张韬
【摘要】当下网络社交媒介越来越深入人们的日常生活，以腾讯、阿里巴巴、新浪微博为代表的，将社交媒介与金融业、商业结合起来的经营模式引发了社会、经济的重大变革。笔者认为这种模式将会形成一种对于社会经济的寡头垄断局面。为了应对这一局面，有必要对其的形成机制加以了解。
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关键词 经济权力 社交媒介 寡头垄断
一、移动大趋势
所谓移动趋势，是指人们对于互联网的使用越来越趋于移动化。随着智能手机功能及相应软件服务的日趋成熟，人们应当关注的不再是互联网能做什么事，而是怎么应用互联网去做事。曾经在个人电脑上实现的功能，现今大部分已可以在智能手机上实现，它改变了人们的生活方式。更重要的是，在移动终端上，媒介软件的功能使得越来越多的我们曾经需要不同媒介去实现的功能重合起来。
笔者认为，所谓媒介产业，并非指狭义的媒体，而是专指搭建媒介平台的产业。比如阿里巴巴与新浪微博，腾讯的微信。这种媒介平台不同于传统意义上的媒体，它实现的功能是搭建了一个哈贝马斯的公共领域的平台。
二、媒介产业的权力
传统的舆论形成，往往取决于大众传播。因为只有大众传媒有能力跨越空间传递讯息，所以说谁掌握了大众传播的发声渠道，谁就拥有了这种形成舆论的权力。
但当互联网时代到来，讯息传播的空间和时间限制被互联网所打消，人们不再单一的通过传统主流媒体来了解事情。传播成本的降低，使得很多基于互联网的信息传播方式如雨后春笋般拔地而起。但毕竟一般意义上的互联网舆论的形成还是有其局限性，人们会通过自己的兴趣等因素选择舆论场合进行信息交流（如不同主题的论坛）。所以，对于同一事件的舆论的形成往往发生在多个舆论场合内的群体传播过程。由于人的社会角色的多重性，多个子舆论场合的舆情又会产生交集。在交集部分，对于同一事件的不同舆情发生碰撞融合，多次这样的传递和融合最终形成一种全社会范围内的舆论。在这个过程中，传统媒体的功效较之以前被大大削弱了。因为人们对于信息的搜集能力大大提高了，在信息量足够的情况下，人们往往愿意接受更符合自身心理需求的价值判断。并且更重要的是，通过网络上那些与自己意见相同的舆论场，人们很容易得到共识，以支持自己的判断。在这种情况下，大众传播系统往往是问题或观点的抛出者，而对于最终的舆论导向没有绝对的掌控力，甚至最终的舆论导向与大众传播系统的初衷背道而驰。
笔者认为，在网络时代，谁掌握了最终输出的渠道，谁就占有优势。移动大趋势的弄潮儿是走在媒介最前沿的社交媒介。
如何实现对输出渠道的控制？笔者认为，这种控制力来自于媒介产品占有用户的绝对数量。当社会上绝大多数人都使用同一种媒介时，那么这种媒介便可实现对用户的绝对数量的占有。这种媒介产品不同于其他的商品，它具有不可替代性。因为媒介产品的意义在于沟通，如果使用其他的媒介产品不能与绝大多数使用原产品的人进行沟通，产品便失去了其价值。所以一旦这种媒介产品占据了相当的用户数量，便很难被其他产品所替代。从腾讯QQ 的发展史可以看出，在其发展的过程中，曾经出现过外国的ICQ、MSN，国内的UC 等即时通讯软件都最终被阻挡在中国市场之外，甚至是被淘汰。至于今天的由腾讯开发的社交媒介产品——微信，更是成为了人们生活的必须品，成为了一种习惯。同样的原理也可在微博的发展过程中找到。新浪微博开创了另一种接受信息的体验，使之成为另一个巨大的媒介平台。于是基于同样的道理，虽然腾讯也拥有了自己的微博系统，但是在这种媒介产业的竞争中，后发很难先至。这是平台的搭建，不管是腾讯还是新浪，都已搭建起了一个拥有庞大受众的媒介平台。并且，除了单纯的社交功能之外，社交媒介还以该媒介平台的用户为基础，衍生出了大量的服务产品来满足用户的需求，这样做的同时也是在不断的把不同的媒介合并囊括进来。
但是仅仅有平台的搭建还不足以控制渠道。因为不管是微信还是微博，都是一个服务性的媒介平台，在法律法规允许的范围内，公平地为所有用户提供服务，不可能有选择性的为客户提供媒介服务。所以，控制输出渠道的关键不光是有一个庞大的受众平台，而是能够通过大数据的分析而精准的定位目标受众。媒介想要引导舆论，无论内容做得再好也不可能面面俱到。如若要最大可能地说服一个人，那么就要充分了解一个人或一个群体，从他们的视角出发，用他们的方式表达，才可以保证说服的效力。这要求对受众进行精确归类，针对同质的群体设计内容，在个性化的需求之上再诉之以“内容为王”。这一点是传统媒介很难做到的。
当日趋专业化、系统化的庞大体系渐渐成形，舆论的权力将会以前所未有的形式及速度集中起来，并释放出来。
三、媒介产业与金融业、商业的融合以阿里巴巴为例。阿里巴巴拥有庞大的电子商务平台。2013 年4 月29 日晚，阿里巴巴战略投资新浪微博一事正式宣布。阿里巴巴将以5.86 亿美元占新浪微博稀释后股权的18%。阿里巴巴拥有商品、买卖关系和支付能力(及账号体系)。新浪微博拥有媒体属性、半实名的关系链以及基于@的通知体系。2013 年6 月余额宝上线，意味着电商平台开始涉足金融行业。成熟的第三方交易平台，利用它庞大的流动资金系统，建立起货币基金。高出银行定期存款的利率瞬间从银行吸走大量资金。这种结合，就是笔者所想要表述的典型的媒介产业、金融业与商业的结合。拥有庞大受众的媒介平台结合电子商业把媒介打造成为不再是仅仅满足信息需求的媒体，而是转化为满足受众需求的商品的一体化平台。电商借助笔者上述的媒介的权力，来扩展自己的用户群，并使得自己的销售终端更加贴近消费者的生活。最终打造一种包罗万象的生活与消费习惯。然而金融业的发展，为这种体系的建立提供了庞大的资本支持与强大的资金链。
当然持有这种战略的不止阿里巴巴和新浪。腾讯基于自己开发的社交媒介产品微信，开发了第三方支付平台——微信支付。把自身的媒介优势与商业结合起来。微信支付是由腾讯公司知名移动社交通讯软件微信及第三方支付平台财付通联合推出的移动支付创新产品，旨在为广大微信用户及商户提供更优质的支付服务，微信的支付和安全系统由腾讯财付通提供支持。财付通是持有互联网支付牌照并具备完备的安全体系的第三方支付平台。2014 年3 月8 日，王府井百货接入微信支付。很快腾讯又入股京东，这是媒介与商业的联合。紧接着，腾讯又推出了自己的类余额宝的金融产品——理财通。理财通是基于微信的金融理财开放平台，首批接入华夏基金等一线大品牌基金公司。
四、经济权力寡头
在哈贝马斯的《交往行动理论》当中，哈贝马斯提出以社会为对象的“系统”和“生活世界”的双重概念建构。在他看来,“系统”和“生活世界”代表两种不同功能:系统整合与社会整合。生活世界是系统存在的前提条件。简单的说，“生活世界”是指人们在日常交往中达成的对于事物的一种共识，从而将这种共识作为一种大家都应当遵循的“系统”，即社会整合。而“系统”是社会化系统，社会整合是一种社会一边从事物质再生产一边维持自身生存的机制。但相较于达成“系统”的“生活世界”的形成机制，“系统”单纯地按照目的的合理性的模式进行活动，以货币和权力为媒介得以维持和再生产，其合理化趋势依赖于工具化理性的扩张，并且不可避免地与价值理性二元对立。这样社会化的系统包括了现代社会的经济和政治两大领域，经济领域的秩序以货币为媒介进行整合，政治领域的秩序以权力为媒介进行整合。“生活世界”遵循的是交往理性，这种理性包涵了目的合理性和价值合理性两部分。虽然这两部分理论上不总是对立的，是可以协调的，但在现实社会中，目的理性总是会以某种方式看似“合理地”修改或规避价值合理性的问题。这也就是哈贝马斯所说的系统合理化侵占生活世界的殖民化现象。
通过这些分析笔者看到，当媒介—商业—金融业融合为一时，经济权力的寡头便形成了。它不仅拥有媒介平台，并通过新的大数据手段引导在此公共领域平台上的“生活世界”形成舆论，以左右新“系统”的形成或修改。而且其商业功能使其在更加深入受众的生活同时赚取货币。最后金融业的参与使其对货币有了很强的控制能力。如此一来，他同时拥有了“系统”的执行力和“生活世界”的亲和力。这两种本有矛盾的概念，在这里被统一起来，毫无疑问是一种非常强大的权力。新的组织想要加入其列是非常困难的事情。所以便形成了一种权力寡头的局面。至于这种关于系统与生活世界的统一是否属于系统侵占生活世界的殖民化现象，取决于媒介形成舆论的过程中的引导。如果平台中立不通过对于大数据的分析从而有目的的引导舆论，那么这种统一便不属于系统对于生活世界的殖民化范畴。如果利用了便是一种殖民化。
但是作为商业操作来讲，这种产业的联合必定是以经济利益为目的。所以从倾向上来看，一定是在目的性理性指导之下的，而非价值理性。笔者认为，这种情况下的权利很容易失控。无论何种权力都不能无限放大，应当将权力关进笼子里。所以国家政府应当加强监管，对这种托拉斯倾向的模式应当赋予足够的思考和审慎的管理。
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参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
②《阿里巴巴战略投资微博》，新浪科技，2012-4-29
③安德鲁·埃德加著，杨礼银、朱松峰译：《哈贝马斯：关键概念》[M].江苏人民出版社，2009
④王卉珏，《从哈贝马斯的生活世界殖民化理论看网络空间中的入侵行为》[J].《马克思主义与现实》，2012（4）
⑤杨文华，《网络论坛“有限公共性”情境下的意识形态风险及其防范》[J]《. 福建师范大学学报（哲学社会科学版）》，2012（5）
⑥王艳玲、韩扬，《网络媒体的规范与控制》[J]《. 青年记者》，2012（1）
（作者：兰州大学新闻与传播学院文学硕士）
责编：周蕾