宋照龙
【摘要】自媒体时代，人人都可参与产品设计和研发，互联网的广泛普及和互联网直接迅速传播的特性促使众筹进入了一个新的领域。本文以众筹网“刷刷手环”项目为例，并通过分析CP2C模式中每个环节，探讨CP2C这种众筹营销模式的创新之处。
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关键词 CP2C 众筹营销 自媒体
“我想举办一场个人画展，可是没有钱租场地，怎么办？”
“众筹一个呀。”
“我想开一间烤串店，需要人力和资金，怎么办？”
“众筹啊！”
“如果没有钱，我的这款足以改变世界的APP就完不成了呀，怎么办？”
“其实你可以试试众筹……”
两年前大家对“众筹”二字大概还比较陌生，2014 年，却成为互联网金融领域和网络营销方式的“新宠”在国内迅速走红。小到微信朋友圈的“集赞”兑换奖品，大到众筹咖啡馆、众筹拍电影，甚至众筹买房，“众筹”已经变成一种新型的互联网营销突破口。
一、互联网推动众筹概念的兴起
其实，大众筹资的行为早在千百年前就出现了，但是它真实进入人们的视野和生活中在近几年才发生，互联网的广泛普及和互联网直接迅速传播的特性促使众筹进入了一个新的领域。以“众筹”为基础的“众筹2.0”模式应运而生，众筹（crowdfunding），也称群众筹资，或大众筹资，是众包（Crowdsourcing）的分支概念，众包（Crowdsourcing）的意思是指在互联网上征集有能力和有智慧的人来创造更好的产品。而众筹（crowdfunding）则是要给予每一个人一个展示自己在某一领域的创意和能力的平台，看是否有人对该项目有所需求并提供资助。
依托互联网传播优势，传统众筹与云人脉和社交相融合，可靠地推动线上线下的供需关系的匹配和拓展，形成了一种耳目一新的互联网营销价值传播理念。
二、CP2C模式成为互联网营销新动力
这种新型的互联网营销转播理念又被称之为CP2C（customer planning to customer），它是一种新型的营销模式，也被叫做“众筹营销”，这种模式实现了产品设计、研发、传播、销售、售后和运营，再循环至产品设计闭环的每一个环节均能全流程直达用户，并且用户能够深度参与到全流程的每一个环节，真正实现“千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。
这种营销模式更多的是应用于“奖励型众筹”平台，该类型平台在全球有两个很重要的代表：Kickstarter 和IndieGoGo，在国内则以“点名时间”、“众筹网”为佼佼者。以“奖励型众筹”为基础，1、众筹运营规则：募集时间设定为1～60 天。2、“全部或者零”：募集资金达到或者超过预设目标的时候可以拿到募集款项，否则就全部返回支持者。因此，在项目筹资时间内，项目发起人绞尽脑汁，做足“甜头”，吸引更多的人来了解和支持他的项目，以期得到多的“曝光率”和“项目资金”，与传统市场营销比，要经济很多。
最初开创“CP2C”模式的是乐视TV，该模式更加注重用户价值的发挥，使得用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、销售和使用过程中，形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。消费者发起产品的订购邀约以及提出一些DIY 柔性需求给厂家，而厂家在下单之时起，即可全程给出生产排期和产品追踪。这种营销模式的出现改变了市场驱动方式，不再是生产商出产品吸引顾客市场，而是订单驱动生产力。成功的运用“CP2C”模式，让乐视交出了一份让同行眼红的成绩：2014年第一季度，乐视TV 超级电视在全行业连续3 个月保持线上销售量第一。
“众筹营销”的模型由两个生态环共同构成，产品传播的核心是用户。该模型的内环，将用户购买商品的流程，分为“初选、评估、购买、购买后体验”4 个阶段，围绕这4 个阶段的外环，则可概括为“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”。这5 个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 构成了一个闭环，这个闭环是循环的，没有起点，也没有终点，人们可能在任何阶段进入到这个环中，直接参与到产品的研发、设计、生产、物流、传播等各个环节，真正实现了全流程社会化传播。
三、CP2C 模式，每一环都是一个营销点
在整个模式中，提到最多的就是“人”，甚至是“千万人”、“亿万人”，众筹的概念，确实在中国这样的人口大国更容易被验证，更加突出的是“众”的强大力量，自古就有“众人拾柴火焰高”，“众志成城”的伟大愿想，因此众筹营销的重“众”轻“筹”的方式，让很多刚刚面世的，没有任何曝光的却极具潜力的新产品短时间内获得巨大的成功。通过拆分“C”、“P”、“2”、“C”，我们结合实际众筹案例分析其中的奥妙。
1、CP2C 中第一个“C”——验证市场
“C”：Customer，简单来讲就是指海量的用户，这些海量的用户都有潜在的可能成为你梦想的支持者。围绕“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”这5 个教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 构成的闭环，第一个“C”就是项目验证市场的“千万人不满”的阶段。不同于电商平台的是，面对“不满”，不应该是解释和删除评论，而应该最大限度的收集来自用户意见甚至是批评，提高对“意见领袖”的重视，因为在众筹平台上不乏有些资深的业内人士甚至是媒体人，他们在众筹平台上看最新的东西，如果你的东西确实很好，他们带来的传播是非常有效的。更重要的是通过收集更多用户的意见，才能更好地改进产品，并且在产品上市之前，面向意见领袖做一个早期预热，这些意见领袖往往能影响很大一部分人，比起一遍遍的去介绍产品功能和亮点，更容易击打到广大用户的内心。对于很多创新型的公司来说，通过奖励型众筹来测试用户反应和市场需求是一个再好不过的选择了。
2014 年11 月，国内全行业奖励型众筹平台——众筹网，推出一款名叫“刷刷”的智能手环，它是一款集运动监测，健康分析，支付，刷公交和地铁等功能为一体的创客产品。该项目短短时间内，在众筹网上获得了巨大成功，这些成功无疑是对“众筹
营销”模式的大胆尝试。经过对此项目众筹始末的了解：“刷刷手环”团队此次来众筹，早已做足了打一场漂亮仗的准备，无论是时尚的产品外观，精美的项目素材，功能方面演示的视频，还是互动性极强的“对赌”活动设置，使该项目本身就具有极强的吸引力，不但解决了公交卡可以随身携带这一“痛点”，也通过与粉丝之间的“对赌”活动提升了“痒点”，自产品上线那一刻起，就获得了大量科技迷和普通消费人群的关注。产品团队也在第一时间化身为“客服”，线上时刻与用户保持良性的互动，收集大量产品改进意见，成功完成了第一个“C”阶段，验证了市场，收获了首批粉丝，并培养了意见领袖。最终以大量的评论数据验证，此款定价为99 元的可刷公交一卡通的智能手环，被大多数人喜欢和关注，可谓打响了漂亮的第一仗！
2、CP2C中的“P”——用户参于
自媒体时代，普通用户从内容的接收者变为了内容的创造者和传播者，众筹平台本身又是一个企业个体形象展示的平台，与企业自身建立的官方网站不同，这里有海量的精准用户，并且大多数都是该行业的从业者，此时的“P”即是精准的用户和多于普通网络平台的意见领袖。众筹平台用户上分为两大类，一类是“支持者”也就是普通用户，另一类是“发起者”是项目研发方，实际上，第一类用户更占主导地位，他们有时更专业，也更需要被重视和被分析。因此，众筹平台的自媒体环境将有更大的可挖掘潜力，在去除了官方宣传色彩的同时，又可以在网站用户之间建立一种基于众筹营销活动之上的交互联系。在“刷刷手环”获得大量关注同时，细心地筛选出一些业内人士和媒体人，整理出为产品提出的意见，甚至让他们参与到产品改进的流程中，使得所有用户的意愿能更多反映到产品的研发、生产、测试使用过程中，让用户产生强烈的参与感，形成不断扩充、无限循环、正向生长的良性发展。
3、CP2C中的“2”——口碑传播
“2”（to）即传播并到达，众筹平台中大量的用户能参与到产品设计和研发过程中，让用户产生了极强的参与感，显然，他们更愿意传播一款自己参与设计的产品。
小米的成功，已经充分验证了用户的参与感是产品的核心：第一，通过用户参与能够做出好的产品；第二，一个好的产品通过用户的口碑，是能够被传递的。因此后来的小米很看重的两点：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。
刷刷手环在众筹过程中，根据用户DIY 的柔性需求，为首批支持并提出宝贵意见的用户赶制出一批订单，让用户去尝鲜并测试。测试结果如果超出预期，用户则通过分享，晒图等方式继续传播；测试结果如果不如人意，那么厂家就继续优化。通过测试环节，用户收获了厂家的诚意和感谢，而厂商则收获了第二次大规模的传播以及更多订单和更多信任。
4、CP2C中第二个“C”——用户忠实度
最后一个“C”是整个众筹营销“CP2C”闭环中的首尾接点，也是最重要的一环，即用户的忠实度。一个产品想要经久不衰，除了不断优化产品本身，更多的是，如何留住首批的用户，并使其长期忠诚于产品。众筹平台的用户，与朋友圈点赞不同的是，需要真金白银的支持项目，作为项目发起人，获得支持和肯定的同时，更值得考虑的是如何留住这批用户，因为他们才是传播的源动力，有了星星之火，便可以燃起燎原之势。刷刷手环在这方面也做得较为成功，他们为首次支持的用户，发去了亲笔书写的感谢信，线下组织粉丝活动，把这批人名单制成一堵墙等等。最终“刷刷手环”获得了巨大成功，刷新了多项纪录，在上线的短短4 个小时内就完成了50000 元的筹资目标，并在一个月的筹资期限内以超募852%，共425851 元的成绩刷新了众筹网支持人数最多项目的纪录。
CP2C 模式显然在互联网营销方式中找到了新的突破口，但是优势和劣势同样比较突出。优势是可以通过验证市场环节有效控制投资的风险，订单驱动生产，能最大化满足客户需求，提升满意度，并起到多次传播的效果。劣势就是对于暂不成熟产品，生产周期过长，顾客需求难以及时满足，用户关系难以处理，对于非标准产品来讲，效果反而适得其反。众筹营销模式才刚刚兴起，有待我们继续挖掘和考察。
（作者：武汉大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝