闫茹
【摘要】微博的快速发展为企业开展危机公关提供了一个新的方式——微公关，它的生产和传播具有自身的特点，利用好这一新兴平台企业能在危机公关中把握先机。本文就微公关在内容和形式方面的新发展及企业如何更好的利用微公关这一手段进行分析。
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关键词 微博 微公关 危机公关
微公关，顾名思义，是指组织或个人通过微博这一社交平台对自身形象进行管理和经营，从而创造出较好的舆论环境，充分利用微博主体及传播载体的草根性、广泛性特点形成组织与微博客户之间良性的、有机的、实时的互动。近些年来，伴随着微博等新媒体的日益兴盛，我国步入了微传播时代。企业的生产营销以及公关行业都愈加重视微传播在推进自身发展过程中的作用，特别是在微公关方面仍处于起步阶段，谁能有效地利用好这一媒体平台，谁就能在竞争中抢占先机。数字华夏品牌传播机构首席顾问姜培峰在阐释微公关的产生时说：“目前，互联网、物联网、电网等多网融合，让世界逐渐变成微的。正如世界的平坦化剧烈地改变人们的生活方式，世界的细微化也将逐渐影响公关领域，进而与之相应的微公关应运而生”。的确，微公关的出现给个人、企业乃至全世界都带来巨大的影响，但它同时也是把“双刃剑”，在合理的运用能为自己带来巨大收益的同时，不当的应对措施也可能会使自己成为众矢之的。所以借助微公关来开展危机公关便成为当前公关行业解决问题的新途径。
一、微公关的特点及新发展
1、受众角色的转变
在传统媒体时代，实施公关的主体大多为企业或组织，而在微传播时代，每个人都可能成为信息的发出者和传播者。每个人在微博这个平台中扮演着演员、记者等多重身份，或揭露事实，或发表评论，或为博人眼球，这些都会对整个社会及每个个体产生影响。组织或个人一旦在某一环节出现问题，知情人可以最快地在微博上将信息发布出去，在短时间内便能得到浏览和转发。甚至有些来源并不明确或是纯属捏造的信息，一经发布，都可能会激起轩然大波，引发无数网民的转载和评论，进而受到传统媒体的报道，网民的关注度进一步扩大，形成社会广泛关注事件。换句话说，在微传播这个渠道里受众既可以是企业形象的树立者也可以是破坏者，所以要格外关注受众在微公关中的作用。例如2013 年微博大V 秦火火事件，作为郭美美和干露露等人的幕后推手，他正是借助微博的这种力量来达到提升自己关注度的目的，殊不知这种虚假报道甚至错误的舆论导向会给社会带来巨大的负面影响。同理，如果企业的某一不当举措受到公众的广泛关注，那么就会对企业的形象造成巨大打击，利用微公关开展危机公关就显得尤为重要。
2、信息传播方式变革
作为一种快速发展的新媒体，微博本身具有传播速度快、传播范围广等特征，它的信息传播方式不再是简单的“企业—受众”或“个人—受众”而是“企业／个人—受众—受众”，即在受众间以层级形式依次传递。当信息在微博上出现后，在极短时间内会受到少数人关注，而其粉丝的二次关注及转发又能将信息继续传递，扩大其受众范围。信息的快速及裂变式的传播方式也就决定企业在处理危机公关时的及时性和广泛性，一方面要在最短时间内对信息做出反应，同时还要保证在危机公关进行过程中能符合多数人的利益和要求。
另一方面，不同于传统媒体信息反馈速度慢、交互效果差等特征，微博可进行实时互动。任何关注企业或个人微博帐号的用户都可以随时了解其动态，并且快速对其行为做出转发和评论。企业也可以即时通过用户反馈的信息来制定下一步的公关计划。同时用户之间通过@他人分享资讯，对某一事件进行探讨，提出自己对该事件的看法，形成共识。这些都可以作为企业进行危机公关的意见参考，合理掌握和引导公众的舆论导向。
3、内容的细微化发展
细节决定成败，所谓“微公关”中“微”的含义，除了指它本身的传播载体微博外，更体现传播内容的碎片化、精炼化，强调信息的细微程度。作为企业或个人，我们往往会忽略微小的信息，而这恰恰是微传播时代把握信息传播的关键点。微博140 字的限制决定了在微公关中信息不能以长篇大论的形式呈现，而是分散的、简练的信息组织结构。受众想要了解的信息不再是对事件或事故本身的概括，而是其背后的细节内容，如：事情产生的原因、发生过程、由谁负责等等，以完整的形式呈现在微博上。企业在发布信息时按照内容的关联程度依次发布，从而逐步解决危机。
4、受众关注内容的转变
在微公关中，人们不再仅仅关注发布消息的内容，而更在乎消息的影响力。打开微博或是新闻网站我们常常能够发现，占据版面头条或是微博首页的往往不是那些感人事迹、社会英雄，更多的是某人因贪污受贿而被双规，抑或某企业的产品被检查出含有有毒成分，或是某公众人物的丑闻等等，似乎我们更加关注负面消息，却往往会忽略正面新闻。事实上这是因为坏消息比好消息更具有传播影响力，更能吸引公众的注意力。人们能够利用微博这一平台，提出自己的看法甚至宣泄自己的不满。这也是为什么传统媒体不敢报道的某些事实却能够在微博得到披露，并且往往伴随着极高的浏览量和转发量。但与此同时，这也将会造成一种垃圾累积效应，即负面信息一经发布，就会被不断谈论、转载，甚至被丑化，就如同没有回收的垃圾一样，缺乏管理和控制。当累计达到一定量之后，则覆水难收了。例如2012 年央视在“3·15”晚会上曝光了麦当劳过期食品事件，称其食品在生产加工过程中使用了过期变质的原料，消息一出，就引发了微博上大量网民的评论，无数网民的骂声如潮水般涌来，甚至出现抵制麦当劳的声音。但多亏麦当劳在信息发布后一个小时内通过其官方微博对事件迅速作出回应并对消费者作出保证，避免此后再出现此类事件，这才度过了此次危机。这个事件既显示了微博对此类负面新闻的强大传播能力，同时也是企业利用微公关化解危机的一个典范。
二、运用微公关应对危机的途径
1、建立监测及预防机制
在明确了微公关对危机公关的作用，那么如何利用微公关来应对和处理危机呢？首先，要建立好监测和预防机制，不要等到危机发生才运用微公关来解决问题，而是在平时就要利用微公关来树立品牌形象。这也意味着，企业或是个人应当利用微博等渠道尽可能传递正面消息，树立良好形象。假使危机发生，那么要迅速建立起危机处理机制，要在第一时间利用微博等媒体说明自己的态度，积极承担责任，而非逃避问题。要与广大网民妥善沟通，努力挽救自身信誉，同时还要对未来可能发生的事情做好预见和安排。
2、对信息及时反应
危机一旦发生并且形成大范围传播时，一定要在最短时间内对信息做出反应并制定出公关策略，通过微博以最快速度对事件进行合理的安排和解释，同时要以积极主动的姿态面对网民的攻击和恶意评论，不要妄图采用删帖或者灌水的方法阻挡网民意见，这样只能适得其反。俗话说“流言止于智者”，作为微公关中的被动方我们不能采用强硬的措施来反抗大多数人的意见，在短时间内能做的就是积极承担责任、主动说明事实、真诚沟通，同时还要借助行业权威来澄清事件的真相，利用权威人士微博的影响力来影响舆论导向。而从长远角度考虑，要利用微公关建立起系统公关机制，即使短暂度过危机，也应该为未来长远形象的树立打好基础。比如2010 年“丰田召回事件”，尽管丰田公司的危机处理措施仍为许多人所诟病，但不可否认的是危机发生后丰田公司不顾损失的及时召回有问题汽车以及通过微博等媒体及时道歉，的确挽回了一定的声誉，也博得了一些网民的支持。反之，三菱公司就曾倒在“不召回”和不及时的危机公关处理上。
3、保持谦虚谨慎的姿态
最后，是利用微公关来开展危机公关我们应该保持怎样的态度。这里不得不提唐骏的“学历门”事件，唐骏一度被冠以“打工皇帝”的称号，但2010 年方舟子却在微博上爆料称其学历造假。事件发生后唐骏没有及时对事实进行说明，他的态度遭到网友炮轰，他不恰当的微公关处理也使他名誉受损。在微公关的开展中我们应该时刻明确自己的地位，不是高高在上的操纵者，而是要时刻保持谦虚谨慎的态度，宽容大度的胸襟，恰当合理的尺度，必须与受众进行信息交互联系，及时接受受众的意见反馈，改正自己的行为方式。即使在危机处理的过程中处于优势地位也不要咄咄逼人，受到竞争对手的攻击时也应该宽容相对，只有这样才能真正树立自己良好的形象，也才能在微公关中站稳脚跟，把握先机。
作为一个微传播的参与者，我们应该深刻认识到自己的责任。微博不是泄愤的阵地，更不是虚假消息的传递站，每一个消息的传播与转载的行为都有着它的社会效应，做一个负责任的传播者在微传播时代显得尤为重要。而作为利用微公关应对危机的企业或个人，更应当明确自己如何更好的把握这一机遇，化危为机，实现长足的发展。
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参考文献
①郑伶俐，《微博时代微公关传播思考》[J]《. 全媒体时代》，2013（4）
②钟晓红、袁嘉徽，《微公关现状与分析》[J]《. 电子世界》，2013（6）
（作者单位：河北大学新闻传播学院）责编：姚少宝