钱金月
【摘要】2011 年的1 月6 日，星巴克向世人展示了它的新商标。然而，就在星巴克推出这个新商标仅仅几小时以后，就有一些反对的意见出现在该公司网站及脸谱等社交媒体平台上。品牌标志是企业发展的一面旗帜，换标意味着放弃长久积累的无形资产重新做起，而且可能会破坏顾客对品牌旧有的认可和记忆，导致消费者的不信任和拒绝，费用也相当大。尽管要面对换标所带来的品牌权益和品牌资产流失的风险，众多企业仍然选择了这一条路，这背后必定有其自身理性的思考和充分的理由。
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关键词 星巴克 视觉标志 品牌建设
一、品牌视觉形象与品牌建设
1、品牌建设的内涵
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌建设指的是拥有品牌的母体创造、宣传推广、建立和维护行为。品牌建设包括了品牌定位、品牌规划、品牌形象、品牌扩张等等。
2、品牌视觉形象对品牌建设的意义
当今信息时代，信息传递的高速化、大容量性都是史无前例的。标志不再是种简单的对商品进行区分的标记，而是集产品的视觉识别、传递商品信息、表达企业个性特征等多重功能，承载企业理念和企业文化内容。正因为品牌的视觉形象在某种程度上代表了整个品牌乃至整个企业的精神面貌和气质，视觉形象包括品牌标志在内，对于品牌建设有着不可言说的重要性。
二、星巴克四十年品牌定位与品牌视觉标志
1、星巴克四十年间品牌视觉标志更换
（1）星巴克历次品牌标志。星巴克成立于1971 年，是现如今全球最大的咖啡连锁店，是世界领先的特种咖啡零售商、烘焙者和星巴克品牌拥有者。星巴克的品牌标志是一位双尾美人鱼的形象，这个标志从1971 年发展至今，也是数易其稿。1992 年，经过重新设计，最终确定为现在的绿色版。
（2）星巴克的品牌建设。品牌定位指的是基于对定位的目标市场与竞争情况综合评定的前提下，塑造一个符合原始商品的独立特殊的品牌形象，并在原始形象的基础上进行修改调整、传播推广，从而在目标受众心中占据一个独具价值地位的行为。
星巴克一直执着于做精致高端咖啡，不仅是咖啡，“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。”
致力于一种“第三空间”的营造，使咖啡馆成为继家和办公室之外的可以远离尘嚣的休闲场所，这种理念使消费者感觉咖啡不止是饮品，还成为一种生活方式。星巴克带给消费者的心理满足远大于产品本身，它把典型美式文化分解成若干可感可得的元素：氛围的温馨，听觉的倾心自由，嗅觉的咖啡香醇等。
星巴克一直坚持直营路线：控制品质标准，采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，拓展渠道，扩充营销网络。星巴克在书店里开设自己的零售业务，在星巴克的连锁分店中安装苹果相关终端设备，另辟蹊径，开创了将咖啡与音乐融为一体的新服务形式。
2、星巴克视觉标志对其品牌体系构建的意义
星巴克Starbucks 的名字来自于白鲸记中爱喝咖啡的大副。而星巴克的标志据说在名字确定后，设计师就开始研究古老的海事书籍，找到了一幅16 世纪斯堪的纳维亚的双尾美人鱼木雕版画，据此设计出了星巴克的标志，也就是美人鱼居中四周环绕着STARBUCKS COFFEE TEASPICES 的图标。
三、星巴克本次换标的原因分析
1、星巴克企业战略调整
星巴克此次换标的主要原因就是其企业战略的调整。董事长霍华德·舒尔茨表示，旧标中的美人鱼被圆圈围住，新标移去了外圈的文字，象征着为星巴克带来更多自由度和灵活性，突破咖啡的局限，将业务多元化。多元化经营是指，世界上最大的连锁咖啡店不仅销售咖啡，也包括奶酪蛋糕、三明治、水果等。在中国，销售中国茶，异国情调的茶。业务的多元化扩展，直接促使了星巴克公司此举。
2、星巴克企业形象的重塑
过去旧的星巴克标志典型的体现了经典的图形加环形文字的设计手法，更像一个代表高品质咖啡文化的标签，彰显了品牌的历史、底蕴和信赖感；而新标志的视觉风格更简洁，更具现代感，简而言之就是“年轻”了许多。
品牌更换标志还存在一种喜新厌旧的心理。国际石油公司壳牌已经更换了六次标志，百事可乐和可口可乐换标的次数就更是多了。不同时期，消费者以及企业自身都有不同的需求，人们的审美认知也会随着时间的变更而发生变化，这些都会推动品牌标志做出哪怕细微的变动。品牌换标旨在保持品牌的新鲜感。
星巴克公司如今没有止步于在咖啡领域取得的业绩，开始涉足速溶咖啡，茶类、冰激凌等甜点，希望打造一个能为消费者提供更多更好产品和服务的“第三空间”。
3、星巴克品牌迎接经济全球化
星巴克咖啡从44年前成立第一家店，凭其到位的产品和服务，在美国本土市场趋近饱和后，逐步开拓它在其他国家的市场。星巴克的拓展重心未来将落在中国、印度和越南等海外市场上；因此星巴克品牌标志的更换旨在摆脱长期以来的英语氛围，使新标更容易被全球消费者所接受，以期增加这些市场中消费者的忠诚度。
四、星巴克换标对品牌得失的影响
单从创意的角度来说，过去的星巴克标志体现更多的是经典的图形加环形文字的设计手法，是代表一个高品质咖啡文化的标签，而新标志的视觉风格更简洁，更具现代感，换句话说，新标志“年轻”了许多。
“星巴克换标的重要原因之一，在我看来，实际上是想摆脱长期以来的英语氛围，使新标更容易被全球所接受。”美国莱斯大学市场营销学教授维卡斯·米塔尔认为，虽然换标短期内在美国本土可能不太容易被接受，但从长远看，却有可能增强其他市场消费者的忠诚度。品牌换标旨在保持品牌的新鲜感，借换标引起新的注意力。
尽管如此，反对之声依然不可忽视。
在许多星巴克迷看来，星巴克品牌标志的每一部分都是不可或缺的。
CoreBrand 公司CEO 詹姆斯·乔治认为，去除Starbucks coffee 的字样是不合适的，因为虽然美人鱼图标确实是构成其标志视觉形象的重要元素，却不是星巴克品牌特性的主导元素。甚至有许多人至今都不明白美人鱼到底是如何和星巴克咖啡联系在一起的。如果星巴克公司执意要更换标志，则他们不得不再花上一笔钱，去向消费者解释美人鱼标志与星巴克咖啡的复杂关系了。
持久的战略定位需要作出取舍。尽管当前甜点、速溶咖啡市场大热，利益丰厚，但星巴克最初高端咖啡的定位已经限制了它涉足其他的领域，将品牌延伸，战线拉长，这种做法只会混淆甚至破坏星巴克品牌给人初始印象，当星巴克的名字从消费者心智阶梯的最高层滑落，便很容易被竞争者跟进并取代。
如此看来，星巴克换标可以理解，新标志是对原有标志的简化，比较便于进行记忆，但将品牌延伸的做法是在是不明智之举。
从星巴克官网上那些其粉丝的留言可以看出，他们更想看到品牌展现出好玩的个性。例如，就有粉丝留言说：“我只知道星巴克代表优质咖啡，而不是美人鱼，甚至我至今仍不明白，这个品牌同美人鱼究竟是怎么联系起来的。”可见，美人鱼当前还不足以代表星巴克，如果将其与“星巴克咖啡”的字样分离开来，不仅不能起到传播品牌内涵的作用，反而让消费者由于其标志而对这一品牌与其产品感到困惑。
五、星巴克品牌标志更换事件对中国企业品牌建设的启发
中国企业品牌建设现状是市场潜力大，却不被重视用来进行自主品牌的开发和建设，山寨化现象严重。说到底，是因为本土还没有诞生一个可以让消费者如此追捧的品牌。要想做成苹果、麦当劳这样的品牌，第一要有一流的产品，其次营销手段也要一流。当然，建设一流品牌不是一蹴而就。这就需要本土品牌耐得住性子积淀致力于品牌积累、品牌建设。
1、重视并强调品牌建设
中国向来是为全球各大公司生产产品的“世界工厂”，现在也该是为自己的产品建立品牌的时候了。拥有150 多年历史的天津“狗不理”、300 多年的老字号“王致和”等百年老字号都面临过商标被抢注的危机。创建之时根本没有什么品牌观念的国内企业常常在发展向上的时候才发现自己的商标被别人注册，只好更换标志。此类事件的频繁发生是中国本土企业没能重视品牌建设不重视自主知识产权保护的恶性后果。中国本土部分企业从品牌标志设计之初开始甚至都没有从品牌建设的角度考虑过，仅凭一己之见，或倾向于图案复杂色彩丰富，或为了方便商标的注册，这些想法对品牌今后的构建可能将成为阻碍。
2、保持品牌标志的简单性
人们通常认为产生厌烦情绪是因为缺少刺激，即某种信息供给不足。事实上在信息爆炸的当下，厌烦情绪的产生正是因为过度刺激和爆炸的信息量。
星巴克的美人鱼，与香奈儿的双C、麦当劳金黄色的M 不同，这些公司的品牌标志简洁且寓意明确，是靠长期积累积淀的品牌资产。简化标志无可非议，但星巴克转型多元化业务经营的努力，面临诸多障碍，40 多年来以咖啡作为灵魂的星巴克，转变形象不在一朝一夕。
3、更换标志须有企业营销战略的支撑并融于品牌建设体系
换标不仅要有一个新的企业营销战略做支撑，而且要与品牌的建设体系与发展需要很好的融为一体。品牌换标说到底，还是为完善品牌形象服务的。
4、品牌建设需要选择焦点
商场如战场，存亡之道在于是否形成核心优势。聚焦品牌的最强大之处，使其成为品类的代名词。这样一来，人们想要购买某类产品时，就直接只想到代表性品牌了。人们将品牌视为捷径，决定其购买行为。成功的聚焦品牌必须保持专一性，不能因业务延伸而失去专家的优势地位。
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参考文献
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（作者：安徽大学新闻与传播学院2012级研究生）
责编：周蕾