袁慧侠
【摘要】当今社会，信息传播呈现出全民化、多元化和个性化的发展趋势，传播内容涉及社会生活的方方面面。高水平运动员因在大型体育比赛中取得优异成绩，承载人类运动审美理想和愿望，以鲜明的形象和巨大的感召力产生轰动效应，是竞技体育中最大的亮点和看点，顺理成章成为媒体和社会大众关注的焦点。在我国，一些高水平运动员缺乏相应的媒介素养，不能善待、善用媒体。提高媒介素养，增强与媒体沟通的能力，对我国高水平运动员具有重要意义。
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关键词 新媒体 高水平运动员 媒介素养
当今时代，媒体传播逐渐呈现出多元化、去中心化等趋势，科技的发展也使新媒体技术不断更新。所谓“新媒体”，是指利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。在媒介技术发展历程中，每个时代都有自己的新媒体。新媒体在给人类传播信息带来便利的同时，也逐渐改变着民众的认知模式和思维习惯。匿名性和去权威性使民众在传播信息时显现出多元化、个性化的特征，传播内容也涉及社会生活的各个方面和不同社会群体。奥运冠军孙杨，在天津参加大运会期间，有网友在微博上吐槽，说孙杨态度傲慢，多次和媒体记者起冲突。微博的内容短时间内被转发了一千多次。此后关于孙杨与老师的恩怨风波，与空姐的恋情，更是借助新媒体的平台传得沸沸扬扬。招致社会舆论的口诛笔伐，有网友给他扣上“忘恩负义”的帽子。甚至有人质疑孙杨是成名后心理膨胀，是“一夜暴富”的心态。其实在笔者看来，他实在是缺少与媒体打交道的能力，是媒介素养匮乏的表现。
一、媒介素养的内涵
1933 年英国学者富兰克·雷蒙德·李维斯和丹尼斯·托马森发表了《文化和环境：批判意识的培养》论著，首次提出了“媒介素养”的概念。1982 年，联合国教科文组织在德国慕尼黑召开了国际媒介教育会议，会议公布的《媒介素养宣言》宣称：“我们生活在一个媒介无处不在的社会，与其单纯谴责媒介的强大势力，不如接受媒介对世界产生巨大影响的这一事实，承认媒介作为文化要素的重要性。”从产生至今，媒介素养的概念也经历了一个变化进步的过程。所谓媒介素养，就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。媒介素养主要包括利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。提升媒介素养有助于人们建立正确的价值观、道德观和传播观。在我国，媒介素养概念是在20 世纪90 年代以后才逐渐被学界所接受的。高水平运动员因在大型体育比赛中取得优异成绩，获取相应的知名度，能承载人类运动审美理想和愿望，以鲜明的形象性和巨大的感召力产生轰动效应，是竞技体育中最大的亮点和看点，顺理成章成为媒体和社会大众关注的焦点。在新媒体时代，海量的信息资源，使人们置身于信息的汪洋大海中，导致信息疲劳，碎片化的阅读习惯使受众对信息缺少梳理和思辨能力，媒介素养的匮乏，使受众缺少对信息的鉴别和批判思维能力，不求深刻，甚至不问真相，人云亦云，极易形成盲从的心态。李普曼在其经典论著《公众舆论》中指出，偶然的事实，创造性的想象，情不自禁的信以为真，三者结合产生一种虚假的事实，而受众有时会对虚假的事实作出有力的、强烈的反应。
二、我国高水平运动员媒介素养的现状
长期以来，我国高水平运动员因为高强度的学习训练，他们生活在相对封闭的环境中，甚至与媒体素无往来，普遍不了解媒介的功能、职责及运作规律。然而随着社会的发展，尤其是新媒体的出现，新闻的生产和传播方式发生根本性变化。在这个“人人都是发言人”的时代，传统把关人理论在新媒体中失守，新媒体不仅传递信息，引导舆论，监督社会，同时也是娱乐消遣的平台，各种思想、观点碰撞的舞台。
新媒体在某种程度上解构着传统媒体的权威和影响力，也改变着公众的媒介消费习惯，扩大公众的媒介接近权。在这样的媒介生态环境中，对媒介的关注若还只是一味的抵触、躲避，甚至与媒体交恶，这种与媒体相处的方式只会引起媒体更大的兴趣，引发社会民众更强烈的围观热情。曾经范志毅诉《东方体育日报》名誉侵权案，以《东方体育日报》最终胜诉收场，这也是中国足球职业化以来第一例媒体胜诉的官司。2013 年法网第二轮输球后的李娜在被记者问到“能否对中国球迷说点什么”时，她的回答因缺乏对球迷的尊重引起很大争议。胜利时享受着媒体的赞誉甚至逢迎，失意时火山爆发，在新闻发布会上对媒体发飙，拿记者出气，对媒体完全是排斥甚至敌对的情绪。其实国内外很多体育明星都有过这样的状态。如有“绅士”之称的费德勒在2008 年法网男单决赛被纳达尔击败之后，也曾对记者怒吼。即使输掉比赛，在面对记者不合意的提问时，要具备媒体意识，冷静克制。否则会招致受众的负面情绪，他们会对运动员的比赛活动、代言产品进行抵制，这种抵制严重时会影响该运动项目的发展及其代言产品的销售业绩，进而影响到体育运动员的个人形象，商业价值和个人发展。
体育明星和体育记者因工作联系在一起，不一定时时和谐。作为运动员，要对自身公众形象有明确认识和正确定位。当危机事件发生时，要在第一时间真诚面对受众，避免事态的扩大和蔓延，将危机转化为发展契机。如在“飞鱼大麻门”事件中，菲尔普斯及其团队利用新媒体化解危机的做法值得我国高水平运动员学习。首先通过网络第一时间坦承事实，没有任何辩解地向大众道歉，接受处罚，积极肯定美国游泳协会给予的惩罚的公正性，积极回应媒体，获取网络舆论领袖的支持，最终获得受众谅解。“飞鱼大麻门”事件是新媒体时代，高水平运动员善用网络化解危机的典型案例。
三、我国高水平运动员应该具备的媒介素养
首先，高水平运动员要改变对待媒体的传统思维模式，改变传统的对媒介抵抗防疫理念，善待媒体。两耳不闻窗外事，闭门训练的状态与新媒体时代的信息传播环境已经格格不入。与时俱进，把媒介的关注当做工作常态，改变对媒体的排斥心态，避免向媒体传达恶意情绪。即便是媒体发布了不实的信息，在澄清事实的同时，要宽容舆论，善待媒体，以树立良好的媒介形象。改变以往对媒体躲避、不理睬甚至封锁消息的做法，在训练和大型体育赛事进行之前，一定把媒介的关注当做一项重要工作来应对，协助媒体完成相关的采访报道工作。有条件的可以建立体育新闻发言人制度，发言人最好由具有较高媒介素养，有在媒体工作经历的人担任。高水平运动员可以委托发言人根据需要，提前举行新闻发布会，回答外界关心的话题，事先制定遭遇媒体围追堵截的预案，现场突发事件的危机处理措施，这样就可以减少高水平运动员在比赛和训练中受到干扰。在比赛遭遇失利的情况下，可以由发言人出面，接受媒体的采访，尽量避免运动员尤其是失利的运动员直接应对媒体，以免发生失控产生不利影响。姚明团队对待媒体的策略值得国内其他高水平运动员借鉴。
其次，善用媒体，尤其是新媒体，借助于新媒体化解危机，维护、提升自身形象。新媒体时代，传播主体多元化，任何个人和组织都能成为信息传播的主体，都有权利在网络中发表观点。拥有共同爱好或相关利益的人群更容易在网络中集合，网络的信息传播也更具有针对性，直指目标对象。伦敦奥运会之后的孙杨，一直是媒体关注的焦点，大运会上耍大牌，海埂训练与记者发生冲突，与恩师矛盾激化等，可谓负面新闻缠身。在这些事件的传播过程中，支持或反对孙杨的网民是推动事件传播的重要力量，无论他们持何种态度，大都是关注体育比赛或爱好游泳的人群。孙杨不应置之不理，忽略媒体。其实当负面新闻发生时，要积极努力找寻化解媒介危机的理念和方法，应该借助网络或者个人博客，或澄清事实，或真诚道歉。相信他会获得公众认可，拉近与泳迷的距离，推动事件向良性方向发展。借助于新媒体维护自身形象，挖掘潜在亮点，完成对自身形象社会价值甚至是商业价值的拓展。总之，在新媒体时代，高水平运动员要有相应的媒介素养，学会持续关注媒介，对各种媒介信息有较高的解读和分析能力，了解不同传播媒介的特点及其影响，掌握应对媒体的技能，恰当运用传播媒介，有效引导受众以获取舆论支持，成功化解危机，并提升自身形象，为个人发展开拓更为广阔的空间。
四、提升我国高水平运动员媒介素养的途径
进行媒介素养培训。举办媒介素养培训班，邀请专家或高校教师对高水平运动员进行媒介素养培训，或者让高水平运动员去知名传媒大学进修学习，也可以举办“如何面对媒体”的专题培训等，这对提升高水平运动员的媒介素养都有积极作用。建立高水平运动员信息发布制度，从实践操作层面提升高水平运动员的媒介素养，对运动员的管理逐渐转入职业化，将训练、比赛和商业开发同时兼顾，这种方式其实也是与国际接轨的高水平运动员品牌运作方式。目前国内姚明和李娜都有自己的专业团队。根据信息传递先入为主的特性，针对高水平运动员的突发新闻、重要新闻，不能违背信息传递规律，公开透明，满足受众对体育新闻信息的知情权。要在第一时间公开，迟报或瞒报会引发民众猜测，滋生各种流言，使责任主体丧失对信息传播的主动权，对高水平运动员的社会形象造成恶劣影响。坚持自我学习。高水平运动员要主动学习媒介知识，在实践中不断领悟媒介特点及应对技巧，提高自身媒介素养，做到对媒体舆论进行有利的引导和积极掌控，塑造自身良好的媒介形象。
【本文是河南省社科联研究课题“新媒体时代中国高水平运动员媒介素养问题研究”（SKL—2014—596）阶段研究成果】
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参考文献
①叶皓，《媒体时代官员必需的媒介素养》[J]《. 新闻与写作》，2011（1）
②张开：《媒介素养概论》[M].中国传媒大学出版社，2006
③叶奕，《从新闻舆论监督的现实困境看公务人员的媒介素养》[J]《. 浙江传媒学院学报》，2007（4）
④胡百精：《危机传播管理》[M].中国传媒大学出版社，2005
⑤吴飞：《传媒影响力》[M].中国传媒大学出版社，2005
（作者：郑州大学体育学院新闻学教师）
责编：姚少宝