李娜
【摘要】西藏传统图案是藏民族文化的浓缩和精神的象征，被广泛应用于现代设计中。本文从西藏传统图案出发，对其运用于VI设计中的优势和可能性加以分析，并通过现代企业标志设计实例对传统图案的直接应用和隐性应用进行剖析，提出注意事项和建议，以期现代标志设计中能够更好地发挥西藏传统图案的价值。
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关键词 标志设计 西藏图案 民俗文化
一、标志设计与西藏传统图案
“图必有意，意必吉祥。”传统图案是一个民族文化的浓缩，是民族精神的象征。而西藏传统图案特别注重其观赏性和使用性的统一，借助图形和物体在自然和精神之间搭起桥梁，达到人类心灵的满足。按照功能可以将其划分为日月符号、金刚纹等宗教纹样和卷草纹、孜巴文等世俗纹样，二者之间并没有非常明确的界限，有些宗教纹样经常会被用作世俗纹样。按照图案的题材内容可以将其划分为五类，一是日月符号、卷草纹、云纹、莲花纹等自然纹样，由植物的自然形态发展演变而成；二是龙纹、狗鼻纹、白象、孜巴图等动物图样；三是人皮图案、藏戏面具等人物纹样；四是藏文六字真经图、金刚纹、雍仲纹等抽象图样；五是风马旗、哈达、法轮、护身符等器物类图样。
西藏传统图案的取材多是源自动物、植物、天象等真实的自然形体，对其进行视觉抽象化后等的视觉艺术符号，因此具有浓郁生活气息。同时图案构成十分讲究变化与统一、对比与调和、比例与尺度、对称与均衡等艺术法则，具备极高的艺术价值。色彩上多用红黄蓝三原色，注重黑白色和金银色的比例，色彩鲜明和谐，给人和平安宁、庄严神圣的视觉印象。
西藏传统图案形式丰富，内涵深刻，意境悠长，是西藏民族传统文化的特色和艺术瑰宝，集中反映了藏族人民在高原环境下朴素生活方式和追求美好生活的朴素愿望。而面对日新月异的设计环境，西藏传统图案开始走入设计师的视野，被广泛运用到涉藏企业的标志设计中。“民族化的设计恰好可以达成非同寻常的国际交流与传达，并由此表明自己的民族文化身份”。将西藏传统图案或直接或间接地应用于企业标志设计中，不仅能够提升企业的文化内涵，增加品牌的附加价值，对于西藏民族文化的传播也是一个很好的大众传播渠道。
二、标志设计中运用西藏传统图案的优势
现代设计理论对标志设计提出了美感、可识别、独特、文化性等要求，而西藏传统图案作为具有象征意义和美学价值的符号，值得在标志设计中加以借鉴。
1、可识别性
全球经济一体化的背景下，人类文化的形态和传统呈现出单一化的趋势。如何丰富文化的多样性，已然是文化研究的热点问题之一。标志设计不仅从视觉上传递信息，在建立多层次多结构文化的意义上同样不可或缺。一方面，标志作为文化的承载体，能够反映出一个民族一种文化的民俗特色，使人更好的理解和接受这种文化，有利于文化的传承发展；另一方面，西藏传统图案的博大精深和审美艺术，为企业标志设计提供了丰富素材，赋予其新的内容和形式，使其能在复杂的视觉大环境中脱颖而出，这契合标志设计的商业目标，有光明的市场运用前景。
2、寓意深远
西藏传统图案的形成，一方面是在中华传统文化的大环境下积淀下来，强调天人合一，具有中华传统文化图案的普遍寓意；另一方面受民族文化尤其是藏传佛教的影响，显示出浓厚的地方民俗意义和宗教意义。在标志设计中灵活运用这些寓意吉祥美好、内涵深刻悠远的传统图案，不仅丰富了标志设计的样式，而且也给现代设计减少一点商业气息，增添一定亲和力和文化气息，丰富其文化内涵，对于处在物质世界足够丰富而信仰缺失精神世界相对贫乏情境下的现代人来说，无疑是一次新鲜又深刻的视觉体验。
3、美学价值
在进行标志设计时，对设计元素的一大要求就是视觉元素能够具有足够的艺术特质，尽可能符合全世界的审美要求。
藏族传统图案常用的组织结构有直线、曲线、直面、曲面、折线、错位、倾斜及旋转排列，其中成就最高最为常见的是圆形发射、均匀对称结构。圆形发射轮回旋转的纹样结构源于藏族人对佛教中轮回观念的信念，各类图纹循环往复，自如自在；而左右、上下或多面等色、等形、等量的对称结构，既符合人的视觉规律，也符合心理认知机制。这些传统图案美轮美奂，纹样精致，视觉感官上丰实而精美，不但有完美的外观效果，充满审美意识和审美情趣，同时也将藏族人思想中的美好愿望融入其中，因此在受到藏族人的青睐时，也符合中华民族共同的审美标准。
4、艺术形式的可创新性
在时间长河的推移中，尤其是青藏铁路等交通渠道的铺设，带来旅游业和商品经济的热潮，西藏传统文化跟外来文化之间接触、交流、融合、碰撞，产生了一些精彩纷呈的艺术形式。西藏传统民风民俗发生改变，相应地，西藏传统图案经历着不断发展演变的复杂过程。题材内容的调整、材料工艺的进步、新科技的运用，使出现在大众视野中的图案纹样的题材、造型、色彩和构成，既保留着西藏古老文化的根基，又根据图形设计规律增添了现代性，更加容易为欣赏趣味和审美受到现代商业和大众传媒影响的现代人所接受。
三、西藏传统图案在标志设计中的应用
现代标志设计中对西藏传统图案的应用，根据图案各元素意义和应用程度的不同，可大致分为直接应用与隐性应用两种。直接应用，是对西藏传统图案的元素进行简单置换，经过简单修饰后直接组合搭配用在标志中；隐性应用，则是根据传统美学意义上的“迁想妙得”“以形写神”，抓住西藏民族的文化内涵，对西藏传统图案的意义进行了解，然后选取其中最能代表西藏精神和内涵的元素，对其进行简化、变形、夸张，使得设计出来的标志具有西藏地区的特色和情怀。
1、西藏航空公司标志
图1 为西藏航空公司标志，是对哈达这种西藏传统图案的隐性应用。标志由两部分组成，左半部分为图形，右半部分为由汉字名称、英文名称及藏文名称共同组成的文字部分。图形部分是由下至上舒展开来的一根彩带，使人既联想到大鹏展翅的高昂，又带有西藏五彩哈达高贵吉祥的韵味。标志中红色、黄色、绿色和蓝色等西藏传统图案色彩元素的使用，源自于西藏传统图案哈达，被赋予了宗教含义。除了大众最为熟悉的白色哈达外，还有蓝、绿、红、黄色哈达，红色是空间护法神的象征，黄色是大地的象征，绿色是江河的象征，蓝色是蓝天的象征。它们被看作是菩萨的衣服，是最隆重的礼物，包含最深切的祝福。哈达的形态、色彩和寓意，无比契合航空公司的定位。
2、西藏药业标志
图2 为西藏药业公司标志，显而易见图案来源于西藏传统图案中的莲花图案。尽管在藏传佛教漫长的流传中，莲花从十二层花瓣演变到之后的两层、三层花瓣，但是形态并没有发生改变，仍然给人视觉上的享受。由于莲花“生长于泥水之中，而不沾泥水污气”的高贵品质，象征着超脱世间污染的圣者菩提心。它纯洁、美好，与世无争，因此菩萨们修成正果后的宝座都是莲花。借由美好的寓意，设计师对原来复杂的形态进行了符号化处理，采取了轮廓提炼的方式，使其简化而具备几何化美感。简于象，而不简于意，该LOGO 借莲花图案，加上红、蓝两色的使用，都让人容易联想到西藏的神秘，在暗表自身藏医药性质的同时，也传达了产品品质高贵的信息。
3、中国联通标志
图3 为中国联通公司标志，图案取自于西藏传统图案吉祥八宝中的吉祥结。吉祥结，由简单的绳子互相嵌套，编织成盘曲的形状。由于外形上无头无尾，连绵不断，在佛教中代表佛法回环贯彻，求无障碍，象征智慧与祥和。联通公司正是取其美好寓意而用之，在标志的造型上对吉祥结稍作调整，将西藏传统吉祥结边角处六个正方形转化为圆形，将绳结处处理得更具立体效果，使得原来有棱有角的视觉感受变得圆满通畅，寓意公司发展处处顺畅四通八达，标志造型中的十个空处则有十全十美之意，演变而生的两颗心更象征着联通公司与用户之间心连心，更是为吉祥结的美好寓意锦上添花。这也是对吉祥结的现代运用中最著名的例子。
四、西藏传统图案在标志设计中的应用建议
近年来，西藏传统图案逐渐受到关注，其商业应用价值被肯定和接受，广泛运用于现代设计中。然而，出于对藏传佛教和西藏人民的了解不足，以及相关知识的缺乏，设计师往往停留在根据西藏传统图案的形态来设计的层面，而没有注重挖掘图案背后的吉祥意义和企业经营理念文化间的联系和共同点，使得标志最终的应用效果大打折扣。要想在现代标志设计中更好地发挥西藏传统图案的价值，可以考虑从以下几个方面着手。
1、寻求国际化与民族性的契合点
在现代标志设计中，要做到“既是民族的，也是世界的”，就要追求标志内容民族性和形式国际化的和谐统一，不应片面强调标志形式上的民族化风格，切忌用力过猛过犹不及。
同时，在选择西藏传统图案中的民族元素作为标志的设计元素时，要尊重西藏民俗习惯和藏民族感情，回避民族禁忌，尽可能寻求情感上的共鸣，得到目标受众认同。
2、根据项目、目标受众和表现方式加以运用
运用民族文化元素来提升自身价值和内涵, 已经成为当今标志设计领域的一种潮流。每个地区、民族都有自己的文化，将自身文化元素应用于企业标志设计中，形成企业的特色和差异，这是非常有价值有意义的事情。然而，需要注意的是，标志设计的目的是为企业开展宣传推广、吸引注意、塑造形象、传播价值、促进销售，其核心是促进销售。因此，不能本末倒置甚至舍本逐末，盲目追求标志的审美和民族性，一定要根据项目的现实情况、目标受众的心理特点，把握设计方向，来开展标志设计。客观合理地运用西藏民族图案，寻找到企业特性和民族元素交叉的统一点，让所有选用的元素都服务于标志的核心诉求点为标志锦上添花，这才是提升企业形象和销售的真正出路。
3、创新性地运用西藏传统图案
标志设计中要吸收西藏传统图案，绝不能纯粹的拷贝挪用或简单的“切”“补”。要将传统审美观和现代审美观加以融合提炼，以此为根据对传统图案深化创新，进行个性化的延伸，使其既具现代气息，又保留传统美感和内涵。
在标志设计领域，可选择可运用的西藏民族元素是非常多的。比如西藏传统图案中的吉祥八宝，涉及到的标准色有六种，还有紫色、橙色等分支色，共八种，各个分支色下又有二至九种不同的色彩分类。这还仅仅是一种图案的色彩元素的简单分支，西藏传统图案中设计元素的丰富性由此可见一斑。然而，如果只是将这些元素简单堆砌，显然不会有良好效果。需要根据现代设计原理，通过平面排版、色彩构成等方式，对不同元素加以梳理，使其产生新的意义关联，创新性地满足标志设计的需要。可以进行色彩创新应用、材料的创新应用、对局部图案进行简化应用、对简化后的局部图案放大应用、对传统图案的仿生和模拟创新应用、西藏传统文化艺术思维等等，都是可以开拓的思维创意点。
【本文系2014 年西藏自治区高校教师专业实践实战能力提升计划项目《“西藏传媒集团广告事业部运作流程”实践》研究成果；西藏民族学院一般项目《新媒体与西藏民族文化传播》阶段性成果，项目编号：15MYY10】
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参考文献
①胡乔木、于光远、贝时璋：《中国大百科全书·纺织》[M]．中国大百科全书出版社，1986
②拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特：《跨文化传播》[M]．中国人民大学出版社，2004
③罗伯特·比尔：《藏传佛教象征符号与器物图解》[M]．中国藏学出版社，2007
④田卫中：《传统元素商业设计》[M]．北京大学版社，2011
（作者单位：西藏民族大学新闻传播学院）
责编：姚少宝