胡晶晶
【摘要】由数字技术所驱动的数字时代的来临直接导致企业所面临的传播环境、营销环境发生变革，相对于现实生活空间而言，数字虚拟空间越来越成为企业营销制胜的主战场。本文探讨了由技术所构成的新环境对企业营销的冲击及企业如何采取措施来应对这场挑战。
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关键词 数字营销 数字传播 广告营销
在传播技术高度发达的今天，我们不得不感叹麦克卢汉的天才预见，正如他的“媒介即讯息”理论所言，“我们的任何一种延伸（或曰任何一种新的技术），都要在我们的事务中引进一种新的尺度”①。在由技术引领时代步伐的当代社会，媒介本身的变革所导致的社会变革也许才是最本质、最深刻的，一如我们正亲身体验着数字传播技术对我们生活方式的改变。
数字传播时代，虽然营销的本质并没有变，即满足消费者及市场的需求，并达成产品或服务的销售，但对于面临传播环境与营销环境双重变革的企业而言，却不得不对传统营销方式进行再思考。
一、数字化传播及营销时代的来临
2015 年，中国网民渗透率将迈向50%，随着移动互联网的发展，这种渗透率每年还将以更快的速度攀升。以互联网为代表的数字时代的来临，标志着媒介开始全面渗透个人的社会生活。如今，“数字一族的行动已经超越了多媒体，正逐渐创造一种真正的生活方式。”② 特别是Web2.0 时代以来的互联网，本着“超媒体”的发展逻辑，在更广泛的意义上，构建了一种相对于现实生活空间的数字生活空间。这种情境下，我们每个人都具备着两种身份，一种是现实身份，一种是虚拟身份，分别对应自然生存和技术生存，以往的营销更多的发生于自然生存的环境中，现在的营销则更加关注虚拟世界。虚拟世界概念的提出，也意味着企业所面临的营销与传播环境更加复杂，消费者在虚拟网络和现实世界之间的互动将会对传统的企业营销带来颠覆性的变革。
数字化时代对传播环境的影响主要涉及到传播主体与传播对象，传播过程，传播内容，传播渠道及传播地域，具体表现在：传播主体与传播对象角色模糊，传统意义上的受众真正崛起，并成为传播的发起者及信息多次传播的载体。受众不再是单纯意义上的消费者、接受者，而是“传播者”、“生活者”、“数字流浪者”等，他们可以随意发表、评论、分享，无限扩大信息传播的边界；传播过程由单向传输向双向互动转变，回归传播沟通与交流的本质，传播过程中的“噪音”干扰源增多，信息的流变具有不可控性；传播内容更加多样化，信息带有明显的主观化、个性化色彩，具有互动性的传播内容更能引发多次传播创造；传播渠道多远且精准。一方面信息与受众的接触点增多，这也意味着受众注意力更加分散和稀缺，传播的碎片化特性凸显。另一方面大数据的作用下，传播的精准性进一步提高；传播的地域扩展至全球，整个地球村进入一种“直播时代”，为企业带来机遇与挑战并存的复杂局面。这也意味着，随便一个事件可能在瞬间引爆一场品牌传播良机也可能会带来品牌管理的危机。
数字化时代对营销环境的影响主要集中在营销过程中使用的媒体及受众媒体接触习惯。数字时代的媒体数量和媒体形式得到了极大的丰富，企业营销不仅可以运用传统的大众媒体，还可选择更加精准的分众、小众甚至是个人媒体，尽可能的运用较低的成本获得较好的传播效果。受众的媒体接触习惯也发生了改变，主要表现在越来越多的人正在将更多的时间花费在由网络所构成的数字虚拟空间中，也就意味着广告主最迫切的“上帝”——消费者，他们的数量和注意力发生了双重转移，这样一来，追逐消费者的企业也必然需将营销主战场转移至虚拟世界。
二、数字化时代对广告主营销的变革
数字时代所引发的营销传播革命对企业的影响方方面面，企业唯一能做的就是顺应这种改变，并熟悉掌握数字时代营销传播模式的特点，以消费者为中心，在互动与精准传播的原则下，重构营销方式与传播方式，正确发挥社会化营销的力量。
首先，企业需要认识到数字营销并不如想象中那么简单，所有偶然的营销事件背后都充满着细致的耕耘，精良的谋划，网上出现的事物不仅仅是一场时尚、一场潮流，它背后还蕴含着更深层次的意味和长期的积累。企业如果只利用社交网站去营销，而不做长期的受众培养、口碑积累，则很难达成最终目的。“数字营销是一个见效缓慢的营销方式”③，企业需要花时间去建立社区、进行对话，与消费者建立真正牢固的关系。
其次，企业应该认识到数字空间启发了营销本质的回归，即将营销回归至真诚的人性关怀和现实的人际关系。企业的营销在利用某些社交平台聚集目标受众后，应通过各种渠道将其转化为品牌的忠诚消费者，引导消费者以参与者的姿态进入到企业的产品设计、品牌传播、品牌管理、生产销售等环节，并贡献消费者创新性的想法，让消费者成为品牌本身的一部分。数字营销的关键在于口碑营销和关系营销，只有和目标受众建立长久稳定的情感关系，赢得他们的信任，才有可能进行后期商业价值的转化。
将消费者在数字虚拟世界所留下的各种信息、行为、关系转化为现实世界的真实联系和商业机会才是数字营销的价值所在。在数字虚拟世界，企业需放低姿态，以消费者的朋友与近邻的身份倾听消费者的心声，通过为社区客户、消费者增添价值，进而拉进消费者与企业的联系。
1、明确目标受众和潜在消费者，并试图建立稳固的关系
企业可以通过官网、官方微博、微信、社区及其他社会化媒体找到自己的目标对象，并且进行长期有价值的对话与分享，培养企业在社区当中的权威、信誉。这样一来，多个对话平台同时开放，利用集客式营销，全方位引爆，最后达成主动吸引消费者上门的目的。同时，企业在长期与消费者打交道的同时，利用消费者在互联网所留下的各种有效数据，深度挖掘消费者行为背后的特定动机，在细致洞察的基础上营销产品和品牌，并随时调整营销传播方式。
2、在传播过程中，将创意传播、创意营销一体化
“‘沟通元’是创意传播的核心要素”④，而创意的过程即是传播的过程也是营销的过程。数字时代下，创意已经深入整个营销传播活动的每个环节，并起到统领全局的作用。鉴于网民的主动性、互动性越来越强，企业应该从实际出发，发挥天马行空的创意构想，并在技术的配合下，提炼出能激发网友广泛创造与传播的“沟通元”，和消费者进行更深层次的文化交流。依靠“沟通元”实现企业与消费者的协同创意，在参与的激励下，赋予消费者定义品牌的权利。
3、以消费者为中心，创新营销模式
营销模式的变革与重塑是摆在广告主面前最迫切的现实难题，企业所要关注的是如何利用社会化媒体来实现信息分享、推介和产品销售。如通过LBS 提供本地化的服务；基于场景提供服务，抢占移动终端入口，抓住移动终端的潜在客户；多样化运营微信、微博、社区进行口碑的积累与传播等。鉴于此，企业应该把握未来互联网发展的主流，通过各种有效的社会化营销模式，围绕消费者，将资金流、信息流、物流合一，在数字营销的环境中赢得先机。
4、注重内容营销及跨媒体整合营销，抓取受众注意力
在数字时代，由于受众获取信息的渠道与花费的时间越来越碎片化，其注意力也被眼花缭乱的内容分散，营销迎来了内容为大、跨媒体、线上线下融合及多屏互动时代。在一个注意力匮乏的当下社会，最大程度的串联多屏化触点、创造出能引起受众共鸣的内容，无疑能强化消费者对品牌的接触率和认知度。譬如很多数字营销开始加大对移动终端的投入而开展的O2O 的活动，还有一些广为传播的广告文本，“凡客体”、“陈欧体”、“对不起体”等，这些都是进一步强化黏性受众继而进行商业化的手段。
5、创新管理方式，全程参与传播
数字时代企业面临的营销环境、传播环境更加复杂，危机随时可能发生，企业必须对过去的管理思路和方式进行调整。直播时代，企业不仅要全程参与到传播过程中去，还要对于传播的每个环节都要进行监测和管理，这意味着企业需要在组织机制上真正保证传播管理的到位。不仅随时监测企业传播的所有信息，而且“一旦发生危机事件，要及时、科学地进行‘信息的冷却’”⑤，弱化负面信息的社会关注和社会影响，减少对企业和品牌的伤害，在此基础上，重建消费者对企业和品牌的认同。
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参考文献
①马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》[M].商务印书馆，2000：33
②尼葛洛·庞帝著，胡泳译：《数字化生存》[M].海南出版社，1997
③米奇·乔尔著，杨洋译：《湿营销》[M].中国人民大学出版社，2010：26
④陈刚、沈虹、马澈、孙美玲：《创意传播管理》[M].机械工业出版社，2012：120
⑤陈培爱、闫琰，《数字时代的广告传播》[J]《. 编辑之友》，2012（9）：10
（作者：武汉大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝