丁娜妮
【摘要】为什么“好事不出门”，“坏事”却能“传千里”？本文从传播学的角度对这一现象进行探究发现，“坏事传千里”的成因与传播过程的诸多构成要素皆有关，受众心理、社会环境以及大众媒介都在潜移默化地推动“坏事”传播；传播负面信息并非只会产生消极影响，大众媒体在负面信息的传播过程中若能采取正确的应对和引导措施，“坏事”同样可以发挥正面作用。
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关键词 受众心理 社会环境 大众媒介 传播学
古今中外，人们对负面信息的传播速度之快一直有共识，中国有俗语“好事不出门，坏事传千里”；外国有谚语“A wordof scandal spreads like a spot of oil.”（丑事扩散得像油渍一样快）。随着现代传播技术的快速发展，“坏事传千里”这一现象正呈明显扩大趋势，不仅以门户网站、微博微信、社交网站等为代表的新媒体喜欢报道“坏消息”，受众也愿意评论和传播“坏消息”。据一份来自尼尔森调查公司的亚太各国网民用户习惯报告显示，中国约有62%的网民更愿意分享负面评论。为何“坏事”如此受欢迎？笔者试图从现代传播学角度对其成因进行分析。
一、“坏事传千里”成因分析
1、受众心理因素
其一，“利己”心理。德国哲学家费尔巴哈认为利己主义是人的本能。受众在对所传播信息的主观选择上同样有明显的利己倾向，即喜欢传播对自己有利对他人不利的信息，在行为上表现为对自己的错误讳莫如深，而对他人的错误大加宣扬，通过指出他人的错误来衬托自己的正确性，以此体会置身事外的“幸运感”。可以说，这种“利己主义”心理是受众喜欢传播坏事的一个主要原因。
其二、“猎奇”与“窥探”心理。席文举先生曾在《新闻批评心理学》中指出，“人们常常有一种想知道别人隐私的心理，总想知道别人有什么坏事、丑事、见不得人的事。”人们关注新闻虽然跟个人利益、兴趣爱好有很大关系，但很多情况下呈现为一种好奇的本能，尤其是异常信息对大众具有更强烈的吸引力，如对他人隐私、丑闻等异常事物的关注，都是受猎奇与偷窥心理驱动。
其三，人脑的“负面偏好”机制。心理学教授罗伊鲍梅斯特（Roy Baumeister）通过研究发现：消极的信息、体验和人员会比积极的信息、体验和人员造成更为深刻的影响。例如，相比他人的赞美人们更容易将侮辱牢记于心。坏信息比好消息能引起受众更多的关注、更深入的联想以及更广泛的传播。
2、社会环境因素
中国正处于社会转型期，急剧而持续的经济发展使得各种社会问题和矛盾集中显现，催生出更多的社会负面情绪，而对负面情绪的宣泄需求则加剧了“坏消息”的传播和评论。特别是当前中国社会利益分配不均，加之相关法律法规与社会保障制度还处于不断完善当中，如贫富差距、城乡差距、贪污腐败、阶级固化等等。这些问题与矛盾的反复堆积，为公众负面情绪发酵提供了肥沃的土壤，受众不满情绪随之增长并不断表现出来，如仇富、仇官等现象愈演愈烈。
相比过去，今天的“负面意见”与“负面情绪”扩散得更快。过去受传播媒介的制约，大众缺乏有效的表达渠道，负面意见的表达尚不能形成规模，随着新媒体技术的发展，压抑已久的负面情绪获得快速方便的宣泄途径，大众开始热衷于关注、揭露、批判社会阴暗面，“坏消息”、“坏情绪”也得到更广泛的传播。
3、大众媒介因素
其一，媒体的生存压力。由于媒体生存压力变大，媒体间竞争加剧，留住读者、观众成为第一要务。为迎合受众心理，许多媒体特别是新媒体为追求“眼球效应”，紧盯丑闻、暴力、色情等异常信息，将大量负面消息扔向受众。
其二，新媒体的传播力。互联网具有开放性、互动性、即时性、快速性、延展性以及匿名性等特性，其中匿名性使网络成为最适合倾泻负面情绪的“垃圾场”，负面情绪经过网络“围观效应”和“广场效应”的提升和催化，在短时间内便可形成大规模舆论态势。特别是遍布人际关系网的社交媒体和自媒体，通过二次传播，令更多的人成为负面消息推动者。
二、“坏事传千里”的积极与消极影响
据一项GE 公司的研究表明：一个人对于他人的好消息平均会告诉身边6 个人，对于他人的坏消息则平均会告诉身边23 个人。虽然坏消息的传播影响力要远大于好消息，但这并不意味着坏消息的传播效果都是负面的，“坏事传千里”对于社会和大众同样具有积极影响。
1、积极影响
其一，生存、进化意义。播学者休梅克（Pamela.J.Shoemaker）认为人们关注异常的人物、观念和事件的倾向不是新有的，源于几百万年的生物进化，搜集和传播坏消息有利于人类生存，人的情感能得以激发以帮助我们处理好遇到的危险情况。在人类进化的过程中，环境艰苦，危机四伏，不能对坏事作出迅捷的反应，就很难生存下去，而对“坏事”保持关注，正是避免受到伤害的生物保护机制。这种“负面偏好”心理算的上是进化赋予人类生存的一件利器，人们通过注意环境中有威胁的事物，可以促进个体的安全并有利于繁殖后代。
其二，监察、警戒意义。休梅克曾调查过几十个国家对新闻价值的认识，她认为不管是动物还是人类，对正常或好消息的关注往往不及对坏消息那么多，因为后者的监察意义更大。关注坏消息能使舆论聚焦于国家与社会生活中还未解决的问题与矛盾，并推动国家政策法规的进一步调整和完善。例如，《南方周末》对“孙志刚事件”的报道，直接推动了国家改革收容遣送制度；美国上世纪初声势浩大的“扒粪”运动虽饱受诟病，但一定程度上亦阻止了腐败蔓延。作为社会船头的瞭望者，大众媒体通过对社会丑恶、阴暗面的揭露和批评，为国家和社会敲响警钟，并遏制不良行为蔓延，最终推动社会进步与发展。
2、消极影响
其一，降低社会与媒体公信力。负面消息与社会消极情绪相互作用极易形成恶性循环。由于“坏消息”对人的影响力更大，因此当“坏消息”肆意泛滥时，如果没有进行及时有效的疏导，人们受其影响易情绪悲观、丧失安全感，进而加剧社会不良情绪的堆积，甚至会出现过度防御或攻击性行为；受不良情绪的积聚和感染，又会催化和辅助负面消息更大程度地传播，比如公众会陷入“习惯性质疑”、“习惯性反对”的漩涡，当国家每有新的政令出台，质疑、反对声先至，使政策法令难以顺利进行。对负面消息的追逐也同样影响大众媒介的价值取向，为吸引受众眼球，许多新闻报道紧盯暴力、色情、丑闻，新闻娱乐化倾向日益严重，甚至凭空制造八卦和假新闻，在追求“眼球效应”的同时失去的却是媒体公信力。
其二，影响大众认知判断。在媒介社会，人们对客观现实的认识在很大程度上需要经过媒介提示的“象征性现实”，即“拟态环境”。大众媒介在很大程度上影响着受众对外部环境的认知判断，当环境中到处充斥着大量阴暗、丑恶内容时，人们便倾向于认为自己生活在黑暗暴力的“邪恶”社会中，从而滋生悲观、消极情绪。对于阅历尚浅的青少年，这种影响则可能更为严重，易形成消极世界观、对生活丧失信心等，显然不利于青少年心理健康成长。此外，负面消息与负面评论也会造成大众的偏听偏信，令人们无法客观评判他人，形成偏见，如“女司机”、“富二代”等刻板印象。
三、媒体如何应对“坏事传千里”
在新媒体环境下，如何科学地报道负面信息，如何避免负面信息在传播过程中产生的消极影响是当代媒体人需要面对的问题。笔者认为“坏事传千里”并不可怕，只要媒体与新闻从业者采用正确的应对措施，“坏事”同样能够发挥正面作用。
1、发挥媒介职能，正面引导舆论
合理疏导公众情绪，引导大众舆论健康发展是媒体应尽的责任，是媒体作为社会监测者的使命。身处转型期社会，媒体与大众都需要回归理性。媒体首先需提高舆论监测能力，防止社会负面情绪失控，同时完善辟谣机制、政府新闻发言人制度等，来扩大公众信息的社会能见度、满足公众知情权；其次，媒体自身应具备健康、向上的心理，从正面引导舆论，决不能危言耸听、推波助澜；再者，坚守正确的舆论导向，还应多为善行鼓掌、为光明喝彩，以自身实践带领社会心理向积极方向转化。
2、提高自身职业素养，注重平衡性报道
揭露坏事是媒体作为社会“守夜人”的职责之一，但这种职责不能被过度使用，揭露应有道德底线，传播应有职业准则。这要求媒体提高自身职业素养，坚持正确的新闻价值取向，理性地看待问题、甄别问题，时刻秉持客观理性的报道态度。特别是负面新闻报道应注重平衡性，以调查为基础，听取多方意见，防止以偏概全，造成不实报道。保持平衡性报道的同时也要有人文关怀，以客观事实为原则，多提有建设性的意见，以解决问题为目的，重视对事实的分析、预测、解决方案。
3、强化“把关人”作用，遏制虚假信息传播
根据库尔特·卢因的“把关人”（gatekeeper）理论，信息在传播渠道的流通过程中，把关人将对信息可否进入传播渠道，或可否继续在传播渠道中流通作出决断。因为“坏消息”的传播速度、广度远大于“好消息”，因此需要媒体更加严格的把关。需要指出的是，这种“把关”的加强，并不是与言论自由相背离，不是对负面事件的一味压制，而是以谨慎、负责任的态度对待“坏消息”，在信息传播的“门区”过滤掉虚假、恶意的“坏消息”，为公众提供真实客观的报道。
4、提高受众媒介素养，增强对“坏消息”的免疫力
现今，中国普通民众的教育水平、文化层次虽然有一定提高，但还不足以应对纷乱的新媒体环境。要想降低负面信息对大众的消极影响，受众则不能只是信息的接收者，还要成为信息的分析者与批判者。这需要政府与媒体的共同配合，在全社会范围内加强媒介素养教育，只有这样才能在面对负面信息时做到不盲听、不盲信、不盲从，理性地辨别信息真伪，客观地进行分析思考并提出自己的见解。
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参考文献
①陈方，《我们是不是患上了“坏消息综合征”》[N]《. 中国青年报》，2010-8-4
②席文举：《新闻批评心理学》[M].大象出版社，1992
③帕梅拉·J·休梅克著,周俊编译，《世界上的新闻是什么样》[J]《. 国际新闻界》，2004（1）
④郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
⑤库尔特·卢因：《群体生活的渠道》[M].中国传媒大学出版社，2002
（作者：山东师范大学2014 级新闻学研究生）
责编：周蕾