马姝瑞
【摘要】数字出版技术以互联网平台为支撑迅速崛起，互联网运营商、平台提供商和移动技术运营商都在数字出版这一领域使出浑身解数，与传统出版展开竞争。本文从数字时代的社会大背景入手，剖析当下传统出版业面临的内容生产模式、发行方式、阅读方式、经营方式以及内容为王等六大挑战，以期更好的促进传统出版业向数字出版的整合与转型。
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关键词 数字时代 传统出版业 挑战
随着互联网技术的发展，各种传播手段的不断健全，网络语境下的数字出版颠覆了传统出版业的行业生态，传统出版业开始遭受诸如平台提供商、移动技术与互联网络等各种信息技术的巨大挑战，呈现出各种势力的博弈局面。同时，数字化背景下传播媒介的结构也发生了微妙的变革，在人类的历史进程中发挥着主导力量的传统纸质媒体诸如报纸、杂志、期刊、图书等，在出版产业中所占的比重逐年下降，数字时代传统出版业面临着艰难而尴尬的生存处境，正因为如此，我们更要正视这些挑战，以求再创发展高地。
一、内容生产的挑战
传统出版业面临的内容生产的挑战可细分为选题、策划、编辑、校对、装帧设计、印刷流程六个方面。
首先，从选题来说。在数字时代，信息服务可以作为支撑平台，融合不同的业务提供给受众，因而选题概念的嬗变已是必然，选题的策划呈现新的走向，由“图书选题”转向“信息选题”，①并且选题内容由枯燥单一走向资源的有效整合。
其次，从策划来说。传统出版业的产业链中策划可分为品牌策划、营销策划两个方面，但是在数字出版产业链中新增了信息技术时代不可小觑的服务策划，一是在线与受众及时互动，根据受众的需求提供相应的增值服务，二是数字出版服务领域，涉及为受众提供诸如商业资讯、新闻播报等信息服务。
再次，从编辑来说。编辑在整个出版产业链条中是除内容以外主心轴的一环，他们作为市场的调研者、产品项目的策划者、内容获取与价值的判断者、内容的整合者和表现形式的第一测试者的地位都没有变化，编辑依然在出版界占据很重要的地位。②在数字时代，出版编辑被定位为复合型人才，需要不断更新编辑出版的理念，使自己在数字出版这一高地可以游刃有余。
第四，从校对来说。在传统出版业中，校对工作是一项纷繁浩大的工程，虽然它十分显现编辑的工作素质，考验编辑的工作耐力，但是它过于浪费人力物力资源；相比于传统出版业，数字出版技术通过计算机云平台进行检索校对，劳动效率得到了极大的提高。
第五，从装帧设计来说。装帧设计是针对出版物内容的设计，它利用各种视觉形式语言将内容以美观的方式呈献给读者，同时增加了出版物作为商品的吸引力和附加值③。传统出版业的装帧设计将静态的文字和图像通过平面构成达到传达信息的效果，是单一的，一旦出版是不能改变的；而数字出版的装帧设计形式更加多样化，受众可以随着自己的喜好随意切换自己喜爱的设计样式。
第六，从印刷流程来说。传统出版流程中没有按需印刷的理念，多是先印刷再出售；而在数字出版时代，数字印刷技术可以多品种、小批量按需印刷，且不断缩短出版周期，依照市场伺机而动，从源头避免了资源浪费。
二、发行方式的挑战
近几年来，美国报社与杂志社频频面临倒闭潮，排队关门的现象亦不是鲜事，当时世界上最畅销的杂志之一，美国《读者文摘》出版发行商于2009 年宣布破产，《芝加哥论坛报》，《旧金山纪事报》亦于2009 年宣布破产，享誉世界的金融报纸巨头《华尔街日报》也开始变卖金融房产以维持其生存，当然，这些报纸并没有消亡，而是改变了发行方式即由实物出版开始转向网络的数字出版。从以上的例子中可以看出传统出版业面临着发行方式的巨大挑战。
传统出版业的发行方式一般都是实体书店发行，而随着数字出版技术的不断完善，我们只需要一个终端即可以很优惠甚至免费读到电子介质的出版物，亚马逊公司CEO 贝索斯曾经说：“图书已经变成了一种非常不可思议的设备。”久而久之，网络销售渠道也会开始萎缩，实体店与网络电商出售的纸质出版物将最终走向消亡。
三、阅读方式的挑战
传统出版业所出版的纸质出版物属于第二次阅读革命的产物。首先，人们习惯于线性的阅读方式，这种阅读方式要求读者集中注意力，且在读的同时要调动自己想象的头脑，形成一定的逻辑性，这是一种从作者到读者单向受控的阅读，带有控制性,读者只能选择读或不读,而且阅读必须在作者或编者所划定的领域内进行对信息的接收和理解。这时读者的阅读是线性的,其思维虽然具有对信息进行再创造的成分,但依然被局限在作者或编者限定的范围内。④其次，纸质出版物是一种单一媒介，读者要获取知识除了阅读没有其他的形式。
而数字出版时代的阅读方式多属于非线性超文本阅读，即在阅读的同时可以选择自己感兴趣的内容，进行跳跃式阅读，而且在阅读的同时还可以与文字有关的图片或者链接产生联系，手指轻触或者鼠标轻点，又可以发现别有一番洞天。
四、赢利方式的挑战
传统出版业由于其自身先天性的限制，在赢利方式上无疑逊色于数字出版。特别是随着近几年移动网络技术的不断健全，数字终端设备的不断优化，实体书店开始面临倒闭，图书开始以获取边缘域利润的方式存在着。事实上，图书商品的核心市场就是以新华书店为主渠道、集体和个体书店为二渠道所组成的图书市场格局,它们可称为图书的专卖店,是我国图书市场的核心部分。与之相对应的就是图书商品的边缘市场，指那些与图书销售(主要是零售)有关的所有商业性机构和服务性、咨询性机构,如各种产品的专销店、百货商场、超级市场、车站码头、旅游风景点等。⑤当前，图书销售的核心域市场开始不断缩减，使得其只能靠着边缘域市场艰难地存活着。在各大电商的销售渠道中，图书占据的就是电商的边缘域市场，而图书价格战打响，图书的边缘域利润也开始受到损害，开始了一种为生存而屈卑的零负利润销售姿态。
而图书价格战却丝毫没有影响到数字出版业的发展，甚至在某种程度上推动了数字出版的兴盛。数字出版赢利模式可分为基本产品交易、信息服务交易与综合性交易三种类型，基本产品的交易指电子书、各大门户网站以及原创网络文学等，为读者提供需要的内容，通过付费阅读、增值服务、或者植入广告等获得盈利；而提供服务的交易则指数字出版商为读者提供资讯、代理、商务服务，从而获取利润，这也是不可小觑的，例如美国的数字出版网站，就是将自己定位于网络出版技术提供商这一行列，提供原创作者服务，出版商服务与销售服务；第三种综合性盈利模式则是指数字出版商一条龙服务，既提供内容生产也提供信息服务，随着社会需求的不断变化发展，综合性交易已经开始占据数字出版业的上风。
五、经营模式的挑战
经营模式是出版产业链中的一大关节点，如果没有合适的经营模式，盈利模式便无从说起。我国目前传统出版业的经营模式还不是很成熟，与发达国家相比无论是产业层次还是产业规模都亟须发展。其一，连锁经营被引入我国的出版经营的模式，但尚未走入正轨，销售商一味的注重网大，而忽略了规模，书店多以中小型的作坊为主，书店销售的也只是单一的图书，而不附带其他产品，采取单一的经营模式，没有形成完整的出版经营链条。目前，除新华书店以外，仅有几家大型的连锁书店，诸如三联书店，光合作用等，而意料之外，情理之中的是2011 年11 月份，总部位于厦门的中国最大民营连锁书店光合作用竟然倒闭了，多地三联书店在近几年也连续关门。其二，传统出版业不能做好POD。这里提到一个引进词汇POD，它有两种解释即“publishing on demand 按需出版”“printing on demand 按需印刷”，按需印刷即出版社严格的按照用户提供的订单需求印刷，而按需出版则是出版社根据用户的需要决定出版物出版与否。传统出版业在POD 的问题上不能平衡，造成库存、亏损等一系列经营问题。
与传统出版业相反，以网络为运作平台的数字出版产业，充分适应了社会科学技术的发展，经营模式日益纷繁多样。特别是在POD 这一环节里，数字出版业凭借高效、全面的网络覆盖，实现了按需印刷、按需出版。首先，基本产品是为读者提供的免费午餐，我们植入通过点击率获取广告收入；其次，信息服务除了提供免费的日常信息资讯之外，最主要的还有数据库服务，我们可以用包月包年定制的优惠价格吸引读者；第三，综合型经营则是指除了基本的出版物、数据库之外，数字出版业还可以为读者提供诸如会展、咨询、公关等服务，全方位满足读者的各项需求。
六、从内容、技术为王到资本为王
数字出版业开启了资本为王的时代，它与电影制作的产出效应相类似，先投入后产出，投入即需要投入大量的资金，跟电影制作类似，数字出版提供内容以获取点击率与广告份额，等待其产出效应，这与电影票房类似；此外，数字出版业凭借自身的优越性，整合资源，做大做强产业链，国内的几家大型出版集团如安徽出版集团，江苏出版集团，湖南出版投资控股集团等，在以出版图书为主的内容生产的基础上涉足房地产、金融、债券等控股业务，打破了单一的图书生产经营模式，开始拓展其他业务并逐步形成多元化发展趋势，数字出版业开启了资本为王的时代。
结语
互联网的兴起给社会格局以重新定义，数字时代的大门已开启并逐步发展成熟，数字出版技术以互联网平台为支撑迅速崛起，传统出版业要明晰挑战，突破技术、机制、体制的重围，革新对于出版业的观念，深化自身改革，加速向数字出版业的转型。
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参考文献
①严定友、段维，《数字时代内容出版选题策划的走向》[J]《. 出版科学》，2009（6）
②付丽萍，《传统出版编辑在数字出版时代的转型》[J].《攀枝花学院学报》，2012（10）
③陆弦，《数字出版背景下装帧设计的发展》[J]《. 编辑学刊》，2012（5）
④付梅、刘娟、葛明贵，《新媒体时代阅读方式的转变与大学生阅读》[J]《. 安徽工业大学学报》，2010（3）：27
⑤尹静波，《谈谈图书边缘市场》[J].《图书情报知识》，1997（1）
（作者单位：新华社安徽分社）
责编：周蕾