【摘要】针对目前传统媒体和新兴媒体交融发展的现状，本文着重分析两者融合发展过程中面临的问题，也探讨了近年来数字出版得以快速发展的背景及原因，指出困扰传统媒体和新兴媒体深度融合发展的瓶颈和难点。
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关键词 融合发展 差异化竞争 发展路径
2014 年8 月18 日，总书记在主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议时特别强调，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展。会议明确提出，要以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补，一体发展，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。这既为传统媒体和新兴媒体如何合作发展指明了方向，也为传统媒体和新兴媒体的融合发展点明了实施路径①。
近些年来，业内有相当一大批业者一直对新兴媒体与传统媒体的关系存在着错误的认识，对新兴媒体有偏见和敌视，认为新兴媒体抢了传统媒体的饭碗，盯着新兴媒体目前尚存在的问题不放，看不到新兴媒体的蓬勃发展给整个产业升级所带来的机遇，看不到未来新兴媒体和传统媒体的融合将成为必然。
正是这些消极的态度和缺乏远见的洞察，使得传统媒体近些年来在新兴媒体的攻城掠地面前节节败退，即使是那些先知先觉的开明者，勇于试水新媒体的探索者，亦鲜有拿得出手的成绩。可以说在全国范围内，目前还没有传统媒体转型特别成功的案例，大部分都只是在利用网络扩大影响，没有重视基础性的改造。
毫无疑问，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（简称《意见》）的出台，吹响了传统媒体与新兴媒体跨界整合的战略合作号角，中央正积极做好顶层设计，为下一步的产业融合发展做好制度保障，也表明了最高决策层的紧迫感和使命感。《意见》让各个媒体单位看到了希望，找到了目标，增添了信心，更应各显神通，在融合发展和产业升级的发展道路上一展宏图。
一、有所为有所不为，走差异化发展之路
传统媒体与新兴媒体融合发展之路该如何走？该如何明确各自的定位和优势？该如何在融合发展中增强更多的语话权？
1、打造好的内容是融合发展的核心，这是传统媒体的优势
近年来，有不少传统媒体尝试了些数字化的探索，但大都是办一个网站，或开发一个客户端，或对纸质书刊的电子版权销售进行了一定的探索，或开发类似电子书包的数字产品，普遍是赔钱赚吆喝。严格来说，这是浅层次的数字化，谈不上是与新兴数字媒体的强强联合。
针对这种现实情况和传统媒体的自身优势，倒不如依托自身强大的采编力量和规范的采编流程，以及稳固的作者资源，集中精力做好策划和内容，把几十年发展积累的丰富数据资源完善梳理，专心做好内容生产，把多媒体的传播，多种终端的推送打包交给专业数字公司和新兴媒体②，以内容优势赢得发展优势，这才是互联网时代下最好的资源配置方式。
2、拥有强大的技术支撑，这是新兴媒体的强项
在互联网时代，传统媒体在技术方面没有优势，一是缺乏这方面的人才，二是没有太多的资金用于技术研发和设备升级，节衣缩食地投入一点钱，犹如往大海里扔块小石头，根本溅不起多大的浪花。就目前而言，新兴媒体的竞争其实是寡头的竞争，需要海量的资金和庞大的营销，而且技术更新、升级很快，新媒体要紧盯技术前沿，把握发展趋势，不断以新技术引领和推动媒体融合发展。
3、加大对用户的多种需求洞察，这是新兴媒体擅长的
传统媒体与读者是单向的联系，对市场的判断盲目性大，对市场的调研少，不知道自己的产品卖给了谁，掌握不了购买者的信息，无法进行针对性点对点的定制和推送等。相比较而言，新兴媒体在这方面却有优势，通过大数据等多种技术手段，可以最大可能的开发市场，能在第一时间掌握消费者的新需求，随时掌握市场动向。新兴媒体要依靠技术优势以及由此形成的渠道优势来赢得发展的先机和主动，先行先试，把渠道做深，把技术优化，为用户提供更便捷更优质的体验，以赢得融合发展中更多的话语权。
二、既要大胆创新，又要量力而行
在传统媒体升级改造和数字化过程中，如何避免“搭不上车”，如何避免走错路、走弯路，如何避开数字化陷阱呢？
1、认清自身实力与优势，不盲目投资
这两年，有大量的资金进入数字出版领域，多少有点像当年的互联网泡沫，大多是凭直觉认为这个是未来，是方向，是明天，需要提前介入以占领先机③。可是，大量传统新闻出版单位因为技术不是太成熟或跟不上技术升级而导致大量投资血本无归的失败案例不胜枚举。
2、加强合作胜于单打独斗，只做自己能做的
近年来，无论传统媒体或新兴媒体乃至一些风头正劲的电商都曾有产业链的“逆袭”，试图跨媒体经营，但基本上都是铩羽而归。失败案例最多的还是传统媒体涉足数字出版，一些传统报人、出版人带着办报出书的思路办网站，搞视频，新瓶装旧酒，弄得不伦不类，结果烧了钱伤了元气。另一方面，新兴媒体也不甘寂寞，如当当网、亚马逊中国等，仗着自己的渠道优势，仗着财大气粗，仗着手握大数据，试图拉起一支队伍，搞纸质图书，甚至放言不再需要编辑，凭着大数据复制粘贴下就可以按流水线做出畅销书，这种无视产业规律的莽撞行为注定是要失败的。
3、及早动手，选好伙伴
《意见》的出台，已经给出了明确的信号，中央的战略部署很清楚，就是要“以中央媒体为龙头，以重点项目为抓手”。下一步，将会扶持出市值上千亿的巨型国有传媒航母，使得融合后的媒体继续成为主流媒体，不断巩固壮大主流思想舆论。
继《意见》发布后，文化部、工信部、财政部于2014 年8 月19 日又联合发布了《关于大力支持小微文化企业发展的实施意见》，这是文化传媒行业又迎来的一个重大利好政策，《实施意见》从增强创新发展能力、打造良好发展环境、健全金融服务体系等多方面提出支持小微文化企业发展的政策措施，将为广大中小文化传媒公司带来实实在在的并购、投资良机④。
三、发展中遇到的问题通过发展解决，开弓没有回头箭
1、必须找到明晰的盈利模式
不得不承认，尽管数字出版和京东等在线图书销售网站近两年来名声大噪，赚尽眼球，但却叫好不叫座，其真正从中赚了多少真金白银是业内人都明白的。数字出版投入巨大，且需要持续投入，而回报就目前来看很少，周期又长。这使得不少传统新闻出版单位在数字化升级改造时顾虑重重，不转型慢慢会死，可转型弄不好死得更快。另一方面，不少数字平台之所以经营图书也主要是为了吸引眼球，提高流量，进而提高用户粘性，带动其他产品的销售，他们把这种做法叫“功夫在诗外”，当当、京东等电商巨头等莫不如此。
可是，但凡商业行为必然要遵循价值规律，这种自杀式的营销行为注定是走不远的，它对新闻出版事业的发展不是福音，是伤害。想真正取得长足健康发展，必须有清晰的盈利模式，必须改变卖盗版书、倒贴和提供免费试读的经营模式，尽快培养用户付费阅读的消费习惯，创造良性的商业形态。
2、不能让有限的渠道垄断了丰富的内容
眼下，一个比较严峻的现实是国内数字出版定价太低，作者和内容生产商的利益被损害，利润的大头被处于垄断地位的几大无线基地公司攫取。这种局面如果得不到解决，将会扼杀更多的有价值的内容和有潜力的作者，我们的文化繁荣和发展根本无从谈起。所以，我们绝不能再出现移动、联通等几家运营商垄断整个国家通信的情况出现在新闻出版领域。渠道应该为内容服务，渠道可以过滤不良信息。
现在最迫切的就是尽快建立起合理的定价机制，透明的分配机制。切实保护好作者和内容制造商的合理合法利益，打造更多的传播渠道和平台，只有这样，我们的广大读者和渠道商也才会有更多的源源不断的好作品推出来。
3、走差异化发展之路杜绝恶性竞争
相比而言，传统新闻出版单位的优势就是内容和流程，不管文化新闻的传播媒介发生了怎样的变化，内容为王都是不可抛弃的。传统新闻出版单位应学会应用大数据，加大对新闻图书的策划和加工，做数字出版无法代替的特殊出版物，为纸质报刊、图书的特殊消费群体做好定制服务。另一方面，可以与新兴媒体加强合作，利用它们的渠道实现内容的立体、多次开发。
新兴数字媒体的核心资源是版权的规模化，拥有海量的内容信息。新兴媒体可以利用自己的技术优势加工生产多种形式的文化艺术产品，为用户提供多种形式的便捷消费体验，提供海量的产品内容。内容生产可以委托或从传统媒体单位购买，腾出精力主要用于技术的升级。另外，对于非时政类的报刊和图书的电子版销售，应该与纸质版的发行错开一定的时间，以便实现内容的二次售卖。而对于时效性很强的大众信息类内容多用新兴媒体的传播渠道，减少或不再做纸质报刊的印制。
4、切实解决好版权问题
盗版问题无疑是数字出版乃至媒体融合发展首当其冲要解决的问题，这个问题不解决，新媒体的发展无从谈起，就是目前势头很猛也注定是昙花一现。盗版问题已经摧毁过一个产业，我们不能再麻痹大意，必须果断采取强硬措施让这种盗窃的行为尽快消失，只有这样，我们的新闻出版才有取得进一步发展的可能，我们的媒体融合才有明天。
总之，新闻出版数字化的未来是光明的，可它需要我们消费习惯的逐步改变和传输技术的进一步完善，需要传统新闻出版单位快马加鞭的产业升级，需要国家的战略规划和政策扶持。眼下，我们要积极响应中央的号召，无论是传统新闻出版单位还是新兴媒体都要切实行动起来，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，共同努力为我国的社会主义文化大发展大繁荣做出有益的贡献⑤。
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参考文献
①④⑤《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，http://media.people.com.cn/GB/22114/387950/
②刘奇葆，《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》[N]《. 人民日报》，2014-12-1
③杜辉,《数字出版——看上去很美的出版陷阱》[N]《. 新华书目报—社科新书目》第1037 期
（作者单位：大象出版社）
责编：姚少宝