徐雅琴
【摘要】微信已成为大部分商家进行营销必不可少的工具。本文主要分析微信营销的特点和优劣势，在面对微信营销劣势中可采取的措施。尽管现下微信营销并未发挥应有的成效，但是企业可以利用微信简单、极具亲和力和低成本的优势，努力发掘出一套成熟完整的商业模式。
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关键词 微信营销优势劣势
微信重新定义了品牌与用户之间的交流方式。如果将微博看做品牌的广播台，微信则为品牌开通了“电话式”服务。当品牌成功得到关注后，便可以进行到达率几乎为100%的对话，它维系的能力便远远超过了微博。此外，通过LBS、二维码扫描、语音功能、朋友圈等一系列多媒体功能，品牌可以为用户提供更加丰富的服务，制定更明确的营销策略。基于这种功能，微信已远远超越了其最初设计的语音通信属性，其平台化的商业价值显然更值得期待。
一、微信营销特点
1、LBS+“查看附近的人”功能，进行营销信息的植入
在微信中，基于LBS 的功能插件可以“查看附近的人”，这一功能使得更多的陌生人接触到营销信息。在这些附近的微信用户中，除了显示用户姓名等信息和周围的微信用户进行相互的位置确认外，还会显示用户签名档的内容，用户可以随时在签名栏更新自己的状态，这为营销信息的植入提供了良好的条件，用户不但能够利用这一免费的通道为自身进行营销，还可以将其“出售”。
2、O2O+“二维码扫描”功能，打通企业线上和线下的关键入口
在移动互联网时代，二维码发展至今其商业用途越来越多，所以微信也就顺应潮流结合O2O（英文Online To Offline 的简写，即线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台）展开商业活动。在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓O2O 营销模式。
3、微信公众平台+“朋友圈”功能，开创互动平台
“朋友圈”新功能的加入，为分享式的口碑营销提供了很好的渠道，而随着微信公众平台功能的上线，则使这种营销渠道更加细化和精准。微信公众平台的最大特点在手机订阅账号，所有信息可直接到达用户的手机桌面，实现企业对用户的点对点精准营销。有行业人士认为，微信将成为移动互联网界的Facebook，复制、投射QQ 沉淀用户关系，拼接、绘制用户手机电话簿中的二维关系，也让微信有着比任何通讯工具都更高黏度的用户关系，从而晋级“应用社交平台”。移动社交分享在移动商务中一直是热门的话题。在移动互联网上，以首批与微信合作的美丽说APP 应用为例，通过与开放平台的“对接”，用户无需离开聊天窗口，就能看到大图、价格、购买链接、美丽说社区热度信息，既得到了朋友分享的信息，又可以轻松继续聊天。用户通过微信把美丽说上面的商品一个接一个传播开去，达到社会化媒体上最直接的口碑营销效果，其灵活性受到用户、企业与商家的喜爱。加上4.0 版本中的新功能“朋友圈”分享功能的开放，微信用户可以将手机应用、PC 客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开，这为企业的口碑宣传提供一种全新的宣传方式。
4、通过漂流瓶进行品牌营销
同腾讯的其他产品一样，漂流瓶同样出现在了微信之上。因此，在微信中，可以通过漂流瓶进行产品的品牌营销。漂流瓶的功能有以下两个：“扔一个”和“捞一个”。对前者而言，用户能够将营销信息以语音发布或者文字发布的形式将其投入“大海”，期待其他用户(或者潜在的消费者“) 捞”到之后展开“对话”；对后者来说，“捞”到“大海”中含有营销信息的漂流瓶之后，可以更具自身的意愿与前者进行沟通，而每个用户每天20 次的机会使得以该种方式进行的微信营销具有广阔的前景。
二、微信营销优势
对于以即时性通讯工具——手机为载体的微信营销模式来说，营销信息的传播往往是自发的和扩张性的，改变了以往的“一对多”的辐射状态，取而代之的是“多对多”的网络状态，后者会增强对于信息的传播速度和传播效率。更为重要的是，营销信息在传播至“临界点”之前，其传播效果并不理想，但是当量的积累被质的变化所“激活”，所产生的影响力将会难以预计。
1、宣传成本低，信息传播高效相对于传统的宣传信息方式的广告来说，微信广告的宣传成本很低廉，一则几十秒钟的电视广告可能需要几十万到上百万的费用，而一条微信账号推送的群发消息则远远低于这个数，有时仅仅需要3 分钱你就能把一条很好的宣传信息推送到你的粉丝手上。
2、信息交流的互动性更加突出
信息交流的互动性更加突出，利用与用户之间的高互动性，可以轻松实现微信精准性营销。无论你在哪里，只要你带着手机，就能够很轻松的同你的未来客户进行很好的互动，利用与用户之间的高互动，企业可以针对客户喜好，制作符合客户需求的功能服务和内容服务，轻松实现精准性营销，从而提高用户对企业的喜爱度、依赖度，使用户变成我们品牌的忠实拥护者。
3、便捷、亲和的展示方式，让人无距离感
微信营销属于互动营销，同时微信还很好地把虚拟的社交圈与实际社交圈结合起来，通过微信，人们的传播和交流变得更加真实化、紧密化，这种充满亲和力的沟通方式，使得人与人之间充满了人情味。
微信营销获得如此大的成功，外部机遇是一个重要的原因。据可靠的数据资料显示，微信用户的使用人数现已超过了3.5 亿。随着智能手机的越来越普及，微信的使用群体已经慢慢的从高收入群体走向大众化，它以迅雷不及掩耳的速度侵入了人们的日常生活。利用微信平台，企业可以针对不同用户的需求提供个性化服务，例如查看附近美食、订酒店、售后客服等服务，很大程度方便用户生活的同时给企业带来了更多的商机。
三、微信营销劣势
虽然微信营销的吹捧声很大，但它更像一把双刃剑，现在让我们看一下微信营销的另一面。
1、“点对点”的微信传播机制不利于内容营销
梁健航在《微信营销五宗罪》中说过“微博是广播，如果听众当时没开收音机，就不能收听到内容了;微信是直投，无论何时何地，你只要打开微信，都会收到对方为你准备的内容。”这样的比喻，从根本上揭露了微博和微信在传播路径上的区别，它们两个是性质完全不同的信息传播工具。
微博的信息传递是开放扩散的，只要点击“转发”，微博内容就可以再传播。然而微信在传播路径上，却与微博完全相反。微信在传播路径中是由点到点的，信息发送者和信息接收者的地位是平等的，传播过程是私密的，所有信息内容别人都无法看到，这就使得微信上的内容再传播变得非常困难。
微信是一种关系网络，侧重点与微博的传播和扩散不同，而是着重关系的培养和强化。相对于微博而言，微信是强关系的即时通讯工具，到达率较高，受众忠实度上升了。但正因为这个原因，才特别容易让粉丝对你的信息不再感兴趣进而取消关注，到时你便无法再做“精准营销”了。
2、微信营销后劲不足
首先，微信的性质是私密社交通讯工具，而不是做社交网络媒体平台。微信营销的内容传播是点对面的，而微信信息传递是点对点的，两者有着天然的矛盾。其次，微信公众账号无非是每天发点新闻，有时卖个萌，偶尔来点微信互动游戏，新奇的内容比较少，就算有时创新也很容易被其它微信公众账号迅速模仿。并且微信账号粉丝增长很难突破，主要是微信账号的关注者大部分来自原先微信忠诚用户的使用者。
3、微信客户服务做起来难
做微信客户服务难在微信粉丝的维系。
很多商家会先想到优质内容的持续推送。但当你的微信上每天都被提醒n 条信息未读时，这会让信息接收者产生莫名的焦躁感，此时你还能每天坚持看完这些广告吗？很多人都会选择取消关注或者无视未读信息。因此，微信内容在怎么“让受众记住”和“让受众不反感”之间获得平衡点是极为艰难的探讨点。
微信客户服务平台的运营，需要的人力、物力远远超出人们的想象。微信是点对点的即时通讯工具，和受众之间互动的及时性极其重要。
（1）微信O2O 存在硬伤。现在，微信被讨论最多的商业模式莫过于O2O 线下商务与互联网的结合。比如，微信已经普及了二维码扫描、微信有超过3.5 亿用户、微信作为即时性私密通讯工具能做到精准营销……但理想很丰满，现实很骨感，一切都不过还只是设想而已。
从微信产品本身来说，微信作为即时性通讯工具，O2O 入口只是附属品，微信中，用户至少要点三至四次，才能找到商家的O2O 入口，看附近商家和优惠券信息。因此，用户很少会打开使用。二维码因微信而使用很旺，然而实际效果却依旧有待考究。
（2）安全问题存在隐患。微信基于位置信息的功能，存在明显的安全隐患。用户可能会在使用微信的过程中不经意间泄露自己的信息，从而被不法份子利用，进行犯罪诈骗。
同时微信也面临不少外部挑战，网上营销的方式还有多种，比如社交平台的新浪微博、淘宝、人人网，还有近几年兴起的各类团购网站等等。它们同样具有新时代的机遇和自身的优势，这些都是微信营销的竞争对手，如何在其中脱颖而出是微信营销所需要考虑的问题。
四、面对微信营销劣势可采取的措施
微信营销只有在得到用户许可后，商家才能推送信息。虽然拥有忠诚度很高的用户，但他们也可以随时随地关闭与商家之间的互动。因此在微信营销中，维系与用户之间的关系极为重要。《南方人物周刊》曾经给出一个建议“, 提供价值，而非吸引眼球，这是微信的态度，也是它能否成功的关键。”
第一，通过互动，强化微信营销成效随着智能手机的普及和微信的广泛
使用，信息传播由传统的“大众”向“聚众”、由“单向渗透”向“双向互动”的模式转变。微信营销信息在熟人圈里顺利进行传播，多亏了智能手机便携性等功能和通讯录资源的辅助，这明显增强了传播内容的可信度。因此，应该充分利用手机载体的移动性和手机通讯录资源，扩大微信营销的推广范围，并在不同的地点、不同的时间，将微信营销信息显示在不同的信息领域。在信息的传播过程中，微信的功能还需要进一步的开发完善和使用，编辑更多吸引眼球的的图片、文字信息、视频和语音资源融入微信营销信息中，用来引起用户的关注、评论、互动和分享，最大程度的推进微信营销信息的传播。
第二，对微信客户群体进行准确锁定目前，微信的使用人群是以中青年为主，在社会消费中他们属于重要的群体资源。所以基于微信即时性营销可以将这群人视为主要的客户群体。既然微信营销信息的目标受众已经锁定了，那么商家接着就可以选择办公楼或社区、学校、特定的商圈等区域对自己的产品进行推广，将微信精准营销的优势发挥的淋漓尽致，无论是在各类展销会上，还是在商场的抢购活动中，都能通过微信这一平台进行信息的传播，从而提升了营销的时效性和针对性。□
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参考文献
①覃凯，《微信在企业营销中的利与弊》[J]《. 电子商务》，2012（11）：28-29
②刘双，《企业微信营销SWOT 分析及应对策略探析》[J].《中国电子商务》，2013（21）:23-24
③左佩佩，《微信营销存在的问题探析》[J]《. 中国商贸》,2013（36）：32-33
④何煜雪，《微信传播》[J].《快乐阅读》,2012（5）：127-128
⑤向北，《成长中的微信营销》[J]《. 广告主》，2012（10）：69-69
（作者：浙江树人大学人文学院教师，硕士）
责编：姚少宝