周婷婷张晓康
【摘要】移动端网络视频发展迅猛，为了更好的了解大学生群体对于网络视频网站的使用意向，本文在对河南大学新闻与传播学院与民生学院在校本科生及研究生问卷调查的基础上，发现大学生对于视频网站使用表现出的新的消费现象和规律：手机终端占主导地位、APP客户端成为首选、视频网站与社交媒体交互性发展、大学生乐于分享视频但网络付费意愿较低。
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关键词 大学生视频网站使用状况
一、调查的目的
根据中国互联网络发展状况统计报告的数据显示，截至2014 年6 月，中国网民规模达6.32 亿，全年新增网民5358 万人。其中,手机网民规模5.27 亿，互联网普及率达到46.9%。而网民的上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC 整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。国内网络视频用户规模为4.28 亿，在网民中的渗透率为69.3%。
视频网站用户数量有明显上升趋势，视频网站的内容更加丰富，台网联动也逐渐密切，部分网站自制优质内容已经能够输出到电视频道，越来越多的人选择通过网络视频网站收看视频节目。互联网视频正在利用它储存的“海量”信息，逐渐形成了一个资源丰富的视频“数据库”，这是一个可自行点播、可以互动、不限时限量收看的视频资源库，完全不同于传统电视的传播特性，受众新的收视习惯正逐步形成。
大学生是互联网使用的主力军之一，在他们当中电脑与智能手机的普及率较高，随着手机终端使用率的增加，3G、4G以及Wi-Fi 的广泛覆盖，移动端视频APP也发展迅猛。本次问卷调查的目的是想了解大学生使用视频网站的设备与频率，查找视频网站的方式，视频网站与社交网站之间的交互性，以及大学生对于网络视频付费的意愿，以此来了解大学生使用视频网站的规律性。
二、调查的实施
这次调查问卷的实施时间为：2014 年12 月1 日——2014 年12 月20 日。本次调查以问卷调查的方式展开，采用整体抽样与实际观察相结合的方法，以河南大学新闻与传播学院2013 级广播电视硕士、2014 级广播电视硕士以及民生学院2013级广播电视编导专业、2014 播音与主持专业在校本科生和硕士研究生为样本，发放问卷220 份，回收213 份，其中有效问卷209 份，无效问卷4 份，有效率为98.12%。之所以选择这三个专业的学生为抽样调查的对象，是因为这三个专业的学生已经修习了部分网络传播与媒介使用方面的课程，具有较高的媒介素养，对于网络视频的使用情况具有一定的敏锐度。
三、调查发现
1、手机终端占主导地位
从回收的问卷中可以看出，大学生移动终端收看视频的使用率超过了我们的预期。在“您使用什么设备收看网络视频（可多选）”的问题中，25.84%的大学生使用“台式电脑”，55.98%的大学生使用“ 笔记本电脑”，31.58%选择“平板电脑”，而选择“ 手机”的用户达到83.73%，大大超过了我们的预期。由此可知，虽然使用PC 设备收看视频仍然是大学生的首选，但是随着移动终端的大屏化以及移动端视频APP 的不断发展，使用移动端收看视频也许会是未来网络视频的主流。
在“每周收看网络视频的时间长度为？”的问题中，选择“3—5 小时”的占26.32%，“5 小时以上”的有53.11%，而选择“1 小时以内”以及“1—3 小时”的分别为3.35%和17.22%（如图1）。可见大学生每周收看网络视频的时间较长，79.43%的大学生每周收看网络视频的时间超过3小时。
2、APP客户端成为首选
大学生选择视频网站的目标明确。在“是否会选择特定的视频网站收看视频？”的回答中，67.46%的大学生选择“会”，32.54%的大学生“不会”选择特定的视频网站，可见大学生选择视频网站的目标比较明确，并对特定的视频网站产生了一定的信赖性与依赖性。
搜索引擎的媒介作用正在逐渐的减弱。对于“主要如何搜索自己想看的视频？”的问题中，选择“直接打开已下载的视频网站客户端”的占54.55%，25.83%选择“使用搜索引擎（例如百度）搜索”，而19.62%的大学生选择“进入视频网站寻找”（如图2）。由此可见，大学生对于某些特定的视频网站已经形成了信赖心理，并安装了视频客户端，会有目的性的登录视频网站。
流畅的播放与丰富的资源易于提升用户的忠诚度。“什么因素促使你选择该视频网站（可多选）呢”？70.33%的大学生认为“资源丰富”是重要因素，55.50%和37.80%的大学生认为“播放流畅”和“独家首播”比较吸引人，而选择“离线下载”以及“能快速搜索内容”的大学生分别占28.23%和25.36%。
大学生在回答开放性问题“你一般使用哪些视频网站观看视频”回答的视频网站品种繁多，调查结果显示，大学生经常使用的视频网站包括“优酷”、“搜狐”、“PPTV”、“芒果TV”等33 款视频网站客户端。其中“优酷”、“爱奇异”、“腾讯TV”、“土豆”、“暴风影音”、“百度视频”、“搜狐视频”“PPTV”等8 款视频APP 名列前茅，其他应用软件包括“新浪视频”、“56 网”、“央视影音”、“风行”“360 影视”、“西瓜网”、“酷6”等。视频分享网站哔哩哔哩弹幕网、NICO NICO 弹幕网和高清MV 在线欣赏和传播的音悦台等新兴的特色网站也受到大学生们的青睐。
整体而言，大学生对于视频网站的使用目标比较明确，有自己钟意和常用的视频网站。但是视频网站APP 呈现百花齐放的特征，并没有做到一家独大，大学生受众分布比较散乱，视频网站平台间竞争激烈。
3、视频网站与社交媒体的交互性
在回答“您是否曾通过微博或社交网站收看网络视频？”的问题中，77.94%的大学生表示“偶尔观看”，只有12.50%的大学生社交媒体中“经常观看”网络视频，而9.56%的大学生表示“从来没有”。社交媒体视频收看率远超预期，可见大学生对某些社交媒体产生了信任后，该网站中传播的视频网站的信任度也会随之提升，视频网站与社交媒体的交叉传播，有利于视频网站的宣传推广。
在问题“是否曾在视频网站中进行过评论、转发及分享？”的回答中，“经常”有这些行为的大学生占2.21%，“偶尔”进行评论、转发及分享的大学生占62.50%，只有35.29%的大学生“从来没有”进行过评论、转发及分享。可见大学生在视频网站收看视频时，有较高的评论欲及分享欲望，在视频网站中加入评论、分享、转发模块，有利于增加用户对于该视频网站的好感度，提升网络视频再次被传播的可能性。
4、大学生乐于分享视频
在“什么原因促使你推荐某网站视频链接？（可多选）”的回答中，68.90%的大学生选择“觉得该视频不错，愿意帮网站推广”，而选择“想与兴趣相同的人交流”的大学生占40.19%，23.44%的大学生选择“向他人展示视频欣赏水平，得到认同”，只有9.57%的大学生属于“网站强制要求”。由此可见，大学生有强烈的表现及表达欲望，通过分享视频网站展示自己，愿意将自己感兴趣的视频共享到朋友圈中，展示自己的欣赏水平，以期望达到和兴趣相投的人交流分享的目的。
大学生视频网站上传比重逐渐增加。在问题“是否曾在视频网站上传过自己感兴趣的或者自己拍摄的视频？”的回答中，48.33%的大学生在视频网站中“看情况偶尔上传”视频，49.76%的大学生“从来没有”在视频网站上上传过视频，只有1.91%的大学生“经常上传”。得到的结果大大出乎笔者的预期，在视频网站中上传过视频的比例高于没有在视频网站中上传的比例。
笔者分析，视频网站分享及上传人数比预想中略有上升，这可能是由于问卷调查采集的样本，来源于编导、播音主持以及广播电视方向的同学居多，这些专业的同学由于专业培养的需要，对于媒体的学习及运用更加娴熟，拍摄及观赏的视频数量远高于其他专业的同学，视频网站视频的上传率略有上升。
5、大学生网络付费意愿低
根据调查结果，在回答问题“您是否愿意为网络视频付费？”时（如图三），只有12.44% 大学生“ 愿意”进行网络付费，87.56%的大学生“不愿意”在视频网站观看视频时付费。而在选择“愿意”付费的大学生中，34.62%的大学生是因为“付费后资源更多”才愿意付费，53.84%的大学生则是因为“想看的影片必须付费”。11.54%的大学生选择“其他”，这其中包括原因“为版权维护做贡献”、“支持喜欢的视频”、“对其他人付出的支持”等。
在选择“不愿意”付费的大学生中，19.13%的大学生认为“价格太贵”，而有78.14%的大学生则认为“不付费也能看到想看的”，2.73%的大学生选择“其他”，这其中包括“好的影片会去电影院，影片质量不好就不看或者看免费的”、“不值得”、“有电视”、“用不着”、“麻烦”等原因。由于知识版权的保护，网络视频付费正在缓慢推行，但是大学生对于网络视频付费的意愿并不高，付费习惯尚未形成，普遍认为不付费也能看到许多想看的资源，即使有付费行为，也是处于被动状态。（见图3）
四、建议
1、丰富视频网站功能
网络视频用户规模持续增长，移动端用户的视频收看习惯正逐步形成。视频网站节目的需求量大大增加，视频网站节目应坚持“内容为王”，丰富视频网站资源，提高视频播放的流畅性，让内容更加细分化，这些都有利于用户根据不同的需求快速搜索到自己想要观看的视频。
同时应该提高视频网站评论、分享、转发的便捷性，方便受众对所喜爱的视频进行评论、分享和转发。此外，也应该加大对于移动端视频网站APP 的开发，满足移动端用户收视的需要。
2、降低视频上传的冗余度
大学生乐于上传和分享视频，随着用户视频上传意愿的不断增加，视频网站生成了许多的相同或相似的视频，虽然能在一定程度上提高视频的服务质量，给予受众更多的选择空间。但是同时也增加了用户选择视频的复杂度，增加了服务器存储支出的额外成本。所以视频网站最好将质量不好、内容完全相同的视频删去，降低视频上传的冗余度。
3、加大知识产权的保护
视频网站因为其传播的特殊性，或多或少的存在着知识产权保护不到位的情况。受众在视频网站中观看的视频越多，越不利于网络视频付费习惯的形成。所以互联网应加快对网络视频的规范化，反对盗版，使节目版权更加清晰，推动数字版权进程的加快，让更多的正版影视剧节目被引进到网络视频网站当中，也让更多优秀的网络原创视频节目走进传统电视中，真正实现全媒体播放。
大学生对于视频网站的使用产生了新的消费现象和规律，通过对这次调查问卷的分析，我们对大学生视频网站的使用有了新的认识，在网络视频快速发展的大背景下，大学生对于网络视频网站的使用方向，是未来大众对于视频网站的选择方向，应当引起我们的重视。□
（作者：周婷婷，河南大学新闻与传播学院2013 级广播电视专业硕士研究生，河南大学影视艺术研究所助理研究员；张晓康，河南大学新闻与传播学院2013 级广播电视专业硕士研究生）
责编：姚少宝