【摘要】本研究选择三家门户网站的女性频道：搜狐女人频道、新浪女性和腾讯女人频道，通过控制实验法，探讨它们在塑造女性形象与女性角色定位方面表现出的倾向，研究其精美包装下的性别固定成见是否存在，传统物理空间中的性别刻板印象威胁有何变化。
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关键词 门户网站 女性频道 刻板印象
一、研究的意义
在媒体市场竞争日益激烈的情况下，日益壮大的女性受众给网站带来了无限商机。各大门户网站相继推出以女性为主要受众的专业频道，涵盖从时尚到情感、生活等方方面面的内容，逐渐成为这些网站中能与新闻、财经、科技等主打频道相提并论的招牌频道。
大众传媒是影响女性社会化的一个重要因素，今天的网络媒体在女性群体中的作用更是以往任何一种传媒都不可企及的。与网络接触最多的新一代女性在社会化过程中受到了来自女性频道公开的、及时的和合法化的价值宣传与行为引导，它们倡导的“角色模式”已经成为新时期女性效仿的经典。作为大众文化的主要创造者之一，女性频道在构造女性文化时也会将其精心包装一番——它们也有自己的精品意识，只是隐藏在这些女性频道精美外表之下的文本已经被深深地打上了性别角色定型的烙印。基于新科技的网络媒体在女性形象的塑造中是否和传统媒体扮演着同样的角色，是否为女性发展创造了新的空间是本文所关注的重点。
网络传媒近年来成为信息传播的劲旅，同时依托新技术形成的网络文化也成为新世纪先锋文化的典型代表。然而，作为新媒体一分子的女性频道是否依旧以往日同样的面孔“笑春风”：传递的“完美”女性形象有没有走出传统角色定型的禁锢，或者变本加厉，更加昂首挺胸地在网络空间大行其道，使得女人彻底倒退回在家修饰仪容、安心服侍男性的原始角色。一幅幅精心选择的图片是携带文化象征符号的，在女性形象与价值观的传递过程中发挥一目了然的作用。明星们姣好的容貌、性感的身段、华丽的服饰甚至一颦一笑都是女性频道为广大受众树立的效仿典范，它们通过对图片主体的选择将女性的形象价值编码在修长的美腿、凝脂般的肌肤和动人的发髻中。
二、相关概念
1、性别刻板印象
性别刻板印象指的是人们对男性或女性在人格及行为特征等方面的期望、要求和笼统的看法。根据由Turner 等人提出的自我归类理论，当个体的性别身份突出时，他们会以伴随这种身份的刻板印象来看待自己，并展现出与之相一致的行为。
社会刻板印象是人类在知觉事物中发展出来的有利于快速加工和传递信息的认知方式。然而，当人类利用类别加工和传递信息并从中得到便利时，也因此受到刻板定型的局限，丧失了知觉的灵活性和变动性。在性别刻板印象中，比较普遍存在的是对两性差异的看法，认为两性必然拥有相互对立的心理特质①以及对性别角色的固定看法，即认为两性应该成为什么特性的人。这样，性别被简化为一些相互对立的原型特征(Prototypicality)。性别差异心理学研究一般得出的结论是，男性倾向于具有较强的成就动机以及与此相关的一些特性，即男性特质；而女性具有较强的社会亲和动机以及与此相关的一些特性，即女性特质，这两种特质在男女两性身上是互斥的，因而可以看做一个维度的两极②。
2、刻板印象威胁
刻板印象威胁是一种自我刻板印象激活导致人们表现出与刻板印象一致行为，从而使其定型的现象。③
3、理论框架与预期
研究假设表现为网络空间中高性别化的现象。在对网络的性别身份认同的评价中，有研究者认为，网络下的身份认同（包括性别身份认同）依然在网络中延续。由于性别身份在现实生活中被赋予了极其重要的地位，因此，在网络中不可能存在性别身份的真正消失。比如，在网络交往中，人们常常不厌其烦地了解对方的性别，网络中关于性别特点的介绍与表达，甚至比真实生活中的性别特点更单调、更理想化。这种比真实生活中“更单调化、更理想化”的性别话语，可称之为“高性别化”。
三、研究假设
根据相关理论研究和传播心理分析提出以下两个研究假设（如下图）：
1、相比于物理空间，网络空间中的女性频道强化了女性刻板印象威胁；2、性别刻板印象被启动后，男女对自身性格特点的描述存在差异性。
四、研究方法
1、研究设计
研究对象为商业网站女性频道：搜狐女人频道、新浪女性和腾讯女人频道。这三个门户网站是我国领先的新媒体，也是中文世界强劲的互联网品牌，在文本选择与版面安排上具有一定的代表性。
2、控制实验
研究选择90 名男女各半的20-35 岁有网络阅读习惯的人，每人均分前后两次回答问卷，时间跨度为一周，根据前后回答问卷的不同分为组A 和组B。第二次回答问卷时再将组B 分成三组，每组30 人，分别为组B1，组B2，组B3，男女各半。首先让这90 名被试填写问卷A；一周后，让组B1、组B2 和组B3 的被试分别浏览搜狐女人频道、新浪女性频道和腾讯女人频道来传递与性别相关的信息，以启动被试的性别刻板印象，传递给被试对网站的创意及内容编排进行评定的信息，并请他们在浏览网页后从性别量表中列出10个以内的形容词用于描述自己；网站浏览时间控制在5 分钟之内，浏览完毕后填写问卷B。
五、结果分析
1、数据分析
（1）女性比男性更机敏圆滑。独立样本t 检验方差齐次性检验的F 值为0.454，显著性水平Sig.为0.501>0.05，说明浏览女性频道的组A 和浏览女性频道的组B对应的女性比男性更机敏圆滑的两组评分所属总体之间方差没有显著性差异，独立样本平均数t 检验的结果应该看等方差假设成立所在行的统计结果。对应的独立样本平均数t 检验统计量信息是，t 值为3.215，自由度（df）为178，显著性水平p=0.02<0.05，说明两个样本平均数差为零的假设能被推翻，即组A 和组B 对女性比男性更机敏圆滑这一刻板印象的评分存在显著性差异。
（2）女性成就动机不高。对应的独立样本平均数t 检验统计量信息是，t 值为2.357，自由度（df）为178，显著性水平p=0.02<0.05，说明两个样本平均数差为零的假设能被推翻，即组A 和组B 对女性成就动机不高这一刻板印象的评分存在显著性差异。
（3）女性是被发泄怒气的对象。对应的独立样本平均数t 检验统计量信息是，t值为2.756，自由度（df）为171.701，显著性水平p=0.006<0.01，说明两个样本平均数差为零的假设能被推翻，即组A 和组B 对女性是被发泄怒气的对象这一刻板印象的评分存在显著性差异。
（4）女性比男性更忠于婚姻。对应的独立样本平均数t 检验统计量信息是，t 值为-2.378，自由度（df）为178，显著性水平p=0.018<0.05，说明两个样本平均数差为零的假设能被推翻，即组A 和组B 对女性比男性更忠于婚姻这一刻板印象的评分存在显著性差异。
（5）组A 和组B 对其他刻板印象的评分不存在显著性差异。
2、结论
控制实验的方法表明在性别刻板印象启动条件下（浏览女性频道后），男性特别强调自己具有刻板的男性特征，如信念坚定、喜怒无常、运动型的、有力的等；而女性则特别强调自己拥有刻板的女性特征，如可爱的、害羞的、有感情的、善解人意的等。两者相对比男性被试表现出了更为男性化的自我形象，但女性被试则影响相对较小，表明性别突出性效果在男性中更为显著。
（1）女性性格。在女性极力装扮自己以取悦男性的时候，女性频道已经开始悄悄把女性受众带到按照男性眼光和欲望来塑造自身的轨道上。西方女性主义学者西蒙娜·德·波伏娃认为，女人并不是生就的，而宁可说是逐渐形成的。网站塑造的被动、依赖、温顺与娇柔的女性性格原本并非生理和自然的女性性别，而是社会规范的女性特征与气质，是在不断的耳濡目染中对女性进行社会化的结果。女性频道将其在文本中进行传播不仅是对它们的认同，同时也对其进行了加强与巩固。关于社会所能接受的女性性格特征，女性频道总是在以一种婉转但诱人的方式表达着自己的价值观。女性的主体性与自我意识已经被男权所吞噬，除了一个具有生理特征的躯体之外，女性一无所有了。女性生命的意义已经逐步降级为繁衍生息的工具，她们的个性与自我完全消解在了以男性为主体的社会中。
（2）女性形象。在女性频道所塑造的女性形象中，尽管也涉及到了农村妇女、下岗女工等普通女性，但其焦点主要集中在以下几种形象上：贤妻良母；都市白领；浪漫小资和模特明星。慈爱的母亲、温柔的妻子，她们包揽近乎全部家务，在家相夫教子，以夫为荣，这种形象与中国历代女性有着一脉相承的近似。当妻子几乎成为男性的个人财产时，她们作为一个性别个体的主体性便被男权话语消解得支离破碎了。而与此相反的是，女性频道在塑造“良母”形象时却采取了与传统媒体截然相反的态度。是因为做母亲的人格特质根本就不属于女性频道所倡导的现代女性特征?还是他们推崇新女性，认为母亲这个角色呆板而不能登大雅之堂，从而无法与现代女性相提并论？过去，女性固然被局限在私人领域（家庭）里，不能在公共领域中拓展人生，但这并不代表革命的女性新思维必须否定女性作为母亲的角色才能与过去的女性形象区别。这不自觉地将品位与格调高度物质化与表象化了。
对女性频道所倡导的女性形象进行分类，它们关注的焦点只是有稳定收入和相当知识水平的年轻女性，大幅度缩小了女性的角色范围，使更多的女性受众沉迷于“理想化”的生活，逐渐与属于自己的社会实际脱离开来。
现代女性个性丰富，追求也呈现多元化，相比之下，女性频道倒成了墨守成规、絮絮叨叨的“老太婆”。这种缺席的或偏颇的描述对女性而言无疑是典型的“象征性歼灭”。选定的三类门户网站的女性频道有强化某些类别女性刻板印象的威胁，门户网站应更注重对女性职业以及自身建设的培养，而非总局限于八卦、美容服饰等。
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参考文献
①Bern．S．L．1974．The measurement of psychological andmgyny．Journal of Personalityand Social Psychology，42：155-162
②Fiske，S．T·＆Stevens，L．E．1993．
What’s so special about sex Gender stereotypingand discrimination．InS．Oskamp ＆M.Cestanzo．Eds．Gender issues in contemporary society.NewburyPark.CA：Sage.173-196
③理查德·鲁尼恩、凯·科尔曼、戴维·皮滕杰著，王星译：《行为统计学基础》[M].中国人民大学出版社，2007
（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
责编：姚少宝