叶倩
【摘要】近年来，微信发展势如破竹，在产品功能和服务信息上不断完善。本文试对2015 年春节期间红极一时的微信红包的传播模式和营销模式进行分析，以期为当下企业营销模式的制定和实施提供参考。
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关键词 微信红包 传播策略 营销模式 社交网络
微信红包是腾讯旗下微信产品于2014 年春节期间推出的一款应用。在2014 年已经小有名气。微信群红包有两种，一种是群红包，一种是普通红包。事先设定好金额及红包个数后，随机或者平均生成不同金额，其他人可以通过点击群里面的红包图案抢红包。微信个人红包，即拜年红包，系统随机生成金额较小的数字，并配上与之相关的祝福语，定向发送给个人。微信红包这个功能并非腾讯原创，之前支付宝和新浪微博已经推出红包功能，但由于支付宝是专业的金融工具，联络人是松散的卖家，关系链并不强大。新浪微博熟人不多，难以产生群聚效应。相比之下微信红包“社交+支付”的搭配更受欢迎。①
微信红包充分显示出了腾讯产品的互联网思维。它使用方便，社交性强，娱乐性非常大，用户体验好，产品不断完善。同时又抓住了中国传统春节送红包的习俗，在春节这个时间节点推出微信红包可谓应时应景。2015 年春节刚刚过去，微信红包成为这个春节的全民话题。微信红包大战不仅潜入日常生活中，并且登堂入室踏上春晚舞台，开启全民摇一摇模式。微信红包甚至有替代传统红包的趋势。表面上看来这是一场关于微信的创新扩散，其实是一场基于社交关系的营销活动。
在春节发红包的品牌和商家不计其数，其中以微博，微信，支付宝，百度等最为抢眼。而2015 年春节红包最大赢家非微信莫属。据统计，微信红包的春节营销，仅在羊年春晚就实现摇一摇总次数110亿次。发出红包5 亿。2015 新年，是从微信红包开始的。从除夕至初五，微信红包收发总量为32.7 亿次，其中除夕当日收发总数达到10.1 亿次，峰值达到每分钟有165万个红包被拆开。②
成功的新媒体产品一定是满足了用户的某种实际利益需求，并能据此构建起清晰的商业模式继而获得持续性盈利的产品。③笔者试图探索这里面的深层原因，为何微信红包能一举走红，广受好评，其所利用的传播营销策略如何网罗用户。
一、微信营销的传播学特征
1、社交属性突出
作为即时社交工具，微信已经有了庞大的用户群，据2014 年7 月微信官方公布的数据显示，微信已有4 亿活跃用户。微信本身的特点注定了其强关系传播增强了用户粘性。微信朋友圈和微信群更是让其社交属性更加丰富。即时通讯功能和社交网络两大属性，让微信比其他应用更能俘获受众的欢心。
2、微信的平台化发展
微信越来越朝着平台化的方向发展，微信已经对其服务、业务平台做了充分扩张，成为人们日常生活不可或缺的工具和信息渠道。④无论是产品功能，提升用户体验还是优化商业模式，都使得产品发展越来越全面，在社交功能之外，更增添商业服务功能。
二、微信红包的营销策略
同时期开展红包营销的有支付宝，微博，微信，百度等商家。即使如此微信却一枝独秀，成为春节最大赢家。与其缜密而完整的营销策略和产品设计思路有关。其自带的社交媒体属性，日趋完善的生态圈闭环，新旧媒体结合的整合营销传播以及活动本身对人性的洞察和趣味性，都是微信红包获得成功的重要因素。
1、去中心化与病毒式营销，引发全民互动
基于社交好友关系带来的活跃用户群体，转发和分享给好友成为基本的关系链传播。微信朋友圈的广播关系，二次传播率高。而微信群从某一方面来说，让微信的社交关系变得更加立体和丰富，为微信红包的大范围蔓延提供可能性。
微信红包除了其官方的活动发起外，受众自己及其社交好友发起的收发红包活动才是主角。微信更像是提供了一个平台供大家参与。这种去中心化的模式是互联网思维的核心，人人都是红包的发起者和接受者。微信只需设置好游戏规则，让用户与用户之间发生关系即可。微信营销从单一的广告、植入等形式到伴随场景的多元互动，小而精美的移动场景设置，让整个发红包的过程都不再单调和传统。
2、春晚植入广告，电视媒体配合，多屏互补
微信红包除腾讯在各大媒体多渠道宣传外，更与明星，品牌结合。而今年最大的营销平台非春晚莫属。春晚收视率虽然在下降，但是依然是春节的霸主，成为一种文化符号。其广泛覆盖和权威性依然坚挺，春晚与微信红包的合作，进一步扩大了用户群，尤其是中老年用户和二三线受众。
不只如此，除了微信平台和春晚的两大主力宣传外，各大传统媒体新媒体均加入了话题讨论，造成大范围的病毒式传播，媒体的配合和互补性高。⑤而正是这种线上线下，新旧媒体的整合营销传播，让其受众面覆盖更广。不仅利用传统媒体的覆盖面和影响力，又充分挖掘了新媒体互联网的优势，深层次洞察用户行为和场景属性，形成强大的影响力。
3、超强的用户体验，游戏与实用性兼顾，使用场景不同
营销的最高境界是，实用性与趣味性并存，引起用户主动分享，达到事半功倍的效果。微信红包对用户心理的准确拿捏，还有游戏的随机性带来的趣味效果，能够不断刺激用户的神经，使得其完全隐去广告宣传的外衣而发展成为全民狂欢活动。
支付宝社交属性弱，红包营销只是简单的发与收的程序，难以引起讨论和分享。每个用户都是独立的个体，看不到其他用户的红包。而抢到的红包大多直接用来消费，很少分享。⑥而社交属性恰恰是微信的最大特点，由好友，朋友圈，微信群建立起来的社交关系是熟人社交，不仅增强了红包的可信度，并且非常容易就引起裂变传播。并且微信红包在推出后不断提升用户体验，推出了拜年红包和群红包，普通红包、拼手气红包等形式，大大提升游戏基因。而将红包金额与新年祝福语结合，使得用户不必为金额过少而尴尬。而简单的操作方式更大大提升了参与度。
同时，微信红包的游戏性和娱乐性是其不断裂变发展的重要原因。从全民发红包到拆红包，刺激用户神经，每个人的红包数量不同，完全随机，拉开档次，又引起诸多话题。整个过程把握用户的心理，趣味性与功利性同时兼顾，即使极少量的金额也能引发广泛参与和讨论，因为其已经脱离单独的红包属性而成为一种游戏。微信轻APP 提供了小而美的移动应用场景，同时又可以与微信支付、微信朋友圈社交网络实现无缝对接。⑦
4、红包秒杀传统广告商，大数据和互联网金融崛起
微信支付环节打通，渠道外扩，引得各类品牌商家争相使用。微信引领营销潮流，与用户更贴近，互动更频繁，这种模式会改变营销模式，市场，渠道以及传统商业模式，从而给各行业带来改变。
参与微信发红包的品牌主要有：京东、泰康、微店、华为、招商银行、平安保险等。微信红包不仅是朋友间联络感情的小游戏，也成为了商家拉拢人气、进行公关营销的活动平台。⑧知名品牌借助春晚和微信实现市场下沉，巧妙地将自己的品牌形象与红包结合。
微信红包在2015 年的成功让其获取了大量用户，绑定银行卡，熟悉微信支付等功能，其终极目标就是为了推广微信支付，实现信息获取、社交网络平台到商业购买平台的扩张。可以说微信打了一场胜仗。当然随之而来的一些批评，例如手机取代了亲人之间的交流，低头族更多等也给微信带来一些舆论压力；微信红包的取现难和安全问题备受关注。而如何继续留住用户以及其抢到的红包在微信中消费，微信支付市场前景如何，需要后续更多的营销以及完善商业平台的建构。
结语
腾讯利用春节大力推广微信红包，在移动互联网阵地抢占先机。微信和春晚两大平台的合作是历史性事件，具有标志性意义，不仅开启了场景到时点，单线到多层级，弱关系到强关系的营销变革。⑨用较小的成本巧妙地迎合节日节点，洞察受众心理，精心策划的微信红包活动，取得了较大成功，是一次成功的互联网营销案例，让营销变成品牌活动，激发用户消费行动。微信红包的成功经验可供许多品牌借鉴，但必须结合自身特点，充分实现商业性和互动性的结合，这样才能实现商家和用户互利共赢。
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参考文献
①梁锋，《微信红包》[J].《新闻钱前哨》，2014（4）
②《从微信红包的成功看微信支付》，驱动中国网
③徐琦，《“微信红包”的“新”思考——以微信“新年红包”为例分析新媒体产品的成功要素》[J].《中国传媒科技》，2014（3）
④⑧卢迪，《“微信”的猜想，从“微信”的发展看移动互联网即时通讯的平台化》[J]《. 中国传媒科技》，2014（3）
⑤叶生，《微信“抢红包”：一场精心策划的公关大餐》[J]《. 公关世界》，2014（3）
⑥冯娟，《基于网络社会关系结构的传播策略研究》[J]《. 东南传播》，2014（4）
⑦曾婷，《浅析微信红包的产品营销思维》[J].《市场周刊》，2014（4）
⑨《品牌掷千金到春晚微信红包意在何为》，http://hea.163.com/15/0225/14/AJAADQJE001628C1.html#from=relevant#xwwzy_35_bottomnewskwd
（作者：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝