黄莉莉
【摘要】受众对媒体信任与否，直接影响媒体的日常运作和其产生的社会、经济效益的大小和效果。本文从新疆维吾尔族受众对新疆电视台维语频道节目的信任程度出发进行系统研究，指出新疆电视台播出节目呈现出的问题，并针对问题提出建议，以期对新疆电视台维语频道的创新提供参考。
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关键词 新疆电视台 维语频道 信任度
新疆维吾尔语主流媒体是新疆维吾尔族受众获取政治、经济、文化和社会生活等方方面面新闻信息的重要渠道，所以对维吾尔语主流媒体进行传播效果调查和研究，开展维吾尔族受众调查对媒体的创新至关重要。本文在对新疆电视台的维吾尔族受众进行调查并严密分析研究调查结果和数据的基础上，着重分析新疆维吾尔族受众对新疆电视台维语频道新闻节目的信任度，旨在为新闻媒体改革和创新节目播出形式提供理论基础和依据，为推动媒体进一步发展，提高媒介影响力和竞争力提出指导性建议。
一、受众调查的数据结果分析
新疆维吾尔语主流媒体是新疆维吾尔族受众获取信息的重要途径，新疆维吾尔语主流媒体对新疆维吾尔族受众起着积极的引导作用。通过对调查数据的分析可以得出：当受众认为维吾尔语主流媒体传播的文化具有先进性，能指导我们的生活时，受众对媒体的信任度较高，达到51.4%；此外，在媒体报道的主要议题对受众对事件的理解和判断的影响程度的调查数据中，也可以看出新疆维吾尔语主流媒体对维吾尔族受众起到的积极引导作用。数据表明：认为较大程度地影响了对新闻事件的认识和判断的受众对媒体的信任度较高，受众认为新闻报道对自己的影响程度的大小与他们对媒体的信任度呈正相关。所以，从整体来看，新疆维吾尔语主流媒体对受众能起到积极引导作用。但是，新疆维吾尔语主流媒体在新闻节目播出形式上的不完善会在一定程度上弱化媒体对受众的引导能力。下面以新疆电视台维语频道为例说明新闻节目形式存在的问题及对策。以下数据是经过科学的调查和统计得出的，其中主动接触并信任一栏中的数据指的是被调查的维吾尔族受众中选择信任新疆电视台某一新闻播出形式所占的百分比。
从表1 可以看出，在主动接触并信任新疆电视台维语频道的受众中，更关注专题报道的受众所占比例为54.0%，关注本台评论的受众所占比例为17.6%，关注专家连线的受众所占比例为33.2%，关注现场报道的受众所占比例为48.3%，关注主题活动的受众所占比例为13.6%，关注其他的受众所占比例为6.3%，从不关注的受众所占比例为5.4%。在不信任新疆电视台维语频道的受众中，关注专题报道的受众所占比例为65.2%，关注本台评论的受众所占比例为19.6%，关注专家连线的受众所占比例为50.0%，关注现场报道的受众所占比例为58.7%，关注主题活动的受众所占比例为21.7%，关注其他的受众所占比例为10.9%，从不关注的受众所占比例为2.2%。
分析表1 中的数据可以得出以下结论：在对新疆电视台维语频道专题报道、本台评论、专家连线、现场报道、主题活动和其他节目形式所调查的所有维吾尔族受众中，对新疆电视台维语频道的信任受众比例全部低于不信任受众的比例。其中，专题报道、专家连线和现场报道这三种新闻形式中，受众的不信任比例要远高于信任比例，差别较为明显。
从上表数据的分析结果看，维吾尔族受众对专题报道、专家连线和现场报道三种节目播出形式的不信任比例远高于信任比例的现象，将直接影响节目的收视率和媒介的影响力，而造成以上问题的原因也是多方面的。
二、受众对新疆电视台维语频道新闻
节目形式持不信任态度的原因分析
1、新疆电视台维语频道对专题报道所承载的内容信息含量和创新程度不足，深度报道力度不够
形式是内容的载体，不同的新闻内容需要不同的新闻形式来展现。专题报道的新闻内容首先必须符合新闻的重要性和显著性要素，即专题报道所播报的内容必须是题材重大、受到受众普遍关注的新闻信息。在受众对媒体不信任的可能性原因分析中，报道内容信息含量和创新特点的缺失在很大程度上影响受众对媒体的信任程度。通过分析调查数据得知：当新疆电视台借鉴内地电视台节目更新快，能满足受众需求时，受众对媒体的信任度较高，达到72.3%。所以，新疆电视台要积极创新节目形式。
深度报道是挖掘新闻背后的新闻。现代社会媒介竞争激烈、信息冗杂的现状，使得受众获取任何新闻信息都较新闻信息沟通不畅的时代容易得多，简单的符合新闻“5W”要素的新闻信息已经不能满足当下受众的信息需要。媒体在新闻的深度方面如果做得不够，显然不能满足现阶段受众对信息的实际需要，受众对媒体的信任程度也可能随之下降。通过分析课题数据可以得知：认为新疆维吾尔语主流媒体提供的信息满足和基本满足自身的信息需求的受众，对媒体的信任度较高，分别为39.5%和48.6%。由此可以得出：当媒体提供的信息能够满足受众的信息需要时，受众对媒体的信任度较高，而此时媒体也可以对受众起到较大的引导作用。
2、新疆电视台维语频道的专家连线和现场报道节目中，受众对新闻报道的真实性产生怀疑
新闻的真实性有两层含义：一是事实真实，二是整体真实。媒体要在做到事实真实的基础上追求新闻的整体真实。受众对专家连线和现场报道的节目形式不信任的可能性原因是：受众对现场报道的真实性持怀疑态度。媒体记者在现场报道新闻事件的过程中，由于对新闻事件把握不足，可能会出现事实真实但整体未必真实的现象。通过分析调查数据可以得出：当受众认为选择某种媒体了解信息的原因是可信度高时，受众对媒体的信任度较低，为18.5%；此外，当受众认为维吾尔语主流媒体传播的文化具有贴近性，能够反映真实社会时，受众对媒体的不信任比例47.8%远高于信任比例34.7%。
3、媒体的新闻报道形式不能完全符合维吾尔族受众的观看习惯
新疆维吾尔自治区民族众多，维吾尔族人口占全疆人口的48%，使得该地形成了独特的民族特色和区域特色。作为新疆主流媒体之一的新疆电视台，在新闻报道的内容和形式方面也需要考虑到该地区的独特性。新疆电视台维语频道的多数节目来源于汉语频道的译制节目，其播出形式并不能完全符合维吾尔族受众的观看习惯。通过分析调查数据得出：当受众认为维吾尔语媒体和汉语媒体相比区别不大，译制汉语节目多，自办节目少的情况下，受众对维吾尔语主流媒体的信任度较低。
通过对新疆电视台维语频道新闻节目形式的受众信任机制的数据调查和分析，总结出了媒体节目的播出形式存在的问题和可能性原因，在此基础上，笔者进一步提出提升新闻节目信任程度的建议。
主要有以下几点。
首先，在新闻节目形式的更新过程中，减少直接译制，加大自采量。新疆电视台维语频道在更新新闻节目形式的过程中，不要仅仅局限于译制汉语频道的新闻节目，而应当加大新闻信息的自采量，培养一批能够独立进行新闻节目采编的记者和编辑队伍，采集一些具有独特民族特色的新闻信息，提高新闻节目的原创性和自主性。通过分析调查数据得出：当受众认为维吾尔语媒体和汉语媒体相比区别明显，维语自制节目为主的情况下，受众对维吾尔语媒体的信任度较高，达到35.6%；而当受众认为维吾尔语媒体和汉语媒体相比区别不大，译制汉语节目多，自办节目少的情况下，受众对维吾尔语主流媒体的信任度较低。以上调查数据说明：新疆维吾尔语媒体的受众更倾向于观看具有民族原创性的新闻节目，所以新疆主流媒体应减少直接译制，加大自采量。
其次，在专家连线和专题报道节目中，借鉴内地电视台的做法，增加与观众的互动环节。在专家连线和专题报道节目中，与观众的互动过程可以采取问答的形式，即由观众提出问题，由专家或学者站在专业的角度给予科学、全面的学术解释。可以开通多种问题提问渠道，合理利用网络、手机等其他通讯方式，让场外受众通过其他方式与现场的专家进行互动交流。此外，可以利用现代技术将场外观众的问题呈现在现场大屏幕上，给观众以现场感和真实感，提高观众的信任度。通过对维吾尔族受众调查的数据分析可以得知，当受众希望新疆电视台可以借鉴内地电视台与观众互动性强这一特点时，对新疆电视台的信任度较高，达到56.2%。所以，新闻媒体在更新节目的过程中，要增加与观众的互动环节。
本文以新疆电视台为例，从维吾尔族受众对新疆主流媒体新闻节目的信任机制出发，分析新闻节目形式对媒体的传播效果产生的影响，并在此基础上提出建议。但是本文只是在微观的新闻媒体内部的层面考察受众对媒体持某种态度的原因和提出建议，并没有从宏观的社会结构和社会制度的层面来分析研究，所以在宏观层面仍有待探讨。
【基金项目：本文系2012 年度教育部社科项目（12XJJA860001）维吾尔语主流媒体在新疆少数民族聚居区的影响力产生机制与效果研究课题阶段性成果】
（作者单位：新疆大学新闻与传播学院）
责编：周蕾