邓晨晨
【摘要】企业在发展过程中将不可避免的面对危机，在当下的自媒体时代，媒体在企业危机事件中扮演的角色愈来愈重要，所以，企业在面临危机时，要掌握必要的公关传播策略，才会致使企业在危机中顺利脱险，进而保存实力，重新走上新的发展道路。本文以一定的企业公关案例入手，在分析企业危机公关基本内涵及特点的基础上，提出企业危机公关在不同阶段的公关传播策略。
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关键词 危机公关公关传播策略
危机公关诞生于美国，在1903 年被称作是“现代公共关系之父”的记者艾维·李和他的朋友合作创立了最早的公关公司新闻宣传事务所，该公司给客户提供相关的公关服务。①相较于国外，我国的危机公关起步较晚，但随着企业的不断发展壮大，面临的危机层出不穷，危机公关的挑战也在飞速地增加。
一、企业危机公关的内涵
危机公关是指组织为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁,从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。②这个定义是从宏观角度所做的解释，更侧重的是危机的管理，但从具体操作层面上来说，企业危机公关，则是指在经营过程中，企业在相关公共关系职业道德规范下，针对可能由于政策或环境等外部因素或自身管理不善，同行竞争等原因给企业造成的危机展有组织、有计划，系统地调动内外一切资源，利用传播技术和工具进行的一系列有针对性的预防、消除危机、恢复形象的行为。③企业在危机公关中采取的应对措施，要很好的处理企业和媒体、企业和公众，以及企业内部之间的关系，既要使企业内部保持一致的声音，同时也要负责任地应对媒体和公众，并且要掌握一定的危机公关技巧，及时向媒体和公众提供真实的情况，避免媒体的大肆渲染和舆论的倒戈，任何一方的关系处理不好，都会导致整个危机事件中危机管理的失败。
二、企业危机中不同阶段的公关传播策略
国内外的学者都对危机管理从不同方面给予了阐释，其中，斯蒂文·芬克在《危机管理》等著作中从不同领域对危机以及危机管理进行了阐述，并且提出“五个阶段”理论，即企业危机潜伏期、企业危机爆发期、企业危机扩散期、企业危机处理期、企业危机处理结果和后遗症期。对待不同时期的企业危机阶段，危机公关策略也不尽相同，当企业面临危机的时候，要能够清晰地辨别出危机所处的阶段，并有所侧重的采用相应的公关策略。
1、企业危机潜伏期的危机公关策略在这个阶段的危机，是最容易进行控制但也是最容易被忽略的阶段。在这个阶段的危机公关策略中，企业相对处于主动的地位，危机的控制主要集中在日常的经营管理上，将功夫下在平时，在危机蔓延的时候，企业才能有条不紊地应对和控制。（1）对外传播：注重经营、维持和媒体长期、稳定的关系。企业在日常的经营中，要注重经营、维持和媒体长期、稳定的关系，虽然企业和媒体各自有不同的目标、责任和使命，而且从媒体的特点来讲，媒体需要具有爆炸性和新鲜性的信息，从媒体的使命来讲，媒体有责任将信息告知大众，但是，企业如果能和媒体维持长期、稳定的合作关系时，当危机发生时，企业可以第一时间得知，以便能够迅速采取措施，不至于陷入被动地位，还可以防止事态的扩大。在危机后期处理中，如果能和媒体保持良好的合作关系，也会对企业的危机管理减少不必要的损失。
（2）对内传播：对相关工作人员的公关传播策略进行培训。由于危机的不可预测和不可避免的性质，企业在日常的经营中要对相关的工作人员进行公关传播策略培训，可以委派工作人员去进修、培训，也可以请相关领域的专家来公司讲解相关的专业知识，以此提高企业工作人员应对危机的敏感性和处理能力，加强危机的应变能力，增强灵活应对媒体的能力。这样，在面临危机的时候，就会避免自身混乱的状况发生。
2、企业危机爆发期的危机公关策略在此阶段中，危机的爆发都是呈现爆炸式的，危害也是最大的。企业危机管理者在此阶段面临的最大威胁就是雪崩式的速度和巨大的压力，在这个阶段主要有四个典型的特征：（1）在强度上事态逐渐升级，由不为人所知达到引起公众广泛注意；（2）事态引起越来越多媒体的注意；（3）烦扰之事不断干扰正常的动；（4）事态影响了组织的正面形象和团队声誉。该阶段企业的危机公关能不能发挥最好的作用，也就决定了事态的发展和变化。④（1）设立新闻发言人，通过企业的官方途径向大众呈现真实的信息。危机公关的传播管理过程涉及三个变量因素：传者——危机新闻中心(新闻发言人)、媒介和受传者——公众。⑤在这个阶段，企业需要设立新闻发言人，能够站出来，主动澄清事实，告诉大众的真实情况，避免谣言四起，混淆视听。利用企业的网站、微博、微信等官方途径对危机进行正面回应。如果是有人蓄意为之，则要摆明立场，查明真相，但是，如果证实了危机的存在，要主动承担责任，不应该推脱，欺骗大众。对待企业存在的错误和问题，第一时间向大众致歉，以求得大众的原谅，从而营造对公司有利的舆论氛围。
（2）配合相关部门的调查，及时向媒体、社会提供真实可靠的危机处理措施。在这个阶段，如果危机波及范围广，影响大，相关部门就有可能介入调查，企业则需要积极配合相关部门的工作，及时向社会提供真实可靠的信息，对于已经存在的问题，要公布危机处理措施，向大众呈现出一个敢于承担、负责任的企业。争取掌握对危机处理和控制的主动权，增强对媒体报道的控制，引导各个媒体的报道朝着解决危机、有利于企业的方面，而不能推脱，听之任之。
3、企业危机扩散期的危机公关策略危机扩散期这是五个阶段中时间较长的一个阶段，如果危机管理得力，将会大大缩短这一时间，此阶段主要是矫正危机突发期造成的损害。⑥
（1）公司高层出面应对，承诺应对措施。在危机扩散期，有可能问题升级到一定的层面，若波及范围广，影响恶劣，则需要公司高层出面应对。例如，在“富士康跳楼事件”中，在“7 连跳”之后，富士康集团高管亲自面对媒体，表示了富士康的歉意，并进行了一系列的安抚和补救措施，同时也表明了勇于承担责任、乐于改进内部管理的态度，“第11 跳”之后，富士康总裁郭台铭从台湾飞赴深圳并首度开放工厂，正式揭开危机处理序幕。公司高层的出面应对，或澄清事实，或者承诺应对措施。在此阶段中，更容易爆发企业内、外深层次的问题，企业要借此危机机会，挖掘出并解决企业存在的问题，以绝后患。
（2）发挥意见领袖的作用。在这个阶段中，企业可以选择一定数量的意见领袖，参与到危机应对过程中，有可能是提出需要解决问题的角色，也有可能是出谋划策的角色，无论是什么角色，都要选择代表企业不同消费群体、不同关注群体的意见领袖，把意见领袖作为中间环节，发挥意见领袖引导舆论的作用，完成企业和公众之间的二次沟通。
4、企业危机处理期的危机公关策略危机到这个阶段，企业面临的危机状况逐渐明晰，所发现的问题也日渐清楚，而且如果在此阶段之前，采取的措施正确，企业往往会顺利解决引发危机的关键事件，度过企业的最危险阶段。但危机所带给企业的损失以及名誉的损害还存在，企业则要经过长期的形象修复过程。
（1）策划组织一系列的公关活动，修复企业形象。对于已经受损的企业形象，企业的修复则需要经历很长一段时间。根据企业的特定需求，可以举办诸如慈善、赞助等公关活动，一点点地修复已经受损的企业形象，改善企业在受众心目中的形象。危机虽然因其不可预知的危害让人心生惶恐，但危机中也存在着机遇，如果企业能在危机修复过程中，赢得社会、受众的原谅和尊重，将会为企业的发展迎来新的机遇。
（2）增强企业的社会责任感。虽然企业的经营目标是增强销售额，提高利润，但是每一个企业都应该有社会责任感。对于企业危机的爆发，很多都是为了一己的私利，不惜铤而走险，进而对社会、受众造成危害。企业的社会责任感应该是落实在每一个行动中，而不是为了赚足眼球而作秀，营造对社会有责任、有担当的文化氛围，从企业的管理层到企业的员工，都能形成这样的责任感，从每一个小细节中降低危机产生的可能性，从源头上将危机控制在可以管控的范围内。
5、企业危机处理结果和后遗症期的危机公关策略
危机处理风暴过后，虽然度过了危险阶段，但由于危机的不确定性，企业还是不能掉以轻心。由于网络的便利性，企业时时刻刻可能站在公众检验的风口浪尖上。在这个阶段，企业如果能够提出自己的预警机制，将会发挥事半功倍的功效的。
值得指出的是，危机公关只是企业面临危机中的一个处理环节，只是危机管理中的一部分，只有处理好了危机管理中的每一方面，才有可能帮助企业度过危机。而且企业的危机应对过程是一个很长期的过程，企业受损形象的再造过程也不是一蹴而就的。在实际的危机处理过程中，很难明确区分出危机具体处在哪个阶段，最重要的是当下的应对，目标是最大限度地减少危机的危害，降低企业危害成本，最有成效地维护企业形象。危机公关是架构企业和媒体、公众的桥梁，企业危机公关在危机处理中发挥着重要作用，只有做好危机公关，处理好危机中企业和媒体、企业和受众的关系，才有可能为危机处理营造良好的舆论环境、外部环境，才有助于企业度过危机，发掘并解决问题，并重新走上新的发展道路。□
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参考文献
①胡百精：《危机传播管理》[M].中国人民大学出版社，2009
②艾伦·森特：《森特公关关系实务》[M].中国人民大学出版社，2009
③鄢灵慧，《网络环境下企业危机公关策略研究》[D].南昌大学，2013
④王朋进,《危机事件的互动关系》[J]《. 传媒观察》，2005（4）
⑤李莉，《企业危机公关传播策略研究》[J]《. 广东财经职业学院学报》，2007（6）
⑥沈李龙，《农夫山泉为何成为竞争中的常青树》[J]《. 舆情观察》，2013(7)
（作者：吉林大学新闻传播学院研究生）
责编：姚少宝