叶晨
【摘要】自媒体是一种新媒体传播方式，其全新的传播理念、渠道及形式区别于传统媒体，越来越受到关注和广泛运用，也将成为Web3.0 时代最主要的传播形式之一。一部深度调查纪录片《穹顶之下》成为了2015 年开年最受热议的具有自媒体传播形式特点的代表作，本文探讨了其所体现的自媒体传播的特点，并对自媒体传播所面临的机遇与挑战作一分析。
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关键词 自媒体 传播形式《穹顶之下》
在互联网时代，当更多人突破传统媒体参与形式，自主地投身于公共表达，进行信息的分享与互动传播之时，自媒体便成为一种独立的新型的媒体传播形式。自媒体作为科学技术演进和社会发展共同作用下的产物，自2010 年起得到了快速的发展。借助博客、微博、微信、新闻客户端等自媒体传播形式，广大民众可以随时通过网络发布所见所闻和所感所思。这使个体得以最大化最便捷地参与新闻传播活动，也解构着传统媒体自上而下的传播方式。这种传播新趋势既有利也有弊，一方面有利于充分反映来自社会各层面的愿望、意见和诉求；另一方面也造成了信息虚假、蓄意炒作和舆论难以控制等传播乱象。面对如今复杂的传播格局，自媒体如何积极发挥其优势规避劣势应对挑战，真正被大众所信服是当下亟需探讨的问题。
2015 年2 月28 日，柴静推出了以“雾霾”为主题的深度调查纪录片《穹顶之下》。不到一天时间，成为数亿人手机朋友圈中热谈的话题。截止2015 年3 月1 日零点网络上公开了该视频播放数据，它的总播放量已经达到1.17 亿，成为2015 年首个传播最广、影响最大的现象级视频，甚至很多媒体人称之为一次最为成功的自媒体传播。
一、内容为王，渠道为皇的自媒体传播
1、渠道发行——视频网站全覆盖
《穹顶之下》突破了传统的纪录片模式，采用新媒体的全覆盖。腾讯视频、优酷视频等多家视频网站和客户端都在首页进行了推荐。随后腾讯视频借助微信的分享，在微信朋友圈迅速传播开来。
自媒体，对平台有着非常高的依赖性。目前几大主要的视频网站都已经开通了自媒体平台。《穹顶之下》渠道发行的模式是柴静及其团队对其曾经辉煌的传统模式的自我否定。《穹顶之下》的发行既是柴静及其团队的胜利，也是各大视频网站的集体狂欢。在视频网站受制于高额版权、带宽、盈利模式等困境之时，《穹顶之下》无疑给各大视频网站注入了一剂强心剂，吹响了移动互联和自媒体视频新境界的号角。
2、内容制作——专业精良是良好传播的核心
如今是“快餐式阅读”时代，也是“内容为王”的时代，100 多分钟的调查式纪录片如何能留住观众的眼光？那一定要有很好的内容支撑。《穹顶之下》是一部严肃的作品，抓住了受众当下最关心的话题，其内容扎实，制作精良。柴静走访了多个污染现场寻找雾霾根源，并到多国实地拍摄治污经验。这次关于雾霾的调查，被认为是“非机构、非记者所做的信源最权威、信息最立体、视野最开阔、手段最丰富、最有行动感的雾霾调查”。
在交流的现场，柴静运用TED 式演讲、现场演示、视频展示和网络传播这四大手段，剖析了给中国带来严重大气污染的燃煤和燃油存在的四大问题。除综合式的传播手段的巧妙运用之外，内容的充实饱满正是这部片子在短时间内迅速传播的核心因素。
二、自媒体传播带来的视觉盛宴
1、新颖的传播技巧和高科技手段相结合
许多传统媒体一直就环境和雾霾的问题投入了巨大心血，也做出了多篇专业重磅和独家的报道。例如财新传媒的专题报告——《雾霾元凶》也同样值得尊重，但是相比《穹顶之下》的影响力就相去甚远。《穹顶之下》更具个性化，在新媒体技术的应用上也略胜一筹。除自媒体式的内容创作之外，通过社交网站的爆发性链条式的传播，加上新技术赋予的多样化呈现，例如柴静的TED 式演讲、信息可视化、Flash动画、移轴摄影、科幻电影特效技巧等等，无不体现出自媒体时代新形式传播所带来的即视感。
2、自媒体的自主性传播
作为自媒体传播的代表，《穹顶之下》一开始从作者自己的孩子出生、成长出发，引发了无数家长心中的共鸣。作者处处代入叙事主体的第一人称和非传统的第三方记者口吻的表达，并采用了TED 式的幽默风趣的演说风格。大屏幕代替了传统读报时代的小屏幕，现场观众不再是节目的陪衬，而是真正“场景”中的人。这种更加具有冲击力的方式，无论是场外还是场内的观众，都能获得真实感。在演讲过程中，作者是一直代入自己情感的，不是作为记者，而是以母亲的身份作为调查的切入点，每一次展示图表数据时，都不忘加上“我也看不懂”的前缀，甚至说这是一场她本人与雾霾的“私人恩怨”，强化了观众的共鸣。
在整个视频观看过程中，如果作者不适当加入个人情感阐述，不具备鲜明的个人风格的话，受众估计很难坚持把它看完，要有好的传播效果就更加困难。《穹顶之下》实现了专业性、可视性的平衡，也在一定程度上克服了传统新闻报道在专业性和贴近性之间的平衡问题。
三、自媒体面临的机遇与挑战
1、视频自媒体成本高，需原创
《穹顶之下》的火爆让视频自媒体制作者感受到了机会的到来。目前国内开放视频自媒体的平台已经越来越多，优酷、土豆、搜狐、新浪、腾讯、微信等等都加入了这场自媒体大战中，而且越来越多新的自媒体平台正在崛起。这不仅仅对于个人，对于企业来说，也将是一个重要对外宣传的窗口。
虽然自媒体时代的到来带来了很多机会，但是也面临了不少挑战。受众对于文字自媒体已经习以为常，如今正是视频自媒体当道的时刻，然而视频自媒体的成本相比文字或声音自媒体而言要高出很多，而且视频自媒体往往都是团队作战，这一点从柴静的《穹顶之下》就不难看出。自媒体中对内容的要求也显而易见，虽然针对雾霾的主题，诸多媒体早已经报道，但是柴静的《穹顶之下》从数据图表到采访文案再到视频演说都出自于作者以及其团队的原创，才能引来这么多的注意力并产生影响力。
2、自媒体门槛低，舆论难控制
由于自媒体的门槛低，民众意见表达平台选择的自由度大，对于舆情产生了比较大的影响，也因此需要更多的资源投入和更加完备的知识储备。对于中国人来说，雾霾可谓是一个家喻户晓的名词，媒体关于雾霾的报道更是连篇累牍。我们自以为对雾霾已经知道得很多，直到看完柴静的《穹顶之下》，大家才知道原来对雾霾知之甚少。当该视频通过各大网站传播出去之后，瞬间产生的舆论反响也与其点击率成正比，各方观点众说纷纭，其中对于“雾霾”主题言外的话题讨论格外热烈。在网络环境中，一旦某个话题聚集相当多的人时，就会出现“舆论爆炸”，话题涉及的问题会被放大，渗入的“沙子”越来越多，事态的发展也就越来越不可控制。受众容易易意气用事和情绪化地思考，掉入网络人云亦云的漩涡中无法自拔，忽略了传播主体要表达的主题和意义。
用一种互联网的自媒体方式实现了一次华丽转身，使我们看到了自媒体的力量，如今的自媒体应该是众多团队合作而成的全媒体。柴静及其团队将一个完整的纪录片分成了八个小主题，使得各视频网站和微信刷屏的各种视频版本五花八门，自媒体时代不再需要长篇累牍，更需要的是热点中的一鸣惊人。
但是自媒体的春天真正来了吗？在一些自媒体人看来，《穹顶之下》代表了官媒和自媒体在影响力上的“分水岭”。《穹顶之下》是柴静及其团队制造和引导舆论能力的集中体现，功劳应该归于集体，同时也应归于柴静个人的名人效应。若换做其他没有官媒从业背景和人脉资源的自媒体人，这部耗资百万的深度调查纪录片的可复制性几乎为零。自媒体人在为柴静的成功而欢欣鼓舞之时，应冷静地思考《穹顶之下》的成功是否具有可复制性，是否能在短时间内为传媒格局带来质的改变。但是，不可否认的是，《穹顶之下》唤醒了媒体人对行业和自身的重新审视，激起自媒体人的满腔热情。
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参考文献
①Dan Grill mo. We the Media：GrasrootsJournalism by People，for the People，2004
②焦点中国，《柴静〈穹顶之下〉引爆视频自媒体，www.centrechina.com/finance/31231.html
③钛媒体，《柴静〈穹顶之下〉可能会、应该会改写的新闻学》，www.tmtpost.com/198613.html
④邓新民，《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》[J]《. 探索》，2006（2）
⑤任成，《创新扩散视野下的知识传播——以TED 演讲为例》[J].《今传媒》，2013（11）
⑥周晓红，《自媒体时代：从传播到互播的转变》[J]《. 新闻界》，2011（4）
（作者：江西师范大学传播学院硕士）责编：周蕾