张薇丁兰兰
【摘要】文化消费与意识形态从来就有着不可分割的关系，在消费社会不断发展的今天，意识形态成为消费逻辑争夺合理性的重要保证。城市旅游宣传片依靠视觉文化丰富的表征系统，以物质化的展示，对主体意识进行询唤，并在神话的象征意义赋予过程中，创造出旅游实践的“共享意义”，诱使观者在无意识的状态下完成意识形态的再现与巩固。
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关键词 意识形态城市旅游宣传片物质实践询唤神话
自列宁在无产阶级革命实践中，将意识形态理论一分为二，拉入政治观念语境，社会主义政治背景下的意识形态多被置于政党倾向的解释框架中，较少关注其在社会文化领域中的广泛实践。葛兰西提出的领导权理论认为在非强制性的“市民社会”中，意识形态是争夺文化领导权的主要实现方式。在教堂、学校、家庭、法律、工会以及大众传媒中，意识形态都在以一种润物细无声的方式对个体观念系统发挥作用。随着资本的全球化扩张，视觉文化的盛行，商业化和消费主义渗透于大众文化领域，消费社会中的意识形态作为一种观念系统，开始成为消费行为争夺合理性的重要保证。
旅游行业的兴盛带来新的经济增长点，旅游服务消费被纳入消费社会的资本增长体系中，开辟出新的意识形态战场。城市旅游宣传片因其视觉化的表现方式，在“拟真”状态下遮蔽了客观真实与视觉再现中的差距，在影像媒介被看做是对现实社会的客观性“纪实”的“社会共识”下，通过为旅游消费提供一系列视觉表征，传达给观者蕴含在表象之后的主观性意识形态观念。“霍尔的‘建构主义’理论，将意识形态看作是一个‘表征的实践’”①，而在城市旅游宣传片的意识形态运作过程中，主要有三种表征方式，即物质化、主体化和神话化的表现形式，通过物质化的意义呈现，对主体意识进行询唤，以神话化的幻象为旅游消费披上幸福安康的圣衣，诱使观者自觉参与到意识形态的建构活动中。
一、以实践活动为载体的物质化展示
阿尔都塞认为“意识形态并不具有一种空想的或精神的存在，而是具有一种物质的存在”。②这种意识形态的物质观与其意识形态国家机器的观点一脉相承，也就是说意识形态的物质性表现在意识形态国家机器及其实践活动中。从这个角度而言，意识形态的表征方式依托于物质化的机器和实践活动，例如教堂、学校、家庭的建立即是对各种意识形态单位的物质化实现。同时阿尔都塞还认为，意识形态是个体与他们生存状况的一种想象性关系，这种想象性关系就个体来说是其信仰观念的一部分，服从于信仰观念的物质实践活动也就成为意识形态的物质载体。
城市旅游宣传片多根植于城市地域的差异性，试图用影像化的手法进行意义的阐释，其最终目的都是要对城市形象给予特殊化定位和价值赋予，促使观者在对影像进行解码的过程中，与影片生产者呈现的意义达成共识。一则嘉定城市旅游宣传片中，老城篇的一组镜头分别是：身着白褂的老人伴随着晨光在林间挥剑舞拳，窗棱上挂着的中国结，老人们摩挲着紫砂壶在长廊中谈笑，头发银白的工匠十分专注地在桌前伏案雕刻。西街篇的镜头是：一群小孩子在老旧的街口围着老式爆米花机，一个小男孩在弄堂口的剃头店里等待老师傅为他剪发，一个老妇人在家门口十分熟练地将竹条编成篮子③。在这两组镜头下，以城市居民的日常生活方式和娱乐方式为视角，通过几分钟的图像概览，为观众建构出一个古老而传统的老城印象。而在以上海为代表的新生代国际化经济大都市的城市宣传片中，城市地铁迅驰而过，高耸入云的现代化写字楼在仰拍下岿然伫立，城市中赛车、攀岩、跳伞等极限运动交替出现④。这组视觉符号同样以物质生产生活为起点，现代交通、建筑和新兴文化下的城市显现出如新生儿般的朝气与活力。
城市旅游宣传片对城市形象的建构，多表现为对城市人民物质化生产生活的影像化呈现，这些日常性的生活情景伴随着人们的物质化实践，渗透着普泛化的意识形态观念。镜头不厌其烦地向观者述说着城市正在发生和曾经发生过的故事，对传统生活方式的无限追捧，对新型现代文化的极力推崇，是在为旅游城市的价值赋予和意义归属助力。
二、以相互承认为手段的主体化询唤
在《意识形态和意识形态国家机器》中，阿尔都塞认为“没有不利用特定主体支配和排除个别主体的意识形态”。⑤也就是说意识形态和主体是相互依存的关系，意识形态的存在需要依靠主体类型及其功能作用来“产生效果”，同样，主体的物质实践活动与社会身份需要寻求意识形态的承认，意识形态的实践意义及功能就表现为将具体的个人询唤为主体的过程。
阿尔都塞认为意识形态将个人询唤成主体有两条途径，其一是通过“生活前见”，其二是误认功能。在刘若英主演的一则乌镇旅游宣传片中，女主角“离开纷乱的都市，回到这里（乌镇），停下脚步”，“宁静可以让伤感隔离”⑥。在这组镜头下，虽然没有用繁重的城市生活做铺垫，却可以以“生活前见”，也就是观众已有的生活经验为依靠，暗示出乌镇远离城市喧嚣的小镇风情，并以此发出召唤，寻求观众的共鸣和响应。而在一则扬州旅游宣传片中，“扬州，这是在台湾从小爷爷就跟我说起的家乡”，“时间改变了很多”，“希望能找回我们遗失的美好”⑦。镜头下的扬州古朴而神秘，观者随着影像的情感渲染，与影片内的主体产生置换，误认为自己便是影片中的主体，感同身受地调动自身存储的记忆，成为旅行是为寻找逝去时光这种意识形态的拥护者。同时，以外国男子为主角，作为一个他者介入一个陌生的城市，这种外来者的视角与影像之外的个体十分契合，使观者在意识形态的询唤下不断确认自己的身份，自愿认同以体验不一样的风土人情为价值归依的旅游行为，完成意识形态的物质实践。
城市旅游宣传片以视觉化的感性形象，让个体在进行影像消费的过程中，不自觉地沉迷于影像之后的象征性意义，由外在的客体转变为内在的主体，并自愿认同其表达的意识形态观念。在这个层面上，意识形态对主体的询唤并非是一个单向的过程，而是包含着个体对意识形态的自愿认同与主动寻求。在意识形态与个体的互动过程中，个体对主体角色的主观接受让意识形态获得“自行工作”的力量。在城市旅游宣传片中，视觉化的情感渲染让观者对几种类型的主体询唤积极响应，在无意识的状态下接受旅游消费为旅游者安排的角色定位与行为价值。在这里，询唤是意识形态产生作用的主要方式，同时也正是在主体询唤的过程中，意识形态才能得到充分的展示。
三、以刺激欲望为目标的神话化幻象
罗兰·巴尔特在他的符号学思想中提出了神话学的研究途径，“神话”原本是对夸张、虚构事物的概括，在罗兰·巴尔特看来却是一种表征方式。神话的意指实践“将意识形态隐藏在文化的背后，而且构建的方式采用日常生活中习以为常的现象或载体，在符号的背后‘去政治化’，从而达到一种自然化的效果”。⑧他认为正是在我们“想当然”的日常生活背后，隐藏着“虚构”的神话世界，而大众媒介正是制造和再现这种神话过程的重要场域。
城市旅游宣传片用视觉符号成功搭建了从旅游行为过渡到其“虚构”神话意义的通道，同时，意识形态在自然化的视觉表征过程中对符号意义的表达起到了限制作用，划定了符号承载的意义空间。例如，江南古镇的青石板，白墙黑瓦上缠绕的青藤，小桥、流水、人家的古老街道，这些都对立于车水马龙、熙熙攘攘的城市生活符号。在人们已有的意识形态观念中，现实生活的琐碎与繁重让身心疲惫不堪，而影片正不断传达出这样的意义，你们沉重的心灵急需得到释放与调整，旅行正是这一剂灵丹妙药，“离开纷乱的都市”，“送走烦恼”⑨，这些话语表达极其自然地出现在观者眼前，旅行具有了放松身心，远离烦恼的神话意义。在陈坤主演的拉萨城市形象宣传片中，背包客独自上路，一望无际的公路在晨光下闪耀，远道而来的朝圣者，寺庙前的金色转轮，男主角“在寻找一个离心和阳光最近的地方”⑩。
除去看风景的旅行目的，背包客文化中被注入了寻找旅程体验的价值维度。以自助的方式，旅行者追求本真状态下的清山绿水和大漠孤烟，独步穿越荒郊野岭或是繁华都市。以艰难的物质条件寻找生理和心理上的刺激，打破惯常安逸的生活环境，在冒险旅途中重新认识自我。大众传媒正是背包客文化的发源地和扩音器，城市旅游宣传片对背包客的“诗意化”呈现，对徒步旅行的活动神话化，赋予了其寻找自我、发现自我、实现自我的冒险精神。
这里由描述区别于传统商业旅游的自助旅游方式，上升到对行为价值的赋予层面，构造出实现对自我身体进行掌控的神话意义。这些虚构的“神话”不断出现在大众传媒或者说是城市旅游宣传片中，让它脱去神话的外衣，成为显明的常识。意识形态根植于人们常识化的观念体系里，观者在不自知的状态下成为这种意识形态的拥护者和实践者。
综上所述，在消费社会的商业化洪流中，城市旅游宣传片的生产者同样参与了意识形态观念的实践与强化。而意识形态的表征伴随着物质化展示、主体意识询唤和神话化幻想的三种运作方式得到观者的普遍认同，意识形态就是以这种潜移默化的作用力发挥着强大的效力。在旅游消费的领域中，意识形态为旅游活动搭建了自然、合法的消费逻辑，潜在的人性欲望经过大众传媒的不断刺激而膨胀，诱使观者参与到以旅游为物质实践的意识形态构建过程中。□
【基金项目：本文为湖北省教育厅人文社会科学研究一般项目（项目编号：QSY09034）的阶段性成果】
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参考文献
①曾一果，《观念、结构与表征—关于意识形态理论的三种解读模式》[J]《. 国际新闻界》,2009（10）
②⑤路易·阿尔都塞、李迅，《意识形态和意识形态国家机器（续）》[J]《. 当代电影》，1987（8）
③嘉定城市宣传片：http://www.fun.tv/vplay/v-3425663/
④上海城市宣传片：http://www.56.com/u90/v_NjgxMDg3MzU.html
⑥⑨乌镇旅游宣传片：http://video.baomihua.com/11171419/5447083
⑦扬州城市旅游宣传片：http://www.letv.com/ptv/vplay/21701231.html
⑧陈文举，《罗兰·巴尔特的传播符号学思想研究》[D].武汉大学，2005
⑩拉萨城市宣传片：http://baidu.hz.letv.com/watch/5816831050902942528.html?page=videoMultiNeed
（作者：张薇，中南民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生；丁兰兰，安阳工学院文法学院新闻采编专业）
责编：周蕾