【摘要】俄罗斯索契冬奥会上尴尬的4.5 环让世人记住了这次体育盛会，也让普京政府的形象乃至整个俄罗斯的国家形象陷入危机之中。然而，来自国际各方的冷嘲热讽在冬奥会闭幕式再现4.5 环的机智表演后瞬间转为对其危机公关手段的高度赞扬。其公关手段中重要的一环——媒介仪式可谓功不可没。媒介仪式通过电视媒介进行传播，借助媒介载体的视听兼备性、强带入性、超真实性、亲切感以及传播的广泛性，最终扭转了俄罗斯国家形象危机的局面。
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关键词 索契冬奥会 媒介仪式 危机公关
北京时间2014 年2 月8 日凌晨，俄罗斯索契冬奥会在菲施特奥林匹克体育场隆重开幕。在开幕式现场的夜空中，四朵巨大的雪绒花渐渐变形，演化成四个圆环，然而右上角的一朵雪绒花却迟迟没有盛开，从而未能呈现出传统的奥运五环标志。开幕式上这一戏剧性的失误被戏称为“4.5 环”事件。它通过电视媒体的现场直播传向世界各地，遭到了包括《华盛顿邮报》在内的众多国际性媒体及世界人民的犀利吐槽。冬奥会作为重要的国际性体育赛事，它不仅着眼于竞技场上的角逐，还有更高层次的政治意义。因此，此次失误对普京政府的形象乃至俄罗斯的国家形象都造成了不小的打击。
然而在闭幕式上，局势出现了大逆转。七百名演员从四面八方奔向舞台中央，他们不断变换各种图案，就在他们即将汇成五环图案的时候，右上角那一环却再次“失灵”。随后在焰火中，五环霎时绽放，全场欢呼雀跃。索契冬奥会的闭幕式以精心策划的媒介仪式，构建了一个以“我”为主导的话语空间，通过电视媒介信号的传送将人们聚集在一起，跨越时间与空间，共同分享了一种俄罗斯精神。俄罗斯直面失误的坦然、化解危机的高超技巧以及民族性格中的幽默与友好，都堪称是危机公关的典范。其中，俄罗斯所采用的不同于以往危机公关的媒介仪式手段尤其值得作进一步的研究。因此，本文以索契冬奥会为例，分析媒介仪式在化解国家形象危机中的作用，并作出自己的思考。
目前，不少学者围绕媒介仪式展开研究，主要着眼于探讨媒介仪式对国家形象的塑造，电视直播节目、典礼对媒介仪式的呈现以及媒介仪式的社会功能。而危机公关领域的研究，则是以国家、企业和组织的危机公关策略为研究重心。
在这个风险频发的社会，国家、企业、组织甚至个人都时刻面临着危机，如何创新应对危机的公关手段，把危机造成的伤害降低到最小，成为当下需要研究的课题。然而，眼下有关媒介仪式和危机公关研究之间的联系的很少。笔者以为，将媒介仪式作为危机公关的手段来进行思考或许能够为两个领域的研究带来一些新的思维火花。
一、媒介仪式的特点
1、社会关注度高
媒介仪式通常与媒介事件联系在一起，D·戴扬和Y·卡茨在《媒介事件》一书中总结了媒介事件的三种类型：竞赛、加冕和征服。媒介事件由于经过了提前的策划、广告和营销，使得媒介事件在转播之前就产生了很高的知名度。索契冬奥会作为一种“竞赛”类型的媒介事件，在俄罗斯于危地马拉胜利之时就受到了世界的瞩目，在近7 年的准备中，普京倾注了大量的心血。全世界都渴望见证奥林匹克五环旗能否在时隔34 年后顺利回归俄罗斯。
2、传播范围广
在媒介的介入下，仪式的发生场所和外在表现都发生了很大的变化。电视媒介的出现，将仪式现场的声音、画面同时转换成信号传送到世界各地，电视媒介仪式以分散为主要特征，它将媒介技术、节目生产和电视终端作为手段，使分散的个体跨越时间和空间投入到仪式表演的观看中。
3、超真实、现场感、亲切感
由于电视媒介自身的特性，能够将仪式现场的声音、画面无损传递，给人一种强烈的“我在场”的感觉。特写等镜头语言的运用将仪式细节放大，营造了一种拟态真实，个体仿佛也参与到了仪式的进程中。
二、媒介仪式在国家形象危机公关中的作用
冬奥会官方在开幕式失误之后的第一时间即在网站上承认5 环少1 环是技术失误，随后冬奥会开幕式总制片人康斯坦丁·恩斯特也在发布会上对失误作出解释。根据3T 原则，俄方做到了第一时间以“我”为主体发布信息，为后续的公关争取了最佳的危机化解时间。另外，冬奥会组委会负责人也曾在冬奥会即将收尾时向全世界表示，俄罗斯人在闭幕式上一定会向世人展现一个完整的五环，展现出了承担责任的勇气，实践了班尼特形象修复理论中的“纠正行为”，即承诺解决问题，在物质或精神上补偿受害者。这些举措都为媒介仪式作了铺垫。
在俄罗斯国家形象的修复过程中，媒介仪式与常规公关行为是相辅相成，共同起作用的。具体而言，媒介仪式主要起到了如下作用：
第一，视听兼备的特点赋予电视媒介以其他媒介无法比拟的优势，同时又使得电视受众形成专注视听的特点。媒介仪式借助电视媒介的强带入性，令观众沉浸在仪式表演的观看中，以仪式直白感性的内容打动观众。闭幕式上，一艘巨轮越过汪洋大海，许多会发光的鱼在海洋里游走，柳波芙和两位小伙伴坐在巨船上开始钓鱼，鱼群缓缓游动形成4.5 环的形状，然后开幕式上没有绽放的雪绒花慢慢长大，4.5 环终于变成了完美的5 环。观众在愉悦的观赏过程中放松了心理防线，对公关信息的抵抗情绪较弱。此时更容易化解对4.5 环失误的不良印象。
第二，电视媒介的传播具有广泛性。闭幕式通过电视信号的传送直达世界的各个角落，直面需要公关游说的受众。闭幕式采用媒介仪式的公关手段，能够越过不同意识形态的媒体，防止媒体在转述中可能出现的一切歪曲事实的行为，而将话语权牢牢掌握在自己手中。再者，由于采用电视直播的形式，一切形象的呈现全部依赖于现场的真实情景而非解说词，显得更为客观公正，不同文化、意识形态背景的观众更容易接受。
第三、电视媒介的现场感、超真实感将俄罗斯人的道歉方式凸显得更为真诚可靠。索契冬奥会闭幕式是经过高度组织化、具有极强象征意义的典礼活动。承担了社会整合、表征文化的功能。电视媒介运用镜头语言带领观众一同经历仪式，对仪式作出自然而客观的呈现，制造出一种庄严隆重的氛围。观众不仅看到4.5 环的再现和修复，还看到俄罗斯人正视自己的错误、善于自嘲、幽默大方的民族性格。
第四、从符号学的角度来说，媒介仪式借助了电视媒介的媒介特性，容纳了大量视觉和听觉的符号。根据语言学家索绪尔的观点，符号由能指和所指，即形式和意义构成。能指指的是语言符号的音像形象，而所指指的是符号所表示的概念。闭幕式上气势恢宏的交响乐隐喻了俄罗斯大气的民族性格，而海蓝色的场景则是智慧、冷静的象征，二者共同构成了新的能指，指向新的所指，即俄罗斯人智慧、心胸宽广的美好品格。重现4.5 环的符号，第一重所指指向开幕式上的失误，随着右上角的0.5 环缓缓展开，我们可以看到这个符号的第二重所指指向俄罗斯人勇于正视错误，乐观幽默并积极改进的态度。媒介仪式借助视觉和听觉上的符号，展开了一场全方位的公关，以“润物细无声”的形式博得了大家的会心一笑和真诚谅解。
三、媒介仪式与新闻发布会在危机公关中的优劣比较
1、媒介仪式赢在情感，输在时效
媒介仪式要发挥在危机公关中的正面作用，必然需要经过长时间的创意策划、编排和执行，无法做到3T 原则中的“Tell It Fast”。但是借助于电视媒介亲切而感性的特点，媒介仪式更能以情动人，综合运用声音和图像的优势向目标受众传达信息。而新闻发布会是社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动，以传达明确的信息为目的，更为理性，能够在第一时间作出声明，抢占先机。但是危机公关的新闻发布会极少出现表演式的内容，不如媒介仪式呈现的内容那样生动活泼。
2、媒介仪式赢在直观，输在直接媒介仪式中，受众能够从视觉和听觉直观地感受到过错方为弥补过错而作出的行动，并在观看的同时对其公关行为作出评价，公关活动的效果是立杆见影的。但是媒介仪式呈现了众多的符号，符号是否能按照编码者的意愿进行解码则要依赖于译码者，而译码者对符号的解码受到许多因素的影响，非编码者完全可控的。然而新闻发布会则是以语言形式直击问题要害，简洁明确地阐明过错方的态度、立场以及补救措施。在表意的明确性上，它更胜媒介仪式一筹。
3、媒介仪式赢在主动，输在全面媒介仪式由镜头语言直接“说话”，表达方可以在无干扰的情况下完成自己的表达，牢牢把握住话语权。但是，媒介仪式是借助仪式表演进行的信息传达，受到时间和空间的限制，不能够将过错方为危机作出的补偿或行动一一展现，需要公关人员对媒介仪式呈现的重点作出准确的把握。而新闻发布会则能够在一定的时间内集中陈述表达方完整周密的行为措施，更为全面系统。
结语
索契冬奥会闭幕式上戏剧性的反转改写了开幕式上尴尬的4.5 环留下的负面影响，让世人记住了一个诚实、幽默、有大国风范的俄罗斯。也让我们看到，媒介仪式不仅仅能够在凝聚情感、整合社会、表征文化方面发挥作用，还能够创新地运用在危机公关中。诚然，媒介仪式由于自身的种种局限，并不能代替新闻发布会等常规的公关活动来化解危机，但是笔者以为，如果能与其他公关活动进行良好的配合，优势互补，则能够在危机公关中大放异彩。
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参考文献
①游昌乔：《危机公关——中国危机公关典型案例回放及点评》[M].北京大学出版社，2006
②丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨：《媒介事件》[M].北京广播学院出版社，2000
③张兵娟，《电视媒介事件与仪式传播》[J]《. 当代传播》，2010（5）
④宦晓渝，《媒介仪式与国家形象塑造》[J]《. 东南传播》，2011（1）
⑤刘小南，《关于传媒塑造国家形象的思考》[J]《. 国际新闻界》，2002（2）
⑥叶苗乐，《媒介仪式：上海世博会开幕式及其媒介呈现探析》[J]《. 新闻传播》，2011（3）
（作者单位：四川大学文学与新闻学院）
责编：姚少宝