【摘要】伴随着数字技术与大众传媒的融合发展，传播媒介不断变迁。作为自媒体的新生力量，微信公众平台的口号是“再小的个体,都有自己的品牌”。微信公众号的出现，为实现自媒体平台的深度阅读创造了可能。2014 年5 月8 日，财经作家吴晓波开通了个人公众号——“吴晓波频道”，旨在打造一条全方位、多媒体、交互性的阅读产业链，以此试水知识型自媒体社区。本文以此为例，分析自媒体时代的大众阅读状况。
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关键词 自媒体 微信公众平台 吴晓波频道
一、自媒体时代的到来
2003 年7 月，美国新闻学会下属的媒体中心出版了由谢因·波曼与克里斯·威利斯联合撰写的“We Media (自媒体)”研究报告，将“We Media”定义为“是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实和新闻的途径。”2011 年9 月28 日，美国《圣何塞水星报》科技专栏作家、知名博客《eJournal》的作者丹·吉尔莫在自己的博客上提出新闻媒介3.0（Journalism3.0）的概念。面对正在发生的媒介变革，丹·吉尔莫将其概括为从“Old Media”到“New Media”再到“We Media”的过程。其中“Old Media”即以报刊、广播、电视等为代表的传统媒体“, NewMedia”指的是以网络技术和数字技术为支持的新媒体，而“We Media”则是以博客为代表的个人媒体。
追随着数字技术的变革浪潮，自媒体也正在经历自身的形态变迁——从社区论坛、SNS 社交网站到博客、播客，再到微博、微信以及各类手机App。每一次传播平台的变迁都意味着标志性人物或意见领袖的更替。例如，早期兴起的各类独立电子杂志、博客“老徐（徐静蕾）时代”、“微博女王”姚晨、阅读软件霸主— 韩寒《ONE·一个》以及知名微信自媒体“罗辑思维”、“吴晓波频道”等，自媒体的冲击波从未停歇。本文即以微信公众平台为入口，对自媒体进行解读。
二、微信公众平台：一种全新的自媒体形态
1、微信公众平台
微信（We Chat）是腾讯公司于2011 年1 月推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件，用户可以通过手机、平板电脑快速发送语音、视频、图片和文字，同时也可以通过使用共享流媒体内容的资料和基于位置的“摇一摇”、“漂流瓶”、“朋友圈”、“公众平台”、“扫一扫”等服务插件。微信跨越了运营商、硬件和软件、社交网络等多重壁垒，实现了现实与虚拟世界的“无缝对接”，使移动终端成为了新的社交节点。
微信这种手机通讯服务，原本与媒体没有太大的关联，但2012 年8 月推出的微信公众平台却使其具有了媒体属性，也因此引起了众多媒体人、企业和品牌持有者的关注。2013 年8 月5 日，微信升级到了5.0 版，同时微信公众平台也做出了大幅调整，公众账号被分成订阅号和服务号。服务号的宗旨是服务消费者，代表者是品牌、企业和电子商务类网站，如招商银行、淘宝网、一号店商城等；而订阅号的宗旨则是为用户提供信息和资讯，以媒体类为代表，一是门户网站频道，如凤凰网、新浪网、腾讯网等，二是传统媒体，如央视新闻、中信出版社、三联生活周刊等；三是独立科技媒体，如虎嗅网、果壳网、36 氪等；四是个人化自媒体，如知名媒体人罗振宇的“罗辑思维”，财经作家吴晓波的“吴晓波频道”以及由原凤凰卫视主持人梁冬与《21 世纪商业评论》发行人吴伯凡共同主持的“冬吴相对论”等。本文中谈及的正是第四种自媒体形态——以小团队运营模式为主，彰显出强烈的个人风格特征的数字化自媒体。
2、微信阅读
从传播模式上来说，微博重信息发散状流动，微信则重信息点对点流动。相比微博广场的开放性和即时性特点，微信则以私人化、定制化和专业化的定位获得了更为长久的用户粘性。
微信的阅读渠道，主要来自微信朋友圈和微信订阅号。微信朋友圈同微博一样，可自主发布和转发分享文字、图片、语音、视频和链接；而真正为微信“深度阅读”提供可能性的，则是微信订阅号。类似于各门户网站、报刊杂志等针对不同用户群展开的针对性分析运营模式，微信公众号也被划分为不同职业圈、生活圈、知识圈和兴趣圈等，具备了受众细分、定制阅读和自主选择（随时关注与取消）的特征。人们可以各取所需，利用微信订阅号积累知识或是休闲娱乐。我们可以把微信中出现的这种阅读趋势概括为具有“分类化、碎片化、积累型”特征的“圈子阅读”或是“小众阅读”。
微信公众平台是一个自媒体平台,它的口号是“ 再小的个体, 都有自己的品牌”。微信内部——由图片、语音、文字、视频、音乐等构成了丰富的多媒体阅读体验；微信外部链接交换——通过点击外部链接跳转至视频网站（如优酷、爱奇艺）、电台（如豆瓣电台、荔枝电台）、视频制作软件（如美拍）；微信出版——付费在线连载、纸质图书转化、图书推广营销、微店购书、线下读书会等。微信公众平台几乎囊括了当下所有新媒体的优良特性，为用户带来了最为生动丰富的阅读体验。大众阅读市场早已不再只是主流写作的阵地，民间写作正以迅猛之势来袭。一批与时俱进的优秀媒体人早已经开始了从传统媒体向“自媒体”的勇敢跨越。
三、“吴晓波频道”：知识型自媒体社区
吴晓波，1968 年生人，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，上海交通大学、暨南大学EMBA课程教授，常年从事公司研究。2009 年被《南方人物周刊》评为年度“中国青年领袖”。他出版的《大败局》、《激荡三十年》、《跌荡一百年》、《浩荡两千年》以及《历代经济变革得失》等作品影响了一代中国企业家。
2014 年5 月8 日，吴晓波开通了以他名字命名的公众号——“吴晓波频道”（ID：wuxiaobopd），频道口号是“一个人的财经频道——关注财经世界里的每一件事；分享每一个有意义的财经观点。”公众号推送内容：吴晓波原创财经专栏、出版图书连载、新书连载、每周专题视频、财经荐文、好书推荐；推送形式：文字、图片、语音、视频、外链跳转；推送渠道：微信公众号定期内容发布、点击“阅读全文”进入外链文章（百度百家专栏）、点击外链跳转视频播放（爱奇艺独家）；互动模式：“失败值测试”、“话题墙”互动、不定期粉丝福利、线下城市读书会等；周边运营：微信出版、财经公开课以及公众号形象代言卡通“巴久灵”周边产品链等。吴晓波频道站在小小自媒体的肩膀上，打造出了一条全方位、多媒体、交互性的阅读产业链。
根据吴晓波频道官方发布的统计数据，自2014 年5 月8 日开通以来，其公众号订户数“在6 月8 日突破10 万，到百日(8月18 日)时为24 万。每周两个专栏，图文阅读率为21%到80%，最高一篇的阅读量超过20 万，如果加上其他公众号和微博平台的转发，阅读量可能需乘以10 倍。也就是说，自媒体的文本传播效率为前所未见，好文章比你想象的走得更远。”“视频在爱奇艺每周一期，平均每集点击量为84万，从后台数据看，收视人群约65%为男生，与公众号订户特征一致，平均收视完成率为14%左右，高于一般娱乐节目的三到四倍。另一个让我非常吃惊的数据是，87%的人是在移动客户端收看节目的，世界真的已经‘小屏化’了。”“从6 月下旬开始，自发组织的城市书友会出现，到百日时，已有30 个城市组建了书友会，其中，9个城市选出了管理员，负责各自城市的读书活动。”
在后期运营中，该公众号也通过粉丝互动，征集并评选出线下书友会LOGO。频道正式开通后，已与多家媒体和知名企业开展战略合作，如人民网房产频道、宝珀手表（Blancpain）等，粉丝运营和广告资源将成为该公众号的盈利重点。至此，通过多媒体化、平台化、商业化的运营，吴晓波频道已经快速完成了由试验到成功上线运营的过渡，这在传统媒体的格局中是无法想象的。
这一案例也向我们揭示了自媒体运营的几个关键特性：第一，粉丝运营是自媒体的核心资产，公众号的号召力和影响力可转化为持续性收益；第二，视频媒体的加入实现了从小众意见领袖到公众人物的关键跨越；第三，自媒体将走向重型化及小众化。在微信自媒体发展后期，拥有专业化运营团队的自媒体的优势将变得越来越明显，知名微信自媒体正变得越来越重型化。接下来微信自媒体将出现分化，那些吸引着几十万甚至上百万粉丝的大号将会日益专业化，由专业的制作团队在后台制作，其经济效益也将变得日益可观。
四、对阅读方式的影响
传播学大师马歇尔·麦克卢汉认为，“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，都宣告我们进入了一个新时代。”
伴随着数字技术的汹涌浪潮，新媒体飞速发展，媒介形态变化间隔时间越来越短。信息流动的自由展现出了前所未有的时间和空间维度，文字、声音、图像和视频在互动式的传播网络中自由分享，网络社会中的受众比之前任何时候都更具有主动性、参与性和个性。普通公众可以借助新媒体自由的表达观点，并在互动的传播模式中引起关注、获得反馈，形成多元的舆论环境。
现代社会高速运转的工作生活节奏，使得大众无暇享受深度阅读，花上半天时间阅读一本厚厚的书籍已成奢侈。由平板电脑、手机和Kindle（电子书阅读器）等移动终端带来的全新体验，早已颠覆了传统阅读，为之注入崭新的时代特色和科技元素，也为“移动阅读”创造了可能。我们更常见到的是，在各种公共交通工具上，在各种碎片时间里，人们捧着手机、Ipad 或Kindle,阅读电子书或是不停地刷微博、微信来消磨碎片时间。阅读由书本转向屏幕，定点转向移动，单向转向交互，深阅读也逐渐向浅阅读过渡，“个人化传播、碎片化信息、移动式阅读”已是常态。具有海量性、即时性、碎片性和多媒体交互性特征的自媒体平台已成为大众传播和接收信息的首选，受众也从年轻群体逐渐向各年龄层泛化。
由于信息结构、传播方式、阅读载体以及阅读习惯的限制，新媒体阅读多停留于浅阅读，并没有广泛应用于以知识建构和创新为主的深度阅读。微信这样一个自媒体平台，恰到好处的实现了“传者”对于传播定位、传播内容、推广平台、运营模式和运营效果的预设，同样也满足了“受众”在阅读需求、阅读方式、阅读习惯以及接受度等方面的个性化、定制化体验。如果微信公众平台能够不断优化传播模式、提升用户阅读体验，逐步实现专业知识和有效信息的传播和普及，微信中的严肃写作和深度阅读将成为可能。
在互联网将传统世界彻底颠覆的今天，我们不禁想要发问，一批又一批的优秀媒体人抛弃原有的广阔战场，从零开始去建造自媒体的新城邦，意义何在？正如吴晓波所言：
“之所以要开频道，是因为纸质媒体及传统新闻门户正在迅速的式微，我所依赖的传播平台在塌陷，而微信的到来，让我突然有了新的适应感，订阅号模式让我们可以认真地讨论一些公共话题，它们将聚焦于财经事件和人物。所以，我理解的自媒体，是‘自己的媒体，自由的媒体，自在的媒体。’
因为我发现，在微信的朋友圈里，你更愿意读到和分享理性的内容，喧嚣的声音被大量的屏蔽，人们从广场上重新回到了稍稍安静的大厅里。而自媒体则更加的有趣，它如同一个贴了门牌的、有主人的房间，人们因同样的兴趣和爱好，聚在了一起，我安静的说，大家安静的听，你举手我可以看到，你发言我可以听到，你捣乱我可以赶你走，而我有不能让你满意的地方，你也可以掉头离开。所有来到这里的人，又可以互相找到，问候交流。”
纵观人类的传播发展史，传播媒介也必将继续完成其自身的毁灭与重生。散文家汪曾祺先生曾经说过一句很妙的话：“一件器物，什么时候毁坏，在它造出来的那一天，就已经注定了。”自媒体也是一样，它有怎样的未来，从它出生的那一天起，就已经注定了。我们没有必要妄下论断，偏要把传统媒体与新媒体对立起来。纸媒未死，自媒体也尚未称霸，在大众传媒这个永不停滞的航道中，人类一直在借力不断向前推进的数字浪潮，搭载新媒体的方舟，扬起自媒体的风帆，继续探索传播与阅读的新海域。
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参考文献
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（21）《吴晓波频道50 天报告》，http://www.huxiu.com/article/36532/1.html
（作者：山东理工大学文学与新闻传播学院中国语言文学专业2013 级硕士研究生）
责编：周蕾