徐珊珊
【摘要】基于网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等汇集下的大数据，可以更精确和有效地确立目标消费者、把握信息传播渠道、创作广告信息类型、预估广告传播效果，实现广告传播的最大效能。
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关键词 大数据 广告 精确传播
著名广告大师约翰·沃纳梅克曾经说过：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。事实上，如何提高广告经费使用的效率，一直是困扰广告行业的一大难题，甚至被誉为广告界“哥德巴赫猜想”。不过，随着人类社会数字化生活的深入发展，人们在网站、社交网络媒体、个人移动媒体、客户端等数字化生活空间，都会留存下大量的、类型多样的数据，而对这些大数据的整合、分析，可以作用于拉斯韦尔描述传播过程的“5w”模式——谁（Who）、说什么（Say what）、通过什么渠道（In which channel）、向谁说（To whom）、取得什么效果（With what effect）中的各个环节，促进了广告变革的可能，并有助于广告更为精确、有效地传播，实现广告传播的目的。
一、大数据与目标消费者的有效洞察
广告并不只是广而告之，而是针对目标消费者的信息传播。市场细分以及运用市场调查的方法对被访者的年龄、性别、职业、收入以及对产品的消费行为等的调查，可以形成调查样本具象性的用户形象。不过，由于市场调查无法覆盖所有的目标消费者，以及对用户具体行为轨迹等信息的收集极为困难，这使得运用市场调查的方法对目标消费者的洞察的准确性尚存很大的不足。
而大数据对目标消费者洞察的精确性有了进一步发展的可能。由于用户在网上的行为都会被记录成数据，比如，在百度等搜索引擎中，你的兴趣、关注点会被记录成数据；在微博等社交平台上，你的人际关系、情绪表达会变成数据；而在淘宝等电商网站里，你的消费习惯、品牌偏好同样会以数据的方式留存下来。事实上，在互联网中，通过捕捉和锁定用户的ID，追踪他在数字生活空间（包括电子商务类，新闻类，社交网站类等）中的行为轨迹，从而获得大量该用户的碎片化数据。通过从时间维度上获得生命有机体活动的信息的持续呈现，从空间上获得多角度、多层次信息的交叉复现，通过关联整合，可以镜像出消费者的“画像”以及人际关系、兴趣爱好、消费需求等生活形态。而对众多目标消费者形象的捕捉，有助于精确地洞察到目标消费者的消费形象和消费行为，有助于针对性地进行广告诉求和传播。
已经有公司运用大数据手段去洞察消费者以服务于广告主，比如集奥聚合（简称GEO）。GEO 通过强大的数据挖掘技术，对网民进行连续追踪与实时分析，形成了多份诸如18-25 岁互联网用户护肤品关注洞察等的研究报告，这些洞察研究报告的角度是全新的：既有目标用户的年龄、性别、收入、家庭情况、兴趣偏好等基本属性，也有全网浏览行为数据、搜索行为数据、购物行为轨迹、触媒习惯和受众购物心理趋势等行为洞察，还有竞品洞察和媒体洞察。这种基于大数据产生的、具有精确性特征的专业性调研报告，对相对全面地了解目标消费者，具有极高的参考和应用价值。
二、大数据与传播渠道的有效投放
有效的传播渠道是实现广告传播目的的前提和基础。没有有效的传播渠道，再有艺术性和销售力的广告信息也会无法到达目标消费者那里，自然，广告传播的目的也就无从谈起。从此种意义上说，广告传播过程中最有价值和意义的，不是广告信息，而是媒介通道。
传统的广告传播渠道主要是通过市场调查的方式获得受众接触信息的媒介，并运用媒介组合等方式选择媒体，进行“一对多”的大众传播。而在大数据时代，则在锁定和追踪目标消费者接触媒介的类型和时空的过程中，适时推送和投放，进行“一对一”式投放与实时营销（Real-Time Marketing）。于是，基于目标消费者接触媒介的一种新的广告传播模式——RTB（Real Time Bidding）应运而生。
RTB（Real Time Bidding）实时竞价广告，是一种基于互联网大数据背景下的新型广告投放和购买模式，它利用第三方技术在数以万计的网站上针对每一个用户的展示行为进行评估以及出价。RTB 广告模式主要包括四个平台，以广告交易平台（AD Exchange）为核心，连接着为广告主和广告机构服务的需求端平台（DSP），提供广告位与媒体资源的供应方平台（SSP），以及分析海量数据的数据管理平台（DMP）。
当用户浏览一个网页时，SSP 平台会迅速向Ad Exchange 平台发送用户访问的讯号，Ad Exchange 平台随后将信息发送给所有DSP 平台，DSP 平台通过DMP 对该广告位信息进行分析匹配，再结合广告主的需求决定是否出价，出价多少，以及提供什么样的广告创意。最终由Ad Exchange平台通过竞价做出决定，价高者获得广告展示机会，并被目标用户看到。从发布请求到完成投放，整个过程会在100毫秒内完成。简而言之，RTB 购买的不是广告位，而是用户。
RTB 广告改变了以往广告购买媒介资源的模式，直接将“目标受众”推送到广告主面前，根据广告主的需求选择合适的目标消费人群，实现广告的精确投放。这种模式也确保广告主的每一次投放都是有针对性的，都是基于大数据对目标受众的分析。同时，消费者看到的广告也正是他所需求的产品或服务，这种双向的良好循环也会进一步提升广告传播的效果。
三、大数据与广告信息的个性化定制
在碎片化加剧的数字时代，内容营销受到了越来越多的关注。Econsultancy 和Adobe 发布的《季度报告：2013 年数字媒体趋势》的报告对来自世界各地的广告客户进行了调研，其中39%的受访广告客户认为内容营销是第一重要的数字营销策略，而2012 年这一数字还只有29%。
内容营销最重要的就是必须要找到触动消费者内心关注的兴奋点，从而刺激消费者的消费冲动，因此广告内容必须是与目标消费人群息息相关的。而在大数据时代，通过对数据的分析可以精确定位目标消费者，为内容营销提供良好的技术支持。用户浏览网页，搜索，在线购物，发布微博等等的行为都会以数据的方式记录下来，真实还原出用户的兴趣爱好、人际关系、消费需求等特征，根据用户的关注点以及需求个性化定制广告内容更能引起消费者的关注，刺激消费者购买行为的产生。同时，在互联网时代，好的广告内容可以依靠自己的魅力，抓住用户心理，吸引网络上的无数用户主动转发、分享，从而在互联网上迅速传播。
Facebook 已经开始采用这种新的模式打造自动广告，运用大数据技术，渗透到广告的创意环节，TBG Digital，Triggit 等Facebook 的广告客户只需将数万张产品照片上传至数据库，当用户出现在Facebook后，系统会根据用户的性别、地域等自然属性以及兴趣爱好、消费需求等社会属性，自动生成一则与目标用户高度契合的广告。这种根据消费者特征定制的个性化广告，更加符合消费者实时的接受心理，从而创造出一种更加舒适的接受体验，有效提升广告的传播效果。Facebook正是通过大数据的运用，助力广告主实现个性化广告内容的传播。而这种广告模式也使Facebook 成为在线广告的重要竞争对手，给其他广告平台施加了极大压力。
四、大数据与广告效果的精确评估
在传统的广告中，广告传播的效果难以直接统计或预算，因为传统广告采用的是点对面的传播模式，广告是否对消费者产生影响，是否能刺激消费者购买产品或服务，都因为缺乏数据支撑和量化因素，而变得难以统计和衡量。广告的传播主要是为了扩大品牌的影响力，并不能与销售结果直接挂钩。而在大数据环境下，全体数据取代随机样本，为广告效果的及时反馈和精准评估提供了技术支持。
广告业界对互联网广告效果评价指标主要是点击率（Click-through Rate）和转化率(Conversion)。点击率是互联网广告最基本、也是最直接最有说服力的量化指标，它可以反映广告对用户的吸引程度，是否能抓住用户心理。而转化率是指受广告影响而产生的用户购买、注册或者信息需求，与广告的销售效果直接挂钩。
大数据环境下，用户的每一个行为都被数据化，从广告展示到用户购买，对这一系列的数据进行有效分析，可以精确核算出广告投入总量的效果转化率。同时，利用大数据技术还可以分渠道对广告效果进行评估，通过数据集合和数据挖掘，计算不同媒介渠道的效果贡献。举例来说，用户可能先看到门户网站的展示广告获得了产品信息，接着到搜索引擎进行产品信息搜索，然后通过搜索进入品牌官网，或者通过搜索直接到电商网站下单购买。大数据平台因为记录和追踪着用户的每一步行为，所以能够通过步骤分解和数据分析，给出每个步骤中各个媒介渠道的广告效果的精准评估。①同时对比广告内容和最终的销售数据还可以分析出哪些产品教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 、哪一类型的广告更容易抓住用户的兴奋点，从而通过调整广告的各种参数设置，如受众标签、地域、广告素材等，以及媒介资源的选择对广告投放过程实时优化、调整，减少无回报的广告预算。eBay 就是通过数据挖掘，精确计算出广告中的每一个关键字为公司带来的回报。通过对广告投放的优化，2007 年以来eBay产品销售的广告费降低了99%，而顶级卖家占总消费额的百分比却上升至32%。②通过大数据技术，可以有效帮助广告主实时优化广告传播策略，提升投资回报率。
结语
依靠大数据技术，广告从目标消费者的精确定位、投放过程的精确控制、个性化的广告内容以及广告效果的及时反馈四个方面，实现了广告的精确传播。与传统广告传播强调创意以及覆盖广度不同，大数据环境下的广告传播是以技术为驱动、以海量数据为基础，打造与目标消费者高度契合的个性化广告。在大数据时代，“受众”高举着“用户”的大旗，颠覆了传统广告传播“以媒体为中心”的理念，开始了“以受众为中心”的投放和购买模式。未来的世界必然是数据的世界，广告想要拥有更好的传播效果，必须对数据做出强有力的回应。
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参考文献
①张辉锋、金韶，《投放精准及理念转型——大数据时代互联网广告的传播逻辑重构》[J]《. 当代传播》，2013（6）
②李国杰、程学旗，《大数据研究：未来科技及经济社会发展的重大战略领域——大数据的研究现状与科学思考》[J].《中国科学院院刊》，2012（6）.
（作者：扬州大学新闻与传媒学院2014级硕士研究生）
责编：姚少宝