王菲 王自跃
【摘要】新华网作为我国重点新闻网站，在传递信息、塑造国家形象方面发挥着重要作用。本文从新华网的实际情况出发，从宣传推广、页面设计、内容和互动方面简要分析如何提升新华网的国际竞争力。教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 新华网 国际竞争力 提升
新华网创办于1997 年11 月7 日，是由新华社主办的，具有全球影响力的国家重点网站。新华网24 小时不间断发布全球各地的新闻，每天发布的新闻信息总量超过180 万字，是名副其实的“网上新闻信息总汇”。①目前，新华网是国内网站中规模最大、权威发布最多、原创新闻最多，新闻图片最多，内容涵盖最广，外语语种最多，地方频道最全，重大报道最快的新闻网站。
一方面，我们应该肯定新华网取得的成绩，但另一方面我们也应该意识到新华网所存在的问题。根据alexa 咨询公司最新的监测显示：在全球网站的排名中，新华网排名第88 名。在中国网站的排名中，新华网排第16 名，在新浪、搜狐、网易之后。从网站的访问者来看，新华网95%以上的访问者来自中国，来自其它国家的访问者仅占很小的比例。新华网作为中央重点新闻网站，不仅要报道新闻引导舆论，在传播中国声音，让更多的人了解中国方面也负有重要的责任和义务，这对提高我国的国家影响力有积极的意义和作用。因此，必须要提升新华网的国际竞争力，扩大新华网在国际世界的影响力。
网络的出现打破了国家和地域的限制，整个世界连接成一个整体，新华网的竞争对手不仅来自国内，更是来自全球。
通过对新华网的分析，笔者认为可以从以下几个方面进行改进，进而提高新华网的国际竞争力。
第一，加强对新华网的宣传推广，提高新华网的品牌知名度
新闻网站的竞争不仅是内容的竞争，时效的竞争，也是品牌的竞争。酒香不怕巷子深的时代早已远去，新闻网站要提高自身的影响力和竞争力，首先要做的就是加强宣传推广，使网站为公众所知晓。只有让公众认识到网站的存在，进而以各方面的优势吸引用户访问网站，培养网站的忠实用户。新华网可以利用各种渠道对品牌进行宣传推广。首先，网站自身就是一个很好的宣传平台。在网站首页比较醒目的位置用简短的话语介绍网站，并附上链接，用户点击就可以看到详细的网站介绍，例如网站简介、网站特色、栏目设置等等，帮助用户快速了解网站。其次，在其它网站上宣传新华网。因业务往来需要，新华网和国内外很多网站都保持着长期合作关系，新华网可以充分利用这些网站特别是国外的网站宣传自身，吸引世界各地的人关注新华网，访问新华网。新华网也可以在国内外一些大型网站上进行宣传推广，如Google、腾讯、新浪，这些网站流量巨大，可以利用其庞大的受众规模提高自身的品牌知名度。
除了这些日常的宣传外，新华网也可以通过举办大型活动加强曝光率，提升网站影响力。2001 年，新华网成为APEC 官方网站，并成功完成了报道任务。2002 年，获得“博鳌亚洲论坛”官方网站的独家承办权，再次显示了新华网的实力。这些活动的成功举办，彰显了新华网的实力和能力，使得公众更加认可和肯定新华网，在提高新华网的知名度和美誉度方面发挥了积极作用。
第二，加强对网站页面的设计和优化对网站的宣传推广使得网站为公众所知晓，吸引用户访问网站。当用户点击进入网站时，首先注意到的是网站首页的设计和布局，因此，加强网站页面的优化对于提高网站的竞争力和影响力也是十分重要的。与人民网、CNN 的首页相比，新华网的首页虽然信息覆盖量大，囊括了国内国外、政治经济等各个方面的信息，但是页面不够简洁，不便于用户从繁杂的信息中检索出需要的信息。对于新闻网站来说，提供信息固然重要，但也要从用户的角度出发，对信息进行合理的布局。首页信息过多，会给用户造成无处下手的感觉，不仅不利于引导用户深入阅读，反而容易“吓跑”用户。对于新华网来说，可以借鉴人民网、CNN 的首页布局，精简首页内容，仅将各版块最重要的内容置于首页，使首页内容看起来一目了然。
此外，相关研究发现，大多数用户浏览页面时的视觉热点是“F”布局。即用户打开网页后，最先关注的通常是网页内容区域的上半部分；接着视线下移，开始第二次横向阅读，而这次关注的区域通常会比前一次短；最后用户会纵向地浏览网页内容的左边部分。可以根据这一规律对网站页面进行“F”布局，即把最重要的内容放在页面顶端，然后根据内容重要性的递减自上而下从左到右的对页面进行布局，抓住用户的眼球，吸引用户的注意，引导更多的用户点击和阅读。
第三，重视内容建设，将内容做大做强
归根到底，新闻网站属于新闻媒体，作为媒体，其主要的职责就是向大众传递信息，满足大众对信息的需求。在新媒体迅猛发展的时代，原先的内容为王的权威性虽然受到了挑战，但不可否认的是，内容仍然占据着重要地位，是新闻媒体必须重视的一部分，因此要重视内容建设，将内容做大做强。
（1）新华网是国家级的新闻网站，不仅面向国内，而且面向国外
特殊的地位决定了新华网的新闻报道要具有全球视野。所谓“全球视野”，张振华教授在《全球化语境与新闻传播》中解释为“首先是指要把中国的发展放在世界这个背景中做恰当的定位和恰当的表述，防止坐井观天、自我陶醉；还指要理性地看待国际事务，包括涉华问题和涉华舆论，防止偏居一隅，过度政治化、感情化看待和报道某些事物；还指切忌对复杂的事物做简单化解读及不切实际的利我性解读；还指我们尽可能用世界听得懂的语言和普世性思维来报道中国。”②在对外报道和国际新闻的传播方面，新华网应注意找准报道的角度和最佳切入点，寻找最佳传播方式，将立场和观点寓于对客观事实的报道中，使报道与受众实现情感上的共鸣，最大限度的实现新闻报道的价值。
（2）加强新闻策划，做好专题报道和重大突发事件报道
相对于传统媒体，新闻网站不受时间、版面的限制，在重大事件发生时，深度和广度兼备的专题报道，可以把事件的来龙去脉进展情况详尽的呈现在用户眼前，充分满足用户的信息需求，提升用户粘度。
重大突发事件对于新闻媒体来说既是机遇也是挑战。重大突发事件往往能迅速提升媒体的知名度，比如海湾战争成就了CNN，“9·11”事件成就了FOX，新华网在全球中第一个报道伊拉克战争使其为全球所瞩目，央视在马航事件中的三次独家直播获得好评如潮等等。重大突发事件因其突发性和重要性蕴含很大的新闻价值，在重大突发事件发生时，新闻媒体所要做的就是第一时间发布信息，不间断跟进报道，抢占制高点，利用对重大突发事件的报道快速提高影响力和竞争力。
第四，重视与用户的互动
互联网技术的发展改变了传播模式，使得传播不再局限于一对多。互动是新媒体环境中的一个显著特点，包括用户与用户之间的互动和网站与用户之间的互动。随着互联网和新传播技术的发展，互动形式也越来越多样化和丰富化。用户可以通过网站、微博、微信、论坛及时地与网站进行互动，表达自己对新闻事件的观点和看法以及对网站的建议等等。网站可以在页面上设置互动专区，供用户相互交流和互动，通过对用户互动情况的观察和把握，分析用户比较感兴趣的议题和比较认同的观点，从中筛选出一些好的议题和观点，在新闻报道中有意识的突出和运用，更好地贴近用户，充分满足用户的信息需求，培养用户对网站的忠诚度，进一步提高网站的影响力和竞争力。
进入Web2.0 时代，内容的生产者不再局限于媒体自身，用户也加入到内容生产的过程中，UGC 内容大量出现。UGC 是“用户生产内容”，即网友将自己DIY 的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。③在突发事件发生时，事件的相关者或目击者由于身在现场可以迅速的把消息传递出去，其发布速度甚至比新闻媒体还要及时，例如“7·23”温州动车追尾事件就是由用户第一时间发布的。用户生产内容在时效性方面可能优于新闻媒体，但在专业程度方面，与新闻媒体还存在一定的差距。新闻网站可以充分利用用户的自生产内容，在此基础上发挥新闻媒体特有的优势，把新闻做深做全，全方位的展示新闻。这种网站与用户的互动丰富了网站的信息源，扩大了网站的信息量，对于提高网站的竞争力和影响力有积极的作用。
新华网作为国家级的新闻网站，不仅要提供新闻传递信息，在塑造国家形象，提升国家软实力方面也发挥着重要作用。当前，随着全球化的兴起，国际竞争日趋激烈，国家与国家的竞争不仅表现在综合国力的竞争，文化软实力的竞争也有着重要的意义，新华网国际竞争力的提高不仅有利于新华网的发展，也有助于提升我国新闻传播的影响力和文化软实力。面对激烈的国际竞争，新华网竞争力的提高任重而道远。
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参考文献
①http：//baike.baidu.com/view/154954.htm
②张振华：《全球化语境与新闻传播》[M].中国国际广播出版社，2010：7③http：//baike.so.com/doc/2399603-2537113.html
（作者：均为河北大学新闻传播学院新闻学研究生）
责编：姚少宝