沈黎
【摘要】微博、微信的出现，标志着传播业“微”时代的到来，也标志着传统广播节目面临着一场新的革命。如何适应新媒介环境下的传播规律？笔者认为，广播互动方式的创新迫在眉睫。本文以安徽综合广播“金色田园”节目为例，探讨利用新媒体技术创新对农广播节目互动方式的可行性。
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关键词 广播 微博 微信 创新
伴随着广播技术的进步，以及媒介融合发展速度加快，广播与听众之间的互动已不仅仅局限于电话连线、短信平台与QQ 群了，微博、微信、微电台的出现，标志着传播业“微”时代的到来，也标志着传统的广播节目面临着一场新的革命。如何适应新媒介环境下的传播规律？广播互动方式的创新迫在眉睫。
广播作为传播平台,从诞生之日起就对互动性有着强烈的要求,“给电台写封信反映问题”“给电台打个电话”“去参加电台的现场活动吧”等等这些互动方式,曾经大大增强了广播的影响力和传播力。
作为面向三农，服务广大农民的一档节目，安徽综合广播的“金色田园”节目以直播、热线形式与听众交流互动。在传统的互动领域，通过不断创新，取得了很好的效果。信函互动、电话互动、现场互动、短信互动……节目围绕“三农”，突出实用性，适时为农民朋友提供信息、政策、科技等方面的优质服务，让农民“一听就明白，一听就会做，听了就能用”。“金色田园”节目充分发挥“互动性”，架起农业专家、致富能人为农民服务的桥梁，栏目每年都邀请200 多名专家、教授、致富能人走进直播室，接受农民热线咨询，及时为农民解疑释惑，排忧解难。围绕重点策划主题活动，采取听众喜闻乐见的形式将现场活动与节目宣传有机结合，进而拓展了节目的受众面，提升广播美誉度和影响力，提高听众对广播的忠诚度。特别是通过与国内外名优企业合作，如安徽隆平高科种业公司、安徽辉隆农资集团、徽商农家福、德国拜耳、美国杜邦等，举办各种形式的为农服务的互动活动，取得了良好的社会效益和经济效益。成功地运用品牌价值助推节目产业延伸，逐步形成了节目与服务、宣传与产业、文化与经济的良性发展之路。经过这些年的积淀，节目品牌的影响力、竞争力得以提升巩固。近几年来，“金色田园”节目综合收听率、市场占有率在全省广播媒体中均有长足发展。根据赛立信媒介研究公司收听率权威调查报告，“金色田园”全省同时段节目收听率和听众占有率名列全省第一。
然而，在互联网的冲击下，传统广播的互动显然远远落后于听众的需要。如何借力新媒体，提升传统广播的传播力和影响力，“金色田园”节目组深深感受到互动方式创新的压力。中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2014 年6 月，我国网民规模达6. 32 亿，较两年前增加了1 亿多，而且超过60%的新增网民来自农村（主要居住在农村的网民）。随着三网融合方案的获得通过，农村互联网民的规模有望进一步加快增长。经过客观分析，节目组认为，新媒体对广播的发展是挑战，但更是机遇。
广播与网络的融合与传统广播媒体相比，互联网技术弥补了广播的劣势：首先，借助互联网，广播电台的听众理论上可以分布在全球任何一个互联网能够到达的角落；其次，互联网技术在一定程度上弥补了广播的线性传播、稍纵即逝的弱点；第三，网络更加容易让听众参与到节目中来，其传播过程更具有交互性。在互联网之后，各级广播机构增添了博客、论坛、直播聊天室、微博、微信以及微电台等不断更新的互动手段，有些节目非常成功。这不仅增强了“金色田园”节目组的信心，也使得运用微博、微信创新对农广播的可行性大大增强。于是，节目组提出了互动创新的构想。
一是推出“金色田园”官方微博，集专家、行家、编辑于微博平台，放大节目品牌。广播的传播速度在传统媒体中，是其绝对的优势。微博在广播新闻中的应用，让广播的优势变得更加明显。尤其是在智能媒体带来的指尖阅读时代，一切都可以在触碰之间完成，可以轻松迅捷地获得新闻信息。听众已不满足于每日定时接收新闻信息的模式，而是随时随地与世界互联，在碎片化时间里获得更多信息。因此，“金色田园”官方微博的推出，可以满足广大农民朋友的需要。无论是四季农时，还是突发庄稼病虫害；无论是农业政策解读，还是致富经典；无论是专家、名家，还是普通农民，都可以在这里交互、交融。微博140 字的字数，文字要求不高，言简意赅，清楚明了，受众很容易明白，即便是文化水平不太高的农民也能懂，也能信手写来，他们可以在微博上表达自已的诉求，一目了然，特别是一些图片博客，更是让听众有了直观印象。如《致富经》专栏，在传统的广播节目后，可以在微博中加入图片、视频，可以让农民朋友获得更为准确的信息。特别是农业专家的微博、政府官员微博与“金色田园”官方微博的链接，更是让广大农民朋友将节目视为离不开的朋友。这种情感的纽带是广播影响力的根本保证。
二是建设微信平台，增强节目粘性，让广大农民朋友成为“金色田园”的忠实听众。微信是网络发展的产物，广播节目中使用微信互动方式可以抓住潜在听众的耳朵，可以激发起他们参与节目互动的意识，是扩大听众范围的保障。因此，成功的节目，不仅能为听众提供精彩的内容，而且还能成为听众的朋友。在受众注意力极度分散的今天，微信互动要扩大节目听众范围，密切广播与听众关系，还应该为听众提供“个性化”服务。微信是亲民化的平台，与传统单向传播的广播形成了互补。在“金色田园”广大的听众中，有相当一批是年轻农民朋友，与他们的父辈相比，他们的知识面更开阔，对新鲜事物的接受能力与运用能力都比较强，更注重对自身个性尊重，就要求我们的服务是个性化的。例如，一个专业养殖户，他的朋友圈就可能聚集着一批养殖专业的能人，加入这个圈子，不仅需要专业的知识，更需要个性化的语言和服务。
微信互动从某种意义上来说是一种推销。微信互动需要打造节目品牌。《金色田园》节目已有的品牌效应要放大，还可以通过包装主持人、名记者、名编辑来进行节目推广。在节目内外，主持人、记者、编辑可以借鉴听众们的意见，开阔自己思维的同时丰富广播节目的内容。微信的影响力可以在较短的时间内提高主持人、记者、编辑的知名度，聚沙成塔，在每个人发展的同时，也有利于节目发展提高。随着粘性的增强，最终让听众在有意识的互动中无意识的在脑中形成节目印象，成为《金色田园》的忠实听众。
说到底，微信还是一种熟人圈子的社交工具。我们应该尊重人际传播规律，主持人、编辑、记者必须改变思维，认清微信平台的平等互动的特性，变被动、消极的互动为积极、主动的互动。1、在信息总量大，内容杂乱的情况下，我们所选取听众评论内容应注意站在听众的角度，选取有价值，有代表性的观点，将观点与节目主线串联起来，达到表达主题，实现互动的目的。信息选取不当，不仅不能有效为节目服务，还会破坏节目的内容，拉低整个节目的档次，影响节目未来发展。2、要做好节目外的反馈工作。主持人和编辑在直播节目时要分工明确，各司其职。但在节目外，力争事无巨细，只要有利于节目的发展，有利于听众需求，都要在力所能及的情况下做好反馈工作。3、建立活跃用户群。微信的订阅用户数量的多少无法反映关键问题，活跃用户才是重要价值。活跃用户是节目收听率的保证，是监督节目质量的监督员。应充分利用微博、微信平台的优势努力发展活跃性强，忠实度高的听众，并将潜在听众变为忠实听众。“金杯银杯不如老百姓的口碑”，听众们的反应是提高节目整体水平与质量的重要参考。在新媒体繁荣的今天，微博、微信互动方式将在较长一段时间里影响着人们的生活，广播与新媒体的融合是一篇大文章，科学利用好微博、微信，提高节目质量，培养听众收听习惯等，也许正是大融合的开始。
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参考文献
①甘霖，《微博微信在广播节目中的作用》[J]《. 中国传媒科技》，2013（2）：53-54
②徐波，《微信开启广播节目互动新里程》[J]《. 新闻传播》，2013（4）：133
（作者单位：安徽广播电视台）
责编：姚少宝