让报纸成为一份“以24小时为出版周期的杂志”。②改版后《华西都市报》着重深度化、专题化，一个新闻题材必要时可以用两三个整版深入报道。如在3 月24 日“嫣然天使基金风波”的调查报道中，除了在头版重点导读，在内版又以4 个版的规模展现了记者到北京、丽江、广州的调查结果，以及与举报者周筱赟的对话。这样的专题报道更能深入地反映新闻事件的本质，更好地满足读者的求知欲。
而在今年举办的第四届北大互联网与公共传播论坛上，《新京报》副总编刘炳路更大胆地提出将来要“消灭”消息，报道要以特色栏目为主。他说，以前报纸转载的东西过多，甚至是比较琐碎的。今后，我们每天除了要闻之外，会有一个杂志化的操作，对当天的选题、重要事情进行深度报道，专题化操作。在刘炳路的构想中，未来《新京报》的报道是杂志化、深度化、视觉化、精品化的，报纸40%到45%的版面做当天热点新闻，另外40%到45%的版面做特色、深度报道，只有15%左右的版面做新闻资讯集纳。③
二、区域订制——深耕社区，建立交流渠道
作为城市结构中的最小一级准行政单位，社区直接连接着千家万户。微博、微信等新媒介虽为人际交流和信息传递构建了一个网络空间，但由于网络的虚拟性又给实际生活中人与人的交往带来隔阂感。而社区报的出现，则为居住在社区内的特定居民搭建了一个触手可及的沟通平台、关系纽带。
事实上，中国的纸媒，尤其是晚报、都市报绝大多数是地方性媒体，有着鲜明的区域文化特色，区位优势独特。比如在合肥，“侠们”、“三孝口”、“包公园”等都是市民耳熟能详的词语或地名，出了合肥很多人就无法理解了。而社区报可以将这种地方性、区域性做到极致，追求“小而精”。社区报的办报理念和运营模式都不同于传统媒体，因此，在《珠江时报》总编辑李国臣看来，社区报也是“新媒体”。
目前，国内社区报运作主要包括两种模式：一是立足都市，以城市的行政区域为据点，与区政府、街道合办，如《南方都市报》创办的《鹏城通》，《珠江时报》创办的系列社区报，这一模式也被国内多数社区报采纳。这些报社的报道注重“家长里短”，与社区居民保持零距离。
北京社区报社总编辑王小娥所说，社区报不同于都市报，也不是纯粹的服务性报纸，其主打和定位是为社区人服务，这张报纸就是社区人“咱家的报”。如今的《北京社区报》以关注民生为己任，以报道社区为宗旨，以全体社区居民和社区单位为核心服务对象，其报道注重“家长里短”，从小处着眼，以小见大，大量报道发生在社区生活原生态的新闻故事，让新闻回归社区，使报纸好看好读，真正成为广大社区居民家庭生活、文化生活不可或缺的精神食粮。④
第二种类型的社区报则跳出城市圈，向临近的小城镇覆盖。如2013 年5 月，《郑州晚报》在郑州所属县级市登封发行《登封播报》，一张以当地地名冠名的报纸是对在居住在登封市区的十万居民存在感的认同，深受居民的喜爱，订阅量节节攀升。同时，也挖掘了当地的广告市场。而据统计，2009 年在大多数人视野之外的县市报的广告增长率一直保持在两位数以上，其增长性无疑高于其他高发行量的都市报。
事实上，中国的媒体格局，向来是向大城市倾斜，一二线城市的都市媒体现已处于过剩状态。而三四线小城镇则还处于媒体严重稀缺状态。虽然在物流发达的今天，都市报的发行圈已可以轻易地覆盖这些区域，但报纸内容的关注点却不可能覆盖。这些小城镇的读者对本地新闻和信息需求得不到满足。本地小商家也难以找到合适的载体去刊登商情广告。这一市场盲点，将成为处于新媒体冲击和同行竞争日趋白热化的都市报新的发展点。
不管采取哪种模式，社区报皆是以城市中聚居在某一特定区域的居民为关注对象，主要反映的是普通居民的生活状态。其核心是立足社区服务，并与居民建立良性互动。因此现有社区报在新闻报道中都注重“有用”、“服务”和“可读”，注重“小处着手”，报道发生在社区生活原生态的新闻故事，让新闻回归社区。既是社区居民和政府的沟通者，又是帮助社区居民谋求解困的服务者，在经济上立足为社区小商业服务。
三、服务订制——分众传播，拓展发展蓝海
当今不同新闻媒介正朝着相互融合的方向迈进，与此同时，受众群体则日渐分层的趋向，使得新闻媒体不得不着重“分众传播”的经营理念，即由笼统地追求“共赏”，走向更细致的“分赏”之路。而且也使“ 广播”（broadcasting) 变成“ 窄播”（narrowcasting）成为可能。
由《潇湘晨报》2009 年创办的《快乐老人报》的逆市崛起为分众传播提供了一个可借鉴的模本。《快乐老人报》在创刊3 年内发行量突破100 万份。到2013 年12 月，该报发行量已达130万份。
定位精确，抢先进入，是《快乐老人报》取得成功关键所在。“在不太长的时间内，中国老年人口将达到3 亿，至少有2 亿是我们媒体的目标人群。”《潇湘晨报》所在的湖南出版投资控股集团董事长龚曙光认为：“我们必须把老龄人群作为自己未来全方位服务的一个人群来介入……希望在五年左右的时间，形成多媒介产品对中国城市城镇老人实施覆盖，然后以媒体为依托，进入老龄购物和养老产业。”⑤
该报的版面制作并不像现代都市报那样追求视觉冲击效果，而是立足老年人的需求。如一般报纸的字号为6.5 磅，最大是8.5 磅，而《快乐老人报》的字号为9.5磅，就是为了有利于视力不好的老年人阅读。同时，每期报纸第九版右上角，都有一则温馨提醒：“报纸好看，也不要一口气全读完。读了半小时，请休息5 分钟”。这些日复一日的暖心话语，拉近了和老年读者的距离。
互动，是《快乐老人报》最卓著的特色。报纸办有健康养生俱乐部、旅游俱乐部、理财俱乐部、交友俱乐部等活动平台，通过这些社交平台、打造快乐圈子，引导中老年群体拓展社交圈，获得精神上的充实与情感上的满足。
此外，纸媒在拓展类似《快乐老人报》这样的蓝海之际，也在努力寻找新的增长方式。如《新安晚报》与合肥银泰中心合作，根据银泰中心的订制需求，面向高端客户推出高品质的《银泰周刊》，吸引高端客户前往消费，此举在有助于提升银泰中心营业额的同时，也提升了《新安晚报》的品牌价值。
结语
面对新媒体、自媒体的冲击，纸媒的衰落正在加剧。但对于“报纸”的未来，正如人民日报社副总编辑谢国明曾阐释道——“报”将永存，纸或有变。他说，作为内容的新闻报道，将永远存在。作为传播介质的纸张，可能发生变化。“报”不是因“纸”而生，也不会因“纸”而歇。⑥
传统纸媒的优势是拥有采访权和专业采编队伍，内容具有权威性和公信力。在全媒体时代，纸媒的这些优势依然存在。只是在形式上纸媒不能再仅仅做内容提供者，还需立足自己的品牌影响力，整合自身及其他资源，根据读者及市场需求，将自己打造成解决方案服务提供商。这个时代，是纸媒蝶变的时代。
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参考文献
①宋佳烜，《德国〈时代周刊〉让读者决定头条》[N]《. 中国文化报》，2012-5-30
②袁舒婕，《华西都市报新一轮改版首提“大众化高级报纸”概念，欲炖“芙蓉鸡汤”赢取受众》[N]《. 中国新闻出版报》，2011-3-11
③刘炳路，《新京报的变革》，搜狐网
④王小娥，《北京社区报——精心打造咱家的报》，王小娥的博客
⑤黄志杰，《〈快乐老人报〉百万发行量是如何做到的？》[J].《中国记者》，2014（1）
⑥谢国明，《“报”将永存，纸或有变》[N]《. 人民日报》，2014-4-17
（作者单位：新安晚报社编辑中心）
责编：周蕾