陈鸣
【摘要】地方电视台综艺节目的质量提升，对地方电视台品牌影响力的扩大有着重要作用。本文以浙江象山电视台综艺节目《海鲜总动员》为例，从节目内容的确定、艺术符号的塑造、现场嘉宾的选择和传播手段的拓展等四个方面，从传播学的视角探析地方电视台综艺节目的策划与创作。
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关键词 综艺节目 传播视角 海鲜总动员
信息时代，网络媒体影响力不断增强，挤占了传统媒体的生存空间。在电视开机率不断下降，受众注意力资源日渐稀缺的背景下，地方电视台如何拓展自己的生存空间是每一个电视人都不得不思考的问题。作为地方电视台，办好电视综艺节目，无疑成为赢得电视观众，扩大电视媒体影响力和竞争力的必要手段。但是，由于人力和财力的限制，地方电视台综艺节目的制作也必然会遇到诸多瓶颈，这就需要根据传播学的理论，遵从传播规律，做出特色、办出个性、创出品牌，保持电视媒体的可持续发展。
浙江象山电视台的《海鲜总动员》自2013 年4 月创办以来，就不断挖掘本地的地域文化特色，结合新颖活泼的节目内容，获得了观众的认可，赢得了市场份额。本文以《海鲜总动员》为例，探析地方电视综艺节目的传播学规律，探讨地方电视综艺节目策划与创作的路径。
一、挖掘本地地域文化和经济特色，以个性化的内容吸引受众
传播学理论告诉我们，传者和受众是传播的两端，但连接传者和受众的是信息，亦即传播内容，在某种程度上，传播内容能决定传播的效果。虽然“内容为王”的观念在新媒体时代一再受到质疑，但是我们不得不承认，“内容为王”的观念还具有较强的影响力。这种观念在西方的媒介经营法则中一直占据着重要地位。“内容为王”的观点认为：媒介的生存和竞争主要是依靠传播内容而非传播媒介，内容建设上的成功必然带来整个经营战略的成功。
基于以上观点，地方电视台综艺节目的成功，首先表现在内容建设上的成功。
作为地方电视台的综艺节目，要想在内容建设上取得成功，就要充分挖掘本地地域特色，把地方文化和经济特色作为产品的卖点，这样才会显得与众不同，才能以个性化的内容赢得受众。对本地受众而言，内容的接近性更容易引起观看的兴趣，对外地受众而言，个性化的内容也具有较强的新鲜性，也会激起观看兴趣。浙江省象山县地处东南沿海，丰富的海洋资源提供了不尽的海鲜产品，因此，海鲜是象山乃至宁波最为典型的地域符号。《海鲜总动员》正是以海鲜为线索，串联整合了具有海洋特色的历史地理、生态环境、文化民俗和产业经济等亮点，来传递悠久灿烂的渔业文化、民俗文化和生态文化。①《东海第一鲜的故事》就以东海特产海蜒为线索，讲述海蜒的特点、海蜒捕捞的过程以及东海渔山岛渔民对海蜒的独特感情。《寻访古镇鱼丸》则是以象山特产鱼丸为线索，讲述鱼丸的生产历史、鱼丸的制作过程和当地渔民在制作鱼丸时所表现出来的诚实守信原则。
《渔山海钓》是以主持人带领大家体验大海上钓鱼的乐趣为主体，向观众介绍渔山岛特有的地理条件、气候条件以及国际海钓节等丰富有趣的内容。
截至目前，《海鲜总动员》已经制作完成26 期，26 期节目中，每一期都会选择与海鲜有关的主题，向观众介绍个性迥异的海鲜形态，传播富有浓郁海洋特色的象山文化，取得了良好的收视效果。
二、精心打造艺术传播符号，营造极致的视觉享受和观赏体验
电视综艺节目中的艺术符号，依然离不开语言符号和非语言符号两种。节目现场的欢声笑语、主持人风趣幽默的语言以及画外音的深邃深刻，甚至主持人及嘉宾三言两语的地方方言土语，都是地方电视综艺节目必不可少的语言符号。《海鲜总动员》在节目的语言符号塑造中就特别注意了这个问题。在辽阔的大海上、在偏僻的小渔村、在悠长的古镇街巷，到处都可以听到主持人夸张的大呼小叫声，当海钓现场钓起一只罕见的大鱼时，当面对餐桌上香味扑鼻的海鲜时，当遇到惊险刺激的表演技艺时，主持人都会发出孩童般的惊呼声，对现场气氛的调节和营造都具有特别的渲染和鼓动作用。如在《东海第一鲜的故事》中，面对夜色中不断进入渔网中的飞鱼和海蜒，主持人不断发出惊呼声：“我觉得飞鱼就是我们的福星，飞鱼来了海蜒也来了，水母也来了。哇，好多，哇，这边都是！都蹿下去了，逃走了，哇，这里多，哇，这一网多哎！”就很好地渲染了现场的欢乐惊奇、激动人心的气氛，把撒网捕鱼的情节推向了高潮。
艺术传播更为重要的在于非语言符号的塑造。地方电视台的综艺节目，就是要塑造种类繁多、形式各异的非语言符号，以传播本地的个性化文化特色。非语言符号可以强化语言符号的作用，扩大节目的信息量，同时还可以使信息传播更为真实可靠，具有较强的表现力和逼真效果，很好地实现信息的有效传播，提高传播效果。《海鲜总动员》在非语言符号的塑造上非常注重地域化的传播作用，在这里，你可以看到粗犷质朴的海边大排档、简陋温暖的山村柴灶，可以看到憨厚淳朴的老渔民脸上的沧桑，看到新一代渔民店主脸上善良的微笑，也可以看到原始古董的海边搬罾，看到时尚洋气的休闲渔船……，这些都是带有浓郁地方色彩的非语言艺术传播符号，它们和节目中的声音传播符号一起，使节目内容更加活泼，信息更加丰富，对传播地方文化有着不可或缺的作用。
另外，《海鲜总动员》在拍摄视角上也极力追求画面的真实与现场感，以非常规的视角带给观众全新的视觉体验。GOPRU摄像机被凶猛的斑石鱼吞食、梭子蟹在沙池中畅游、万亩紫菜的俯视航拍、海底生蚝的零距离采挖，这些画面以另一种视角成为栏目的标志性符号。中央电视台《舌尖上的中国》，福建海峡卫视《生活接力棒》、台湾东森电视台的节目中都有《海鲜总动员》的画面素材。
三、选择具有本土特点的平民嘉宾参与，增强节目的亲和力与影响力
传播者是信息源与受众之间的信息中转站，是社会主体与客体之间相连接的纽带和桥梁。在电视综艺节目中，主持人是主要传播者之一，对整个节目的串联和节奏的掌控起着重要作用。但是，综艺节目的成功，所选择的嘉宾却又是至关重要的，他要么具有较高的理论修养，要么具有丰富的实践经验，或者是具有意见领袖作用的明星名人。一个优秀的现场嘉宾，可以对节目内容进行理性的分析，可以对节目内容发表具有权威性的实际感受，同时还可以用幽默睿智的语言调节现场气氛。
作为地方电视台综艺节目，要传播的是地域特色文化，要营造的是地方文化氛围，不宜选择外地的专家学者、名人明星，而必须选择具有本土特色的嘉宾，他们对地方文化有着亲身的感受，他们所经历的人和事具有较强的地方文化元素。这样的嘉宾才具有亲和力与影响力，对节目的传播力和影响力具有明显的提升作用。在嘉宾的选择上，《海鲜总动员》每期都会结合节目的内容和特点，选择不一样的嘉宾，甚至大多是选择名不见经传的厨师、渔民和美食节目的主持人，这样既保证了节目的亲和力，又保证了节目的丰富性和多样化。在《东海第一鲜的故事》中，嘉宾之一就是具有多年东海捕捞经历的当地渔民，他不但对捕捞海蜒具有丰富的经验，同时他也经历了从计划经济到市场经济的历史转变，还亲眼见证了海洋生态环境的变化，在节目中多次提到了要保护海洋生态环境这一沉重的话题，谈起了令人难忘的儿时记忆，使节目内容融进了强烈的人文关怀。而在《海藻之王》这期节目中，邀请到的嘉宾是留日归来的青年学子，他对海藻之王浒苔有着全面的了解，从浒苔的生长环境到浒苔的收割，从浒苔的加工制作到浒苔的营养成分，都能够娓娓道来，让观众增长了不少知识。
四、拓展传播方式和传播手段，扩大综艺节目的品牌影响力
地方电视台综艺节目的策划与制作，在满足本地观众收视需求的同时，最重要的还是要不断扩大品牌影响力，使节目的辐射范围更加广泛。根据传播学的相关理论，扩大品牌影响力，在做好内容的同时，选择合适的传播手段与传播方式，也是必不可少的。
首先是传播渠道的拓展。综艺节目从策划到拍摄再到后期的剪辑制作，需要花费大量的人力财力和物力，投入成本之大可想而知。节目完成之后，如果只是在本地电视台播放，无论是经济效益还是社会效益，都不会太高。唯一的方式就是要拓展传播渠道，让节目有持久的生命力，这样不但可以节省社会资源，更可以提高经济效益，还可以拓展品牌影响力，增强电视台的文化软实力。《海鲜总动员》由于具有强烈的地域文化色彩，同时也具有较强的艺术感染力和社会影响力，更适合把传播渠道扩展到本省甚至全国。栏目开播以来，象山电视台就分别与宁波、上海、江苏等十多家电视台进行合作，使《海鲜总动员》在这些电视台的黄金节目时段播出。
2013 年12 月，首先落地宁波广播电视集团影视剧频道，播出周期长达近两年时间，共计1600 多分钟。同时上海、江苏等地的电视台也都购买了《海鲜总动员》的播出权，辐射范围覆盖长三角地区。这种合作方式，在提高经济效益的同时，也极大地增加了节目的传播范围和影响力，通过海鲜美食、生态保护、海洋文化等不同角度的表达，汇聚成一幅生动的“耕海牧渔百相图”，让更多的人了解象山，了解象山的风土人情和人间百态。
其次是传播手段的丰富。以《海鲜总动员》栏目为依托，实现了跨媒介互动传播，引入了旅游、餐饮等企业进行合作，旅行社组团美食之旅、海鲜厨神大赛、书籍音视频产品的开发等，都与《海鲜总动员》同步进行，企业化运作。为了进一步扩大《海鲜总动员》的品牌影响力，栏目组还与象山统战部合作，以礼品的形式赠送给海外侨胞，让远方游子也能够在海外“品尝”海鲜美食，了解家乡的变迁，使《海鲜总动员》的影响力扩展到海外，让象山的文化形象持久发挥作用。
总之，地方电视台综艺节目品牌的打造，是一个长期的过程，遵循传播规律，创造个性化传播，是地方电视台在新媒体时代制胜的法宝。
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参考文献
①《宁波广播电影电视发展报告（2014）》[M].中国广播电视出版社，2014：206
（作者单位：浙江象山广播电视台）
责编：周蕾