【摘要】“三农”题材电视剧一直是我国电视剧的主要构成之一，但当前其与所处的观众、媒介等“新环境”表现出明显的不适应。叫好又叫座的《马向阳下乡记》以其轻喜剧风格、时尚感和“一独多线”的营销推广模式，带给我们很多思考和启发。这表明，新环境对于“三农剧”既是挑战也是机遇，我们应该转换创作观念，创新制作播出模式，以实现“三农剧”的突围。
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关键词 《马向阳下乡记》三农剧 突围
被称为“时尚农村剧”的《马向阳下乡记》，2014 年9 月17 日登录央视一套，整体收视率一度接近2%。不仅在同时段卫视收视中持续排名第一，网络点击率突破10亿人次，成为电视收视与网络点击量的双冠军，创造“三农”题材电视剧的新纪录。①在收获高收视率的同时，社会反响也极其热烈，“三农剧”再次引起人们的关注和思考。本文尝试分析该剧大受欢迎的原因，以此为基础，思考“三农剧”面临的新环境及如何突围。
一、轻喜剧开启新风气
当前我国“三农”题材电视剧，占据主导地位的有两种类型，一是烙有“赵本山式幽默”的“东北风”电视剧，尤其以《乡村爱情》系列剧为代表；二是以塑造伟大女性为主线的农村“苦情剧”。“赵本山式”东北风剧的主人公都来自农村，在农村改革的矛盾与冲突中，各色人物粉墨登场，家长里短拉开序幕。与之相比，《马向阳下乡记》的主人公马向阳从来没有在农村生活过，以一个城市人的身份来到农村，剧集在农村与城市的生活时差与文化冲突中展开故事叙述。
在“苦情剧”中，多难的女主人公往往美丽善良、性格温顺、忍辱负重，“生活的困苦”、“恶人的陷害”、“恶婆婆的折磨”等一起降临在她们身上，在故事的展开过程中博得观众的同情和眼泪。走轻松、喜剧路线的《马向阳下乡记》，通过马向阳从公务员到村官、从城市到农村，几经挫折，在为村民解决问题和化解矛盾的过程中展开，穿插着“化粪池救老太”、“挂吊瓶吃酒席”、“寡妇门前是非多”等情节，在让观众捧腹大笑的同时，不乏对某些社会现实的揭露和讽刺，体现了艺术作品的社会功能。
整体上看，该剧力求以轻喜剧的美学风格去展现农村现实，没有无厘头，没有低级趣味，不靠恶搞，不靠巧合，特别是不靠拿人物的生理缺陷开玩笑来取得喜剧效果。②
在一些“三农剧”中，农村只是被想像的对象，农村人也被贴上相应的标签。从《乡村爱情》系列来看，除了“标签式”的创业精英，农民被定位为游手好闲、搬弄是非的有闲阶层，③而基层村官则多以“高大上”的形象出现，即使有一些瑕疵，也是轻描淡写、浅尝辄止。如《乡党委书记》、《三选村官》、《干部》、《村官》等剧，有意无意地抬高和美化基层干部的形象，以主流意识形态代言人的伦理化视角去投合某种需要，④结果是与真实的农村情境相背离，拒观众于千里之外。
《马向阳下乡记》最大的看点是吴秀波演绎的“第一书记”。这个角色不再是既定的“高大全”形象。他像现实中不少干部那样抱着“玩”的心态下乡工作，几乎所有村民都认为他是来镀金的、玩的。他和大多数生活在大都市里的人一样，不清楚“两垄地有多大”，因害怕小耗子而无法入睡。就这样一个找不着北的“问题干部”，要给祖祖辈辈生活在大槐树村的村民们解决问题、指导工作，笑话、矛盾注定不会少。这样的情节创设，既符合现实，又使得喜剧有了合理化。
同时，该剧还真实地展现“第一书记”身上的闪光点：他为人厚道仁义，公平公正，富有同情心。充满智慧，面对村里不同的人与事，处处以柔中带乐的马氏幽默应对，如对刘世荣宣称的亲戚传闻，他以每个小孩一包饼干的方式轻松化解。有高度的责任感，誓死要保住代表全村人信仰的大槐树，用自己的房子抵押贷款筹集资金，让村民的土地可以利益最大化地流转。概言之，这个形象的塑造，将“人”、“人性”置于第一位，而不是将“身份”、“职务”置于第一位。
同时，该剧融入了“宫斗”、“囧”、“穿越”等近几年颇受欢迎的影视创作元素，但这些幽默、滑稽，不同于一般“三农剧”的“搞笑”、“无厘头”，甚至“瞎胡闹”，是一种既让人贴心，又不乏艺术的幽默。
《马向阳下乡记》的突破还表现在对复杂农村现实的巧妙反映上。仅就21 世纪以来的“三农剧”来讲，其反映的现实问题往往设置为农村的改革或发展纠葛，社会关系的变化是其情节发展的主要动力，比如《农民的根》、《乡村爱情》、《咱们村的年轻人》、《喜耕田的故事》等。⑤虽有少数涉及乡村严峻现实的作品，也仅仅是从社会环境与人的关系角度，关注农村发展的困境和农民的无奈,如《生存之民工》、《烧锅屯的钟声》等。《马向阳下乡记》虽然也涉及“权力重建”、“土地流转”、“生态旅游”、“有机农业”等常规议题，但其情节点展开的关键是农村人文环境与人的关系变化，激烈事件也相应地来自于本土的乡村世界，被外来的新的文化质素打破而产生的碰撞。⑥在不同文化的碰撞交流中触及人性、人情的真谛，不仅深入生活肌理，展现时代风貌，更触及当下我国“三农”发展中遇到的深层次矛盾和问题，如“环境污染”、“留守儿童”、“腐败”、“农村自治与家族势力”，以及土地流转政策的推行过程中，黑心商贾的欺诈等。
二、时尚感引领新风尚
吴秀波版的第一书记，告别了省城商务局科长的职位，开着越野车、顶着当下颇为时尚的健身自行车“招摇”下乡；与村书记反差极大的墨镜、短裤装扮；时而似驴友观光，时而钓鱼弄蛐蛐的“史上最潮”村官形象，与大槐树村依旧落后的生活水准、传统的民俗民风、朴实的村民都产生了极大的反差，为古朴传统的“三农剧”增添了时尚元素。不可否认，“新一代男神”、“萌叔”吴秀波的加盟及其偶像魅力为这部“三农剧”的高收视率锦上添花。时尚大叔变身“第一书记”，扩展了观众的范围，特别是吸引了大批城市和对农村题材电视剧无感的年轻观众。这说明，“三农剧”一样可以力邀大牌演员参演，大投资一样可以带来高收视和大回报。
该剧中最吸引观众的另一看点是堪比“宫斗”的大槐树村各方势力的斗争，大小纷争，几乎天天上演。其中，以下派干部马向阳、村霸刘世荣、村主任妻子李云芳、村会计梁守业的恩恩怨怨为主线，穿插村中不同人物角色围绕各自利益关系展开的种种明争暗斗。这犹如《甄嬛传》般环环相扣、利害当头甚至有些尔虞我诈的“村斗”剧情，在牢牢抓住农村观众的同时，也成功赢得了大学生村官、公务员、白领等群体的关注，在城乡、网上网下、各阶层、各年龄阶段均有较高收视。
更为重要的是，这部剧没有刻意展示农村人的“纯朴”，也没有过分渲染农村的“落后”，而是展现了一个原生态、古朴，同时不乏时尚感的新农村，展示了一个与大都市连接紧密的新农村，人物、语言、思想理念都不乏与流行时尚同步之处。
该剧还借鉴了当前在我国风行的电视真人秀的做法，在场景选择、剧情创设上考虑到剧情与现实互动的可行性，如煎饼、乡村原生态旅游、富硒产品的销售等。事实证明电视剧效应同样不可忽视。十一黄金周期间，大槐树村的拍摄地涌泉村成了当地最热门的旅游景区，游览量直线飙升。据位于该村风景区的负责人统计，去年9 月，尤其是《马朝阳下乡记》在央视播出之后，游客人数呈直线上升，“至少翻了七八倍。”正如剧中所说：“马书记真的让大槐树村长出金子了。”⑦
三、“一独多线”开创高收视
好剧还必须有好的推广营销。《马向阳下乡记》被列入“中国梦”系列节目，由央视一套黄金档首播，中国网络电视台更新播出，这为该剧提供了最优的播出平台。据央视电视剧管理中心项目部副主任王浩介绍，该剧单集收视破2，平均收视达到1.8%。⑧依托央视平台，该剧实现了主旋律题材的突围。在网络平台等新终端播出，契合了年轻观众移动、手持、碎片化的观看习惯，也为农民工等观看电视不方便的观众群体提供了便利性，在各大视频网站的点击率遥遥领先。播出期间，热播大剧网络播放量排行榜显示，10 月6 日到19日该剧网络播放总量持续第一，在15 日当日网络播放量达到9230 万，超出第二名5 千多万。⑨
该剧宣传平台广，全媒体齐头并进。从前期的造势宣传到剧集播出阶段，通过报纸、电视、微博等大力宣传、互动。宣传片、精彩片花在电视上定点播出。《东方今报》刊登了题为“《马向阳下乡记》下周登陆央视一套”的专题报道，《光明日报》刊发了题为《<马向阳下乡记>：主旋律的喜剧表达》的评论文章。剧集播出期间，官方微博中发起了一系列活动增加与观众的互动，如剖析剧中复杂的人物关系、集锦特色演员表情包、评选“大槐树村村花村草”活动等。随着剧集播出后观众对其喜爱程度的不断高涨，互动的话题越来越多，关注度持续上升。播出前的全媒体推广，有效将观众吸引到播出平台；播出期间的互动则有助于稳住已有观众。
该剧的推广营销模式带给我们的启发是：当前的“三农剧”也必须进行全媒体整合营销，以有效稳住现有观众，吸引目标观众，挖掘潜在观众。
四、新环境与“三农剧”的突围
“三农”题材电视剧一直是我国电视剧的主要构成之一。1958 年,中国电视史上第一部电视剧《一口菜饼子》就是“三农”题材，它开启了我国“三农”题材电视剧序幕，带动了“三农”题材电视剧创作的第一个高峰。20 世纪80、90 年代，以“农村三部曲”（《篱笆·女人和狗》、《辘轳·女人和井》、《古船·女人和网》）为代表，“三农”题材电视剧迎来了第二次高峰。21 世纪以来，“三农”题材电视剧更是空前繁荣，其中尤其以“赵本山式”“三农剧”为代表。
火热的同时，“三农”题材电视剧也开始变得模式化，陷入困境。一是人物形象单一、趋同、角色塑造符号化，缺乏真正有个性的人物形象；二是地域空间局限性，大多数“三农剧”都使用东北、西北民间方言，北方乡村剧“一村独秀”；三是创作题材不够宽，同类题材扎堆。概言之，“三农剧”的创作水平已经与其所处的新环境不相适应。
首先，新政策之下的农村发生了翻天覆地的变化。经过连续多年“中央一号文件”的关注，特别是最新的城镇化新政之下，我国农村日新月异，以往“三农剧”关于农村的刻板印象”如落后、贫穷，适龄儿童上不起学、辍学率较高等，已与农村的真实面貌不符，贴有此类标签的电视剧就无法做到艺术真实。同时，农村也出现了新的问题，如留守儿童、留守妇女、环境污染等，亟需得到电视剧的呼应。
其次，新传播环境之下的电视收视格局发生了变化。纵观我国电视节目收视格局，大制作、真人秀、引进节目显得异常强势，占据了大部分市场份额。“三农剧”一般投资较小，请不起大牌演员，广告投放有限，虽然有观众需求，但正日趋边缘化。
最后，新媒介技术的发展使得电视剧的播出方式发生了变化。综艺等电视节目在营销推广方面较为重视，投入大，效果明显。“三农剧”如果再囿于电视荧屏单一的播出平台，就会失去年轻观众，失去看电视不方便的观众。手机、互联网、各种手持终端等在农村居民、农民工等群体中亦有大量用户。如何稳住农村观众，方便流动性强的农民工观众，吸引城市观众成了“三农剧”面临的难题。
上述新环境对“三农剧”而言，既是挑战也是机遇。如果充分考虑这种新环境，深入生活，转换创作观念，探索制作播出新模式，“三农剧”完全可以走出一条自己的发展之路。可喜的是，《马向阳下乡记》进行了这方面的摸索和尝试，开启了“三农剧”的新风尚，值得我们深入思考、研究和借鉴。
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参考文献
①《〈马向阳下乡记〉“第一书记”座谈会在济南召开》，http://sd.dzwww.com/sdnews/201410/t20141017_11197999.htm
②《〈马向阳下乡记〉：主旋律的喜剧表达》[N]《. 光明日报》，2014-11-3
③宋勇琴，《寻得源头活水来—“三农”题材电视剧的现状与突破》[J]《. 中国电视》，2014（1）：29
④薛晋文：《中国农村题材电视剧研究》[M].中国电影出版社，2013：91
⑤⑥《〈马向阳下乡记〉今晚收官深度解读人物性格》，http://ent.qq.com/a/20141015/019362.htm
⑦《吴秀波带火拍摄地“大槐树村”游客翻倍》，http：//ent.sina.com.cn/v/m/2014-10-06/10294220130.shtml
⑧《专家评〈马向阳下乡记〉：不再用丑化人物形象制造笑点》，http://culture.people.com.cn/GB/n/2014/1017/c70988-25853951.html
⑨上海剧星传播新浪官方微博，http://weibo.com/visionstarmedia
（作者：南昌大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝