赵晶
【摘要】随着互联网的飞速发展，SNS 虚拟社区在短短几年间兴起，引起了学界的关注和研究。本文以问答型社交网站“知乎”为例，从知乎用户几何级增长、知名度迅速扩大的现象出发，就知乎的自身优势进行研究，分析其传播特征，并结合卡茨的媒介接触行为研究，从使用与满足理论的角度分析了知乎用户的多种需求以及在使用过程中获得的满足。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 SNS社区知乎使用与满足精英化
提到“六度关系理论”，人们都不陌生。用一句话来总结，六度关系理论就是指平均只需要五个中间人就可以联系任何两个互不相识的人，这一理论也叫“小世界理论”。互联网的发展充分体现了“小世界理论”的特点——虚拟世界可以无穷大，涵盖了人类所认知的一切精神内容；也可以非常小，任何陌生人之间都有获得点对点联系的可能。社会性网络服务，即SNS，全称Social Networking Services，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。SNS 社区的本质，即通过网民共同的兴趣爱好结交朋友，并遵守“六度关系理论”建立的网站。
知乎是近几年来在中文互联网世界出现的一匹黑马。知乎的本质是问答型SNS 社区，其先驱是美国的Quora。知乎网站2010 年12 月开放，初始阶段采用邀请制方式注册，2013 年3 月开始向公众开放注册。知乎的初衷是帮助人们可以更好的分享彼此的知识、经验和见解，发表“有用”“有帮助”“有质量”的内容。其“精英”、“友善”、“高质”的特色，使其注册用户在不到一年时间里激增10 倍，成为中文互联网世界最优质的交流平台之一。本文通过对知乎的传播特征分析，探讨使用与满足理论在SNS 社区中的体现。
一、知乎的传播特征
要了解知乎在短短几年内能吸引到数百万用户对其进行“使用”的原因和动机，就要首先分析知乎网站自身所具有的特色和优势。
根据知乎团队的官方说明，知乎的基本原则是社区规范，其核心原则一共有两条：第一，创造有价值的内容。知乎的初衷是帮助人们更好的分享彼此的知识、经验和见解，发表“有用”、“有帮助”、“有质量”的内容，不仅可以帮助他人，也会让自己获益。第二，保持友善和尊重。不要攻击、故意贬低用户或者他写的内容，尊重不同的观点，不恶意揣测动机。
这两项原则也描述了知乎的基本特色。
特色一：注重内容质量，服务精英化。日常生活存在着“二八定律”，即：20%的参与者贡献了80%的内容，这一点在社交类网站中体现得尤为明显。极少数的网站运营者、工作人员和“公知”作为意见领袖，影响着整个网站的走向，其余普通用户多为观望者甚至是“水军”，而知乎则不然。与国内其他主流社区主动吸引大量用户的模式不同，知乎在建立之初采取了与Quora 相同的“饥饿营销”方式，邀请制注册的规定一方面吸引了未获邀请资格网友的好奇和渴望，另一方面，“精英”的用户构成、自我定位、使用模式也保证了问题、回答以及评论都拥有较高的质量。开放注册后，知乎为保证内容的精英化，还为贡献突出的用户提供开设专栏的功能，其宣传语“没有问题，也能回答”某种程度上说明了知乎平台也为精英使用者进行了服务，满足了其抒发观点、自由表达的要求。此外，手机APP“知乎日报”的推出使“精英”用户的规模得以扩大，形成正向循环。
特色二：宁缺毋滥，强化体验。许多SNS 社区在运营方面，强调以数据为标准进行考量。为使PV、IP、UV 等达到一定数值，社区工作人员不惜用“灌水”、“拍砖”、“制造话题”等手段达到数据和流量要求，不反对甚至鼓励用户的以上行为。知乎与其根本区别在于重“质”不重“量”，一旦发现恶意攻击的评论、无价值的回答、过于个人化/场景化的提问等，会根据用户举报进行相应处罚；通过“投票”、“没有帮助”、“修改”等功能，每个用户都有规范和管理的权限，会出现维基百科那样“良币驱逐劣币”的自发机制①。
特色三：包罗万象，包容性强。知乎联合创始人之一黄继新曾说过：“没有坏问题，只有好答案。”在知乎规则允许的范围内，任何问题都可以提出，普通的问题有可能延伸为庞大、深刻的题目。知乎的使用依赖于用户个人的经验，同样的问题下会出现千差万别的答案，不注重得到结果，而强调讨论、分享、推进的过程，用户体验也在使用知乎的过程中不断提高。此外，知乎与用户注册邮箱绑定，其他用户的提问会以邮件的形式发送到用户常用邮箱中，提醒用户及时回答，也凸显了用户的重要地位。
二、知乎用户使用过程中的“使用与满足”
“使用与满足”理论研究于20 世纪40年代在美国兴起，曾经在大众传播效果研究史上产生过重要影响。该研究站在受众的立场上，通过分析受众对媒介的使用动机和获得需求满足来考察大众传播给人类带来的心理和行为上的效用。同传统的讯息如何作用受众的思路不同，它强调受众的能动性，突出受众的地位。该理论认为受众通过对媒介的积极使用，从而制约着媒介传播的过程，并指出使用媒介完全基于个人的需求和愿望②。在知乎这种传播者与受传者为一体的SNS 社区的传播体系中，“使用与满足”理论得到了很好的体现。
1、知乎使用过程的需求分析
1973 年，卡茨等人从有关大众媒介的社会及心理功能的文献上，把人们使用大众媒介的需要归为五大类：认识的需要、情感的需要、个人整合的需要、社会整合的需要、舒解压力的需要。现结合这五个方面，分析受众使用知乎时所基于的心理需要。
第一，获取新知，满足认识的需要。互联网上的信息是海量的，如何披沙拣金、去粗取精是用户在互联网使用中始终难以解决的问题。作为以获得新知为主要目的的SNS 社区，知乎上大量的社科知识、前沿动态、局势分析等问答，能够让使用者根据“赞同”数量、评论互动情况来挑选自己需要的信息。
第二，获得共鸣，满足情感的需要。这一点在知乎上大量的情感、心理类问题上体现得尤为明显。一些与日常生活相关的问题带有明显的倾向性或强烈的主观性，这些问题的回答、评论等互动行为，使答案本身成为情感沟通的出口，有相关需求的用户或从中得到安慰、共鸣，或从中得到帮助乃至采取行动。
第三，自我确认，满足个人整合的需要。马斯洛需求层次理论按照由低到高的顺序把人的需求分为五个层次，最高层次即是自我实现的需要。现实中这类需求很难得到满足，而在知乎的使用过程中则成为最平常的可能。个人的观点、体验通过分享而获得“赞同”、“感谢”、“收藏”、“推荐”，这些功能数据在知乎上代表着受传者对传播者的认可，直接满足了回答/评论者的实现自我价值的需要。
第四，圈层聚集，满足社会关系的需要。从“物以类聚，人以群分”的角度来说，互联网圈层就是某一类具有相似品位的人，在互动中形成的小圈子。这个小圈子的人在交流过程中彼此影响、融合，形成更多的共同特性。知乎的“关注”功能、圆桌话题讨论，使用户自发聚集、加入圈层，甚至从线上发展到线下，获得实际利益。第五，休闲娱乐、舒解压力的需要。知乎并不是一个纯严肃问题的讨论基地，知乎上容纳了大量的“娱乐”、“电影”、“文学”、“综艺节目”等标签话题，这些话题本身就是人们获取休闲需求的空间。同时，因为用户在回答过程中思维可以无限发散，任何话题下的答案都会出现带有娱乐性质的讨论，用户在使用过程中放松心理是获得满足的重要心因。
2、知乎用户从知乎上获得的满足展现个性。去中心化是Web2.0 时代最显著的特征。对于知乎用户而言，自己的专业特长、兴趣爱好、回答时的行文风格、评论时的固定用语，都可以成为展示个人魅力的特殊标签。
自我表达。与许多社区有“敏感词”限制、发布审核制度不同，知乎的用户在表达观点时可以不受任何条件约束，之后通过“建议修改”的社区管理操作提醒用户对违反社区规范的内容进行修改，达到维护社区讨论氛围的目的。此外，社区为高质量用户开通了“知乎专栏”功能，用户可以创建个人或独立品牌，突出了满足用户自我表达需求的特点。
群体归属感。群体归属感是个体自觉地归属于所参加群体的一种情感。有了这种情感，个体就会以这个群体为准则，进行自己的活动，认知和评价。现实中的群体总是比网络群体给人以更大的压力，个体会在压力下害怕表现出与众不同，从而形成“沉默的螺旋”。而在知乎上则不易出现这种情况。用户可以根据自己的兴趣和爱好选择加入不同类型的话题讨论，赞同或反对、用评论表示自己的观点，将话题方向引导到多个维度，在满足群体归属感的同时丰富了知乎的话题倾向。
结语
SNS 社区仍处在发展过程中，受众体验的满意度是其进一步发展的重要指标。问答型社交网站要获得成功，必不可少的因素是提升用户的满意度。尽管知乎的迅速发展由多种因素组成，也存在许多不可忽视的问题，但其重视用户体验、满足用户需求的优势是其制胜的关键。知乎的进一步发展，也有赖于规避“大V”效应、信息冗余等缺陷，保持深度挖掘用户需求的特色。□
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①黄继新，《知乎》，http：//www.zhihu.com/question/19551114/answer/12203298
②刘琰，《关于“QQ”中“使用与满足”理论的初步调研》[J]《. 湖南大众传媒职业技术学院学报》，2002（9）
（作者：天津师范大学新闻传播系在职研究生）
责编：周蕾