张钰晗姚玉娇刘子荧
【摘要】本文基于满足于维吾尔语传统主流媒体信息的受众对新闻评论内容认同态度研究的基础，进一步对媒体发展做出思考，并结合三大传统主流媒体的特点，提出在新闻评论方面可以做出的改善，从而提升维吾尔语传统主流媒体的舆论引导能力。
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关键词 维吾尔语受众主流媒体舆论引导
新闻评论在引导社会舆论方面具有鲜明的旗帜作用，报纸、广播、电视作为传统主流媒体，一直在引导舆论及指导人民生活中具有重要作用。作为日常受众频繁接触的媒介，如何加强新闻评论的舆论引导能力，是值得我们思考的一个问题。本研究在新疆乌鲁木齐市、喀什地区以及阿克苏地区共配额发放问卷400 份，置信区间不小于95%。“基于维吾尔语主流媒体提供的信息是否满足了您的信息需求”的问题，将受众分为“满足”、“基本满足”、“不满足”三部分。满足于现有信息的受众占37%、基本满足的受众占50.5%、不满足的受众占12.5%。考虑到满足现有信息的受众是维吾尔语传统主流媒体的忠实受众，所以本文从这部分受众对三大主流媒体（不同级别）所报道的新闻评论内容的不同态度，来反思主流媒体自身发展。
一、新疆维吾尔语主流媒体受众新闻评论认同态度
受众对媒体新闻评论的认同态度，也显示了受众对媒体的依赖以及该媒体在引导社会舆论方面的有效程度。以满足于维吾尔语传统主流媒体信息的受众为主体进行调查研究，现状如下：
由图1 可看出，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对《新疆日报》（维文版）新闻评论内容有超过半数以上的受众完全认同，部分认同和不关注评论的受众为21.0%；不认同的受众为0.7%，这说明对于《新疆日报》（维文版）这样的权威主流媒体来说，他所发出的声音能够引起受众最多的认同感。对本地报纸新闻评论内容完全认同的受众较《新疆日报》（维文版）来说有所减少，部分认同和不关注本地报纸评论的受众要高于《新疆日报》（维文版），这说明《新疆日报》作为新疆维吾尔自治区的党报，更具有权威性，在传递信息，提高人民生活水平等方面发挥着巨大作用，能够获得受众更多青睐，本地报纸的影响力还有待加强。
由图2 可以看出，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对中央人民广播电台维语频率和新疆人民广播电台维语频率新闻评论内容完全认同的受众接近80%，对二者部分认同的受众也较为相近，分别为16.8%和16.7%；不认同和不关注评论的受众分别为0.0%和0.7%、6.3%和4.9%。对本地电台新闻评论有50.3%的受众完全认同；40%的受众部分认同。可以看出，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对中央人民广播电台维语频率、新疆人民广播电台维语频率、本地电台新闻评论内容认同的受众较多，不认同的受众非常少。其中，对中央人民广播电台维语频率、新疆人民广播电台维语频率新闻评论内容的认同受众要高于本地电台，因为国家级与省级媒体的平台及层次较高，权威性更强，从业人员素质较高，在新闻评论方面有一定影响力，更能获得受众的青睐与信任；本地电台虽然更了解当地受众的情况，但由于制作水平和本身认知水平的限制，在新闻评论方面观点并不是十分突出。
由图3 可以看出，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对新疆电视台维语频道新闻评论内容完全认同的受众超过70%；部分认同的受众为13.8%，不认同和不关注评论的受众均较少，分别为1.4%和8.3%。对本地电视台新闻评论内容完全认同的受众超过半数；部分认同的受众为31.2%；不认同、不关注评论的受众分别为0.7%和8.5%。由此可见，满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对电视（新疆电视台维语频道、本地电视台）新闻评论认同度较高。同时受众对新疆电视台维语频道的认同度要高于本地电视台。新疆电视台维语频道是省级媒体，专业性、权威性高于本地电视台，覆盖面也大于本地电视台，所以受众对新疆电视台维语频道的新闻评论认同度要高于本地电视台。
二、新疆维吾尔语受众对主流媒体新闻评论认同态度中的问题
通过以上的数据分析可以总结出满足于维吾尔语传统主流媒体信息的受众对传统主流新闻评论内容的不同态度及特征，并在此基础之上提出传统主流媒体新闻评论舆论引导中的问题所在。
1、对国家级、省级主流媒体认同度较高，对本地主流媒体的认同度不高媒体的公信力越大，受众的认同度也就越高。媒体公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所信赖的内在力量。它是媒体自身内在品质和外在形象在社会公众心目中所占据的位置，是衡量媒体权威性、信誉度和社会影响力的标尺，也是媒体赢得受众信赖的能力。从这个角度来说，本地媒体欠缺公信力,舆论引导能力有待于提高。
本地媒体应当对本地受众的媒介接触习惯和信息偏好有所了解，但本地媒体较国家级媒体和省级媒体来说，资金运作有限、节目制作不够精良、采编人员水平上有一定差异，导致其在新闻评论方面有所欠缺，内容不够深入，评论难以说服人心，受众对媒体的认同度大打折扣。
2、对纸媒关注度较低
满足于维吾尔语主流媒体信息的受众对《新疆日报》（维文版）、本地报纸的新闻评论内容认同的较多，不认同的受众非常少。由数据可看出，纸媒虽然作为存在时间最长久的传播媒介，新疆地区的一部分受众却并未养成定期读报的习惯。这与纸质媒介所包含的文化要素相关，纸媒主要以文字符号作为信息传播的工具，是最容易在新闻评论方面做出深度的媒体，但阅读报纸的受众本身被要求具有一定的知识基础。对于知识水平较低的受众来说，接收信息主要还是依赖于广播和电视，导致纸媒并未发挥出其优势。
三、对策和建议
1、加强本地媒体新闻评论力度（1）结合本地特色创办新闻评论类栏目。维吾尔语主流媒体的一部分节目来自于对汉语节目的译制，译制的新闻评论内容可能造成不够深刻的缺陷。所以，本地媒体可以结合本地受众的喜好，以受众乐于接受的方式创办新闻评论类的栏目，同时注重创新性，对本地新闻进行评论或对与受众相关的新闻进行解读。
（2）新闻评论的语言尽量贴近受众。很多新闻评论的语言晦涩难懂，维吾尔语主流媒体在评论语言方面要做到尽量让受众都愿意看或听。受众受教育程度不同，对于语言的理解程度也不一样，所以新闻评论要从大众的角度出发，避免生涩难懂的语句，这样才能从根本上引导受众。
（3）新闻报道过程中，要严格遵守客观、公正、真实的原则，不偏激，理性对待新闻报道。新闻评论代表着媒体的立场，本地主流媒体在做新闻评论时，要有鲜明的观点，平时多以良好的媒体印象展示给受众，提升媒体的公信力，从而达到舆论引导的目的。
（4）新闻评论内容不易太长。随着时代的发展，大众的生活节奏普遍加快，除报纸外电视、广播新闻评论内容不宜过长。本地媒体在这方面要努力做到提炼核心观点，短小精悍，适应受众快餐式阅读的方式，做到言简意赅的有效传播。
（5）充分利用主持人资源。本地媒体可以选择有素养、有内涵、有亲和力、有一定受众基础的主持人对新闻事实进行评论，不能仅仅只复述编辑的稿子，要有个人独特的观点，但不能偏激，应当是理性的，具有思辨价值的观点，通过主持人的个人魅力，从而影响受众的舆论形成。
（6）建立反馈机制。本地媒体可以运用多种形式来建立反馈机制，比如电视节目中开设新浪微博网友意见，报纸开办APP 手机客户端留言专区，广播建立微信公众账号等新形式。通过对某一新闻事实进行讨论分析，接受受众反馈的信息，并参照本媒体评论立场，分析偏差在哪里，从而引导正确的社会舆论。
2、加强对纸媒的关注度
信息高频刷新的今天，新媒体信息量大、便利性等优势导致受众的分流，纸媒面临着巨大的生存困境。维吾尔语传统主流媒体中，报纸的关注度最低，而报纸却又是在新闻评论方面最易做出深度的媒体。对于这些，报纸可以从以下几个方面做出思考：一是报纸可以充分利用本地优势，结合地方特色，使一些重要的本地新闻资源受众只能通过报纸来获得，提高本地报纸在受众心中的关注度；二是做有品位、有亲和力的报纸，维吾尔族是一个热情洋溢的民族，报纸可以进行受众定位和受众细分，做有民族特色的报纸，从而提高受众对报纸的喜爱程度；三是报纸应当继续发挥优势，扬长避短，利用版面和篇幅做新闻评论的深度解读。但要注重增加创新形式，区别于一般报纸的新闻评论，培养受众对报纸的忠诚度，从而达到报纸引导社会舆论的最终目的。
媒体在引导社会舆论中发挥着重要的作用，而新闻评论是最有效的表现形式之一。受众对一个媒体的新闻评论内容是否认同，决定了媒体的舆论引导是否成功。传统主流媒体在新闻评论方面容易出现语言贫乏和思考不深入的缺点，这也制约了媒体的舆论引导。维吾尔语传统主流媒体作为满足受众信息需求的主要渠道，还有需要提升的空间。所以，在新媒体发展迅猛的情况下，维吾尔语传统主流媒体更应当结合本地特色寻求出路，保持权威优势地位。□
【基金项目：本文系2014 年度国家社科项目（14BXW038）哈萨克语主流媒体对新疆边境牧区受众的国家认同舆论引导能力研究课题阶段性成果】
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参考文献
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②侯煜、杨恒，《新闻评论的舆论引导能力分析》[J]《. 社科纵横》，2011（25）：11
③王路伟、武丽莎，《论新疆维吾尔族热点新闻媒体选择》[J]《. 今传媒》,2013(4)
④龙利蓉，《传统主流媒体如何提升舆论引导力——以〈人民日报〉兰考“收养所”火灾事件报道为例》[J].《青年记者》，2013（12）
⑤王秀娟，《浅谈维护和提高媒体的公信力》[J]《. 前进》，2010（6）：45-46
（作者：张钰晗，新疆大学新闻与传播学院2014 级新闻与传播学方向硕士研究生；姚玉娇，新疆大学新闻与传播学院2014 级新闻传播学方向硕士研究生；刘子荧，新疆大学新闻与传播学院2013 级新闻传播学方向硕士研究生）
责编：周蕾