陈小兵
【摘要】随着信息技术的发展，新媒体以创新为立足点，以互动性为根本特点，迅速抢占了信息传播市场，彻底改变了信息传播方式。在这个时代背景下，央视新闻频道也面临着历史所赋予的重大机遇和挑战。央视新闻人在时代的浪潮中，以开放的心态、创新的勇气，立足于“新闻立台，建设世界一流媒体”的战略目标，采取了一系列转型升级的发展策略，以实现“节目精品化、节目个性化、频道专业化”的发展目标。
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关键词 新媒体电视新闻央视
如今的媒体市场正在经历一场深刻的变革，新媒体已然改变了信息传播领域的格局，侵蚀着传统媒体的阵地。同时新媒体也拓宽了传播渠道，革新了媒体人的思维方式，带来了更多的发展机遇。新媒体时代已经来临，电视新闻节目作为传统媒体的主要信息传播形态，如何有效地发挥电视媒体的新闻传播优势，应对新媒体挑战，值得电视媒体人深思。本文以央视的新闻节目为例，试图找寻在新媒体时代符合中国国情的传统电视新闻节目的发展策略。
一、整合新闻资源，释放媒体潜力
相对于新媒体而言，以央视新闻为代表的传统电视新闻媒体有品牌优势、内容优势、原创优势以及权威性。中央电视台自采新闻占官方微博（@央视新闻）所发新闻的70%以上，充分体现了央视采编新闻的强大能力。2014 年12 月，央视《新闻30 分》节目发布了江西高安市病死猪肉流入7 省市场的新闻报告。据了解，央视新闻记者经过近一年的卧底暗访，才最终掌握高安市公安、工商、屠宰场、保险公司等多方单位存在钱权交易，导致市场监管体系虚设的内幕。《新闻30 分》节目组并未停留在事实表面，而是通过事件追问、监督责任落实、深度评论的形式探讨事件所折射出的工商监管制度的缺失，并提出“工商管理由被动监管到主动预防”的建议。独家内容、资源优势、新闻策划能力是央视新闻节目的核心竞争力。但是，新媒体时代，传统媒体如何采取更有效率的媒体组织方式，通过整合资源，释放媒体活力，争夺媒体市场份额成为传统电视新闻媒体不得不面对的重大课题。
所谓资源整合，即将媒体以前积累的技术、内容充分利用，借助新渠道，达到资源利用效率最大化。在整合资源策略实施中，央视新闻频道选择了传统媒体资源整合和新媒体技术资源整合结合的方案。在传统媒体资源上，央视新闻节目使用了“三板斧”：扩大新闻覆盖面，增设应急报道点；在全台范围大规模聘任驻外记者，提高国际新闻报道的品质；进一步强化专业新闻评论，培养专业的新闻评论队伍。①通过对传统媒体资源的大规模扩建，央视新闻节目实现了节目制作水准的突破，进一步强化了央视品牌的号召力。
2012 年12 月央视新闻官方微博“@央视新闻”正式在新浪微博上线，这是央视新闻对新媒体资源开发的一种尝试。“@央视新闻”实时报道热点新闻，发表深度的新闻评论，并对央视新闻节目的精彩内容进行回顾或预告。同时，“@央视新闻”也会与广大网络用户进行互动，对一些热点话题进行讨论以及在网络开展社会调查。“@央视新闻”不仅仅为央视新闻节目提供了一个宣传平台，更重要的是，通过与微博用户的互动，央视新闻人能够准确把握网络热点的发展趋势，制作符合网络时代特色的作品。
二、立足节目创新，激发媒体活力
如果把网络媒体、手机媒体、数字电视等媒介比作新媒体的身躯，那么“创新性”应该是新媒体的灵魂。正是“创新”所带来的传播效应使得新媒体迅速抢占传播领域的市场份额。同时，一些网络媒体借着“创新”的名义，传播炫富、暴力、色情等低俗内容。一些新兴的网络媒体为了经济利益，全然不顾媒体道德底线，用夸张的标题，露骨的内容，吸引一批精神空虚的群体，借助新媒体平台向社会传递负能量。这是社会文化转型所带来的后遗症。
央视新闻人为树立正确的文化观，纠正社会转型时期的混乱状况，根据新闻传播规律，创造了新的节目内容，其中走基层活动就是典型案例。2011 年8 月，央视新闻节目组响应中宣部“走基层、转作风、改文风”的号召，推出“走基层”系列活动，央视在5 个多月的时间内派出400 多路采访队伍，足迹踏遍了全国31 个省市区的上百个县市乡村，建立了200 多个基层联络点，根据基层采访制作了一系列的精品节目。②其中关于“你幸福吗”的采访更是引起了网络热评，这种平民语态式的新闻给观众焕然一新的感觉。
2013 年全国两会期间，“@央视新闻”微博与“新闻30 分”推出“微博看两会”节目，从3 月3 日开始到两会结束，该话题收到了3.6 万多条的评论，这种让普通人民群众参加讨论国家政治事务的新形式，是央视新闻人对传统政治新闻播报的一种创新。这不仅仅是技术的更新，更体现了央视新闻人对网络时代传播新形态的一种认识，大大提高了新闻的可观看度。
虽然央视在创新方面做出了许多努力，但央视新闻的改革力度仍有些不足。央视主持人崔永元曾说过：“收视率是万恶之源”，但是笔者认为央视新闻只有靠强大的收视率、点击率聚拢一群央视品牌拥护者，才能改变只有低俗内容才能吸引眼球的病态现状。为了传播社会正能量，有效改变社会不良风气，“@央视新闻”在每天早上7 点推出“微感动”板块，选取普通老百姓的感人故事，折射出生活中的真善美。“@央视新闻”先后发起、推动了“我的父亲、母亲——关注失智老人”、“寻找最美乡村女医生”等微博公益活动，这些活动均得到了大量微博用户的关注和转发。
三、打造全媒体平台，保持频道竞争力
2012 年，中央电视台领导层决定实施“微博、微信、客户端三步走”的新战略。央视新闻的微博、微信、客户端三大平台既服从于央视新闻这一整体品牌，又互有特色，相辅相成。微信注重互动，客户端以视频为特色，微博主打首发。③央视新闻的三大平台有着优良的基因，它们借助央视的品牌价值、社会公信力以及强大的采编能力，在2013 年年末用户数超过了5000 万。对于一个刚刚诞生两年的“新媒体”而言，这是一个不错的成绩。但是，截止2013年，中国大陆的手机用户超过10 亿，换句话说，央视新闻的移动平台，在中国大陆还有95%的市场未开发，任重而道远。
为开发广阔的新媒体用户市场，央视新闻人采用了“新媒体新闻首发制度”，这使得新媒体成为央视新闻在传统电视、国际发稿平台之外的第三个重要平台，这项制度对于央视新闻掌握网络舆论至关重要。2013 年4 月20 日，四川雅安芦山县发生7.0 级地震。“央视新闻”官方微博在地震发生7 分钟后首发地震消息，“央视新闻”微信平台在北京时间8 点14 分将地震消息同步推送给用户，并从4 月20 日下午开始，将央视网的新闻频道直播信号引入微信平台，打通了电视屏幕与移动媒体的间隔。④对雅安地震的报道是央视“台网一体化”战略取得的重大进展的体现。在这次报道中，新媒体成为了和传统电视一样重要的新闻发布渠道。同时，在地震报道中，央视新闻中心联合央视网建立了寻亲救助平台，在央视新闻频道及央视网开辟“寻亲我们在一起”版块，寻亲成功率高达50%以上。借助新媒体的力量，央视新闻能更好的坚守媒体责任，并实现超越自我的目标。
四、数据为王，力推数据新闻
21 世纪是信息时代，在这个时代，信息就是财富。传统的新闻，就是把信息用优美的语言和精美的画面加以包装，其娱乐性大于实用性。这种现象是因为传统时代信息采集、处理能力不足造成的，只是新闻节目发展的过渡阶段。随着人类生活方式和经济活动的改变，人类对信息的需求只会越来越大。
2014 年马年春节期间，中央电视台的两档黄金节目《新闻联播》和《晚间新闻》分别推出了“春节大数据”、“‘据说’春节”等一系列的数据新闻活动。这种大数据技术和传统电视新闻的结合，让人耳目一新，客观真实且直观的数据、极具美感和科技感的动态图表都受到了广泛的好评。此外，在2014 年的两会期间，央视新闻联播推出了《两会解码——两会大数据》版块，百度、腾讯等大数据平台提供了实时数据分析和多维度数据分析，对大学生就业、医疗保障、交通拥堵等热点民生问题进行了深度挖掘，从多角度为观众呈现了中国社会现状。
随着传媒技术不断突破，社会文化开始急剧转型，传统的信息传播形态已经不能满足现代受众的需求。在这种时代背景下，传统电视新闻媒体必然要走一条与新媒体融合的道路。作为传统电视新闻“领头羊”的央视新闻频道率先探索了一条改革路线。央视新闻频道在应用新媒体技术时，并不是简单的把传统电视新闻搬到网络平台，而是通过微博、微信、客户端三大终端，创造了一个新型信息传播形态。这种新型信息传播形态继承了央视新闻频道的优良基因，具有品牌优势、内容优势、原创优势等。同时，新媒体技术的应用，使其拥有了来自广大受众的海量信息资源，也激发了网络用户主动参与新闻资讯传播的兴趣。对于传统电视新闻而言，做出改变是困难的，却是必须的，重要的是，在保留自身特色的同时，创造出符合时代发展的新型信息传播形态。
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参考文献
①朱旭红，《2010，央视改革中的坚守和超越》[J]《. 电视研究》，2011（2）：23-27
②陈佳伟，《新媒体环境下电视媒体的发展问题与策略研究》[D].中央民族大学，2013
③李正平、温序铭，《全媒体时代的电视台内容服务》[J]《. 现代电子技术》，2012（2）：142-144
（作者单位：绥化学院文学与传媒学院）
责编：周蕾