潘焱
【摘要】进入二十一世纪，国与国之间在政治、经济、贸易上互相依存，在此背景下，体育早已脱离了单纯的竞技范畴。无论是奥运会、世界杯还是单项国际体育赛事，其举办的过程与经济密不可分，把体育作为一种产业予以运营已成为各国共识。而作为体育运动的主体，运动员中的优秀代表在比赛中挥洒激情，体现了运动的独特魅力。不仅如此，体育明星场外的一举一动也在网络时代中毫无隐私可言，他们的个人形象影响着青少年的价值判断和代言产品的市场销路。因此，体育明星的形象塑造不仅由个人好恶决定，还应由市场、社会、主流价值体系等共同建构。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 体育明星形象塑造引导与管控
一、勿以成败论英雄是主流价值观
2015 年4 月7 日下午，中国飞人刘翔在微博上发布了退役声明，为自己19 年的职业生涯画上了句号。在这篇退役声明中，刘翔直言伤病是自己造成的，感慨“人生太顺不是好事儿”；对两次著名的退赛事件刘翔更是直言不讳，他指出2008 年北京奥运退赛是因为“一味追求速度，不断加大训练负荷使脚伤由轻到重”直至最终“被迫退赛”；2012 年伦敦奥运带伤上场，他自称此前已经知道凶多吉少。
众所周知，刘翔在中国体育明星中单论运动成就可谓是无出其右，在亚洲人并不擅长的田径领域，刘翔能够在110 米栏项目中数年占据顶尖位置，接连获得奥运会和世锦赛金牌，其职业生涯可以用辉煌二字来形容。但刘翔同时也背负了常人难以承受的重压，针对他的退役声明，德国媒体《sport1》一针见血地评价：刘翔是中国体育曾经最受欢迎也是最悲剧的运动员，虽然获得了2004 年雅典奥运会冠军，但随后两届奥运会都因伤退出或者跳到终点。
“ 悲剧”二字对刘翔的总结表面上看并不公平，其实真切反映了飞人的运动轨迹。明眼人都能看出，刘翔从2004 年之后已进入状态的下滑期。但刘翔在田径场上取得的巨大成就让他不断获得商业代言。据不完全统计，自2004 年雅典奥运到2012 年伦敦奥运，刘翔8 年间的广告代言数量称霸中国体坛，代言的产品从耐克到联想，从中国邮政到杉杉，从白沙集团到可口可乐，代言品牌接近二十个，年收入也从160 万人民币飙升到高峰值1.6 亿。由此，刘翔即使状态下滑也不能轻言退役，他的进退影响数十个商家的直接利益。
“幸运”的是，刘翔“推迟”数年的退役虽然让飞人在短时间内背负了骂名，但对他的怜惜与赞誉仍然是中国体育迷评价的主流，这不得不归功于幕后团队对刘翔悲情形象的打造。从西方美学的角度说，悲剧中可怖的东西必须用艺术的力量去加以克制，使之改变，使它只剩下美和壮丽。悲剧表现的是理想化的生活，它是现实生活中不可能找到现成的艺术作品。①拿世界著名体育服装品牌耐克来说，无论是巅峰期的飞人，还是奥运退赛后的刘翔，耐克都做到“不离不弃”，其秘诀在于大打悲情牌，因为不以成败论英雄是国际体坛公认的主流价值观。
体育产品最为有力的创意武器莫过于利用体育明星作为品牌的代言人或化身，好的创意是善用明星，而不是滥用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。②“谁敢在巅峰从头来过，即使身体伤痛，内心不甘。”这是刘翔当年退赛后耐克8 分钟内推出的应对方案，以至于现在还有人怀疑耐克预先知道刘翔退赛。危机公关也好，阴谋论也罢，但不得不佩服耐克的煽情手法和对消费者心理的把握：运动员终究也是凡人，终归有走下神坛的那一天。
二、张扬的个性引发商机无限
在姚明、李娜、刘翔相继退役后，林丹被媒体和公众视为中国体育惟一的“巨星”。2015 年1 月7 日，林丹签约羽毛球运动品牌尤尼克斯发布会在北京举行。据内部消息，林丹此次把装备赞助商从原来的李宁更换成尤尼斯克，合同的总金额达到惊人的十年一亿元人民币。对于羽毛球这项在世界范围内影响并不巨大的运动来说，这无疑是一份天价合约。除了出众的球技和外形条件，张扬的个性也是林丹频频受到商家青睐的关键。
在2012 年全英公开赛男单决赛中，林丹和老对手马来西亚的李宗伟又一次狭路相逢，但比赛中李宗伟旧伤复发，被迫退赛。此时林丹创意性地做出一个煽情的举动，据他回忆：“赛后我当着全场8000多名观众的面脱下球衣送给了李宗伟，虽然这样的情况一般发生在足球场上，但是我当时也没多想，只是自然地想以这种方式表达我对这样一位对手的尊敬。”③
虽然是土生土长的羽毛球选手，但林丹有着“国际化”的情商，以出众的竞赛成绩为基础，“超级丹”在场外同样杀了个风生水起。林丹对时尚有着敏锐触觉，他曾尝试出任设计师，设计以自己名字命名的运动服；2015 年他还拍摄了一组颇具争议的大尺度写真；林丹还频频“触电”，与恩师李永波担任热播综艺节目《最强大脑》的嘉宾；此外，林丹并不介意媒体炒作他与爱妻谢杏芳的私生活，相反还在大庭广众下大方示爱。
中国体育有着独特的举国体制，包括林丹在内的绝大多数明星运动员都经历了从小进专业队，在封闭的环境中训练比赛的成长环境。这种环境培养出的选手相对欧美运动员来说，在个性上大多不甚张扬、内向寡言，对媒体而言缺乏炒作的素材。众所周知，在如今这个网络时代，缺乏个性意味着关注度低，点击量少，对商家而言请这样“千人一面”的体育明星做代言，代言人识别度低，对产品的宣传也将起到反作用。
在中国改革开放的大背景下，特别是进入二十一世纪以来，我国体育明星的成长道路有了更多的选择。以几位有“个性”的明星为例，姚明奔赴NBA 寻求个人发展；李娜勇于跳出体制，和国际化接轨，自己聘请教练征战四大满贯；林丹业余时间主动开拓商品代言。这些体育明星和国际接轨并不能单纯视作个人意识的觉醒，是和整个体育产业国际化、市场化大趋势相辅相成的结果。
三、有个性不能任性，道德和法律仍是底线
从项目的世界影响力和运动成绩衡量，目前中国体坛能和刘翔匹敌的惟有游泳明星孙杨，年仅20 岁便在世锦赛男子800 米自由泳决赛中夺得冠军。2012 年伦敦奥运会上，男子400 米自由泳决赛中，孙杨夺得中国男子游泳奥运会第一枚金牌。在个性张扬方面，孙杨与刘翔、林丹等相比也是不遑多让，近年来场外可谓是风波不断。2013 年孙杨与教练朱志根传出不和，最终浙江体育职业技术学院孙杨的一切社会商业活动，包括个人代言；2013 年11 月3 日，孙杨驾车与公交车相撞，造成一起交通事故，最终警方调查结果令社会哗然，堂堂的世界冠军竟然是无照驾驶。国家体育总局游泳运动管理中心为平息公愤，对孙杨处以停赛、停训并停止商业和社会活动等处罚。
在国际体坛，像孙杨这样屡屡触犯公众道德乃至法律底线的顶级运动员被称作“问题明星”，他们所犯的错误具有普遍性。国内明星选手中，因暴力事件自毁形象的屡见报端：2011 年6 月，冬奥会四金得主王濛在丽江卷入一场街头斗殴，仅仅46 天之后，王濛和国家短道速滑队领队王春露又发生了肢体冲突。王濛此后经历长达13 个月的禁赛，中国短道速道事业也蒙受巨大损失。中国体育事业的腾飞和体育产业的做大做强需要融入时代大潮，市场需求也亟待更多林丹式的个性明星脱颖而出。但个性的张扬应当被限制在法律和道德的框架中，一旦逾越红线，就是令人不可容忍的“任性”，就是愚蠢的自毁形象举动。
四、体育明星形象塑造的正面引导与管控
1、体育主管部门有管控责任
60 多年来，我国逐步形成了以奥运会为最高层次的竞技体育发展战略，形成了有中国特色的竞技体育的举国体制。目前，国内顶级运动员中，大多数仍然在“体制中”训练和比赛。尽管这种传统模式历来争议不断，但不可否认的是，运动员的成长处于一种基本“可控”的状态，个性可能不足，至少难以任性。西方的体育发展模式我们也有过尝试，足球就是实例。作为我国最早实现市场化运作的竞技项目，足球圈假球黑哨现象层出不穷，竞技成绩下降不说，一批所谓的球星甚至锒铛入狱，成为青少年的反面教材，遗害无穷。当今世界发展多元化早已成为潮流，我国体育举国制有其独特的优势。所以在明星的形象塑造上，体育主管部门有责任也有能力予以管控。
2、媒体对舆论的正确引导
典型人物的宣传报道是中国特色社会主义新闻理论的一个特有理念，它强调新闻工作不能简单而被动地履行社会记录者的职能，而应该主动为社会设置议题，挖掘和推出道德楷模、职业标杆。④近年来，我国体育产业的飞速发展客观导致明星成为流水线上的“产品”，他们不可避免地融入商业活动和媒体炒作大潮中。为了迎合公众的关注，许多媒体除了报道明星的运动成绩，还把更多精力放在挖掘明星的花边事件上，这就是所谓的体育新闻娱乐化。从社会属性看，体育明星和娱乐明星目前在满足公众精神消费上重叠了部分功能，站在国际化大背景下，这种功能重叠具有合理性，但双方绝不能越界替代。同理，“泛娱乐化”报道要有底线，媒体应正视自己的舆论引导责任。
3、市场的潜在调节作用
现今商业大潮中，体育明星代言成为普遍现象。成为品牌代言人，自然要求明星本身具有道德约束力和厚积薄发的美誉度。姚明和刘翔是中国体育明星中的正面榜样，即使在两人的事业低潮期，他们代言的品牌数量依然呈缓慢的退潮曲线，而非一夜消失，这与姚刘非凡的自控能力有关，也体现出成熟的明星超强的社会责任感。要知道明星丑闻突发，会直接影响代言产品的形象和自己的“钱”途，而且呈多米诺骨牌效应一溃千里。2009 年伍兹性丑闻曝光后，不仅自己从神坛跌落，也导致欧美各家公司纷纷对体育明星代言退避三舍，据不完统计，伍兹的“任性”导致数十亿美元的明星代言市场受到损害。□
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①朱光潜：《悲剧心理学》[M].中华书局，2012
②曹洪福：《当品牌遇到策划》[M].中国财富出版社，2013
③林丹：《直到世界尽头》[M].凤凰出版社，2012
④陈信凌、李志，《论典型人物的宣传报道》[J]《. 新闻战线》，2015（3）
（作者：新安晚报社体育部主任）责编：姚少宝