朱苇
【摘要】微信作为移动互联网时代的典型应用，早已从一款基于手机的即时通讯应用转变成运用互联网思维进行营销传播的新平台，即逐渐从单一的人际传播媒介演变为移动互联网时代布局O2O闭环的重要手段。微信支付创新地融合社交性与实用性而成为打造这一闭环的微信核心功能。“滴滴红包”依托微信分享平台和微支付进行营销传播，通过用户“抢”的参与行为，获得持续良好的传播效果。本文试从微信“滴滴红包”营销传播特点，探析移动互联网中用户分享行为的实质以及区别传统网络用户分享的内在心理诉求。
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关键词 移动互联网 滴滴微信红包 营销传播 用户分享
一、“滴滴抢红包”的互联网思维营销模式
滴滴打车是基于移动互联网的打车应用软件。在经过巨额的打车补贴获取用户后，又以“滴滴红包”微信营销形式维持用户流量。“滴滴红包”设想是根据腾讯在2014 年春节发放的大规模“红包分享”基础上进行的：即发红包的人通过微信支付绑定银行卡，以微信连接分享到朋友圈供好友“抢”。据腾讯发布的用户数据分析显示：2014 年春节期间，两天内参与抢红包的用户超过500 万，总计抢红包7500 万次以上。而这一数据在2015 年春节期间又有了新突破：个人当晚收发总数为10.1 亿次，超2014 年除夕的200 倍。
“滴滴红包”营销模式是：乘客使用微信成功支付打车费后返回滴滴即有机会领到红包，将该红包分享至朋友圈或微信群，就可以和好友一起抢打车红包，红包最高金额不超过10 元，而好友抢到的红包金额可直接抵扣滴滴打车车费。滴滴打车运用低投入高回报的互联网思维，通过微信的开放平台，在维系老用户开拓新用户的同时，也推广了微信支付。从企业的角度看，实现巨额补贴到微补贴的过渡，更重要的是充分利用了移动互联网下的微信用户社交分享功能，提高用户粘度。因而，滴滴打车在全国依然保持极高的市场占有率。
二、“滴滴抢红包”蕴藏的用户分享行为特点
剖析“滴滴红包”在微信平台的运作模式，可以看出这一用户分享行为具有的特点：
1、社交性与趣味性融合
首先，社交性是微信平台自有的功能特点，在微信朋友圈发布的任何内容都具有社交传播特点，发布的信息传播给他人，信息才有意义，他人通过评论、点赞、参与内容等形式对传播的信息进行反馈，在不断互动中体现出信息的社交性。而趣味性主要体现在“红包”本身和传播效果上。“滴滴红包”本身有一定金额，可以抵扣下次的打车费用，因此自然会吸引好友参与“抢”，在引发众多好友围观后，“抢”到的金额多少已经没有太多意义，运行的随机算法和参与人数，使得能“抢到”才是真正乐趣。同时，“滴滴红包”“抢到”后的信息是公开的，“红包”被某个用户“抢到”和具体金额公开透明，满足了用户的攀比心理，趣味性更多了一层。
因而，“滴滴红包”本身具有的社交性与趣味性，很容易引发用户的参与。在移动互联网时代，参与成本大大降低，“红包”微信传播链得以维系。
2、具有移动互联网的产品特性
移动互联网时代，新媒体层出不穷，移动终端应用丰富多彩，为人们衣食住行提供便利。移动互联网的飞速发展在于用户使用量增加，这源于移动互联网的产品特点：低门槛、易操作、广泛性。“滴滴抢红包”这一用户行为同样具有移动互联网产品的普遍特点。“低门槛”体现在只要拥有手机移动终端，下载微信APP，即可与好友进行互动，具有了参与“抢红包”活动的基础条件。“易操作”仅需要用户点击即可，没有任何难度。基于这两个特点，才有了“广泛性”，任何好友都能参与，都能进行再传播。
3、病毒式蔓延
实现病毒式传播的关键在于“抢红包”的游戏规则。①类似于传统互联网营销中的病毒式营销。病毒式营销是指通过用户的口碑宣传，使特定的信息像病毒一样扩散，并通过网络快速复制和传播到数以百万计甚至过亿的受众，也即通过别人为自己宣传，实现“营销杠杆”的作用。而在“滴滴微信红包”的营销过程，首先需要有用户分享“红包”，抢到所分享的“滴滴红包”用户为了消费红包金额而使用滴滴软件，而后会再获得一个发红包的机会，实现再分享。同时，红包的关键是“抢”，“抢”本身就会带来微信群的瞬间活跃并且激发传播欲望，参与用户越多，亦可侧面反映红包分享者的个人传播能力就越强，带来的自豪感更多。同时微信红包采用随机算法，抢到红包的人红包金额不等，有多有少，用户的心情随之变化，才会引发用户主动分享和传播。
如此反复，“滴滴”品牌在微信平台通过分享行为模式得到了传播。
三、分享行为的实质分析
分享的“红包”实质是商家与用户之间的博弈。微信用户分享了“红包”，就是商家通过移动互联网营销获得了成功，若用户不采取分享行为，那么商家的营销链就发生断裂，因为这种分享行为在商家看来已经不单纯是人际传播，而是更大意义上的商业大众传播行为。
从“滴滴红包”发放分享到好友“抢”的过程实际上是一级用户分享滴滴打车券并进行再次传播的过程。在应用层面上，是商家通过培养“种子用户”，借此在用户间进行社交传播的行为。这种行为有学者认为是传播学中创新扩散理论的实际应用。
可以把滴滴打车看作是一件移动互联网新产品，在用户方，通过消费“滴滴红包”金额，使用该软件，接受该产品，是一种创新扩散过程。创新扩散理论中，扩散过程有5 个阶段，即认知、关心、评价、试用、采用。第一批使用该软件的种子用户成为发放“红包“者，也即是传播者，通过微信“红包”分享行为，实际上是产品软件在社交平台上的传播，信息接受者会关心这一产品，并产生一定认知，在“抢”的过程中，这一认知会因“抢”的人数多少而受影响：“抢红包”的用户多，说明接受该软件群体多，因而自身态度会倾向于采纳该产品。首次消费“滴滴红包”的行为被认为是试用该产品的环节，通过使用体验再决定今后是否采用。
因此，可看出，“滴滴红包”分享行为是创新扩散过程中的认知、关心、评价环节。而在采用环节完成后获取的发放“红包”权利，是实现创新扩散过程，并进行再次传播的延续。“滴滴”品牌得以传播，与移动互联网集人际传播和大众传播功能于一体分不开
四、移动互联网中用户分享行为的变异
传统意义上的网络用户分享，大多是指在社交媒体如人人、豆瓣等传统网络媒体上的用户点击分享行为，这是一种个体自我展示过程，心理诉求上以期通过分享、评论等行为寻找网络空间中的群体归属感，而实质是一种身份认同建构。
社会学家把认同分为两个层面来理解，即自我认同和社会认同。“自我认同是‘一种内在性认同，一种内在化过程和内在深度感，是个人依据个人的经历所形成的、作为反思性理解的自我。’而社会认同则是指‘人在特定的社区中对该社会特定的价值、文化和信念的共同或者本质上接近的态度’”。③在社交媒体上的分享评论，是对一种事物或文化观念的认同或否定，用户的分享行为本身就是一种态度。这种态度可能影响个体用户在网络社交中寻找群体归属感、获得群体支持，而这种归属感常是个体在现实环境中难以拥有而转移到网络社区空间的情感，这种情感的满足对于媒体留住用户、维持用户活跃度具有重要意义。因此，用户在社交媒体上的分享是一个过程，需要经过信息获取、筛选、改造、分享、获取反馈等步骤，经过深思熟虑后对信息进行加工处理传播，被发出的信息希望获得在个体认同建构过程中寻求群体归属。
而在移动互联网背景下，分享无处不在，信息传播主体更广泛，信息种类更丰富。商家运用移动互联网产品的易接近和易操作性，借助社交平台，利用用户的媒介情感需求进行“强制传播”。分享的信息直接从获取开始，越过筛选、改造，直接进行分享，简化了传播步骤，用户的心理诉求在这种简化的步骤中发生改变，身份认同和群体归属相对弱化，掺杂了一定的商业因子，用户在情感和物质的双重驱动下通过分享行为进行信息传播。
因此，移动互联网中的用户分享行为日渐成为营销利器，分享后的信息传播便捷性转化为营销传播推广优势。移动互联网社交平台正在发展成新的互联网营销平台。
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参考文献
①冯娟，《基于网络社会关系结构的传播策略研究——从微信红包谈起》[J].《东南传播》，2014（4）
②刘杰克，《从互联网思维营销看微信红包的红》[J]《. 市场研究》，2014（3）：37
③戴轶飞，《网络公共领域的构筑及身份/认同的建构——以豆瓣网为案例的研究》[D].苏州大学，2010
（作者:北京邮电大学新闻传播学研究生）
责编：姚少宝