何苗
【摘要】在“眼球经济”时代到来之后，性诉求广告在各种媒体上大行其道。对于性诉求广告的效果，目前相关的研究资料和成果较少，如何适当、正确地利用性诉求广告为其产品和品牌服务，如何让性诉求广告在艺术与恶俗之间找稳平衡点，成为了亟待解决的一道难题。本文从受众的角度出发，以台福消消火凉茶电视广告为例，将性别差异作为衡量性诉求广告效果的一个变量进行研究，旨在为性诉求广告的生存与发展提供一定的理论支持。
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关键词 受众 性别差异 性诉求广告 广告效果
一、性与性诉求广告
性，作为人类自古就具有的最基本欲求之一，一直以来却都带着神秘和隐秘的色彩。在中国传统的社会风俗里，更是有着“谈性色变”的说法。然而，随着中国改革开放步伐的深入和市场经济的持续发展，中国社会已经逐渐融入进国际这个大舞台之中。其中扮演着经济晴雨表角色的广告亦首当其冲地走在了中西方经济与文化交流和碰撞的前沿。
作为眼球经济的重要组成部分，广告的传播离不开创意的配合。而对于创意的理解，不同的创作者会给出不同的答案。中国广告，无论在其创作观念上，还是在其制作流程上，都极大地受到了西方发达国家广告业的影响。而在这当中，性诉求广告更是依赖着不同形态的媒介影响着当下中国人的思想、观念与生活。而越来越多的本土化性诉求广告的涌现，也让一股打着“拒绝平庸、颠覆传统”口号的“新鲜血液”，为中国广告业增添了别样的色彩。
那么，何谓性诉求广告呢？在我国的广告法中，对于此类广告的定义相对模糊。更重要的是，法律中针对性诉求广告中哪些性元素属于淫秽、性诉求广告中性信息传播达到何种程度构成“淫秽”等问题并没有具体的量化标准。于是就有不少广告业者开始利用性诉求广告的特性打擦边球，将性诉求与色情等同起来，在广告中大量散布淫秽内容，污染社会风气。为此，在2007 年7 月30 日，国家广电总局出台了《关于进一步加强广播电视广告播放管理的通知》，要求各级广播电视播出机构立即停止播放虚假违法、内容不良、格调低下的医疗、药品、保健品广告和各类性暗示广告。随后在9 月30 日，继续下发《广电总局关于清理整顿广播电视不良广告的通知》，重申各级广播电视播出机构严禁播出“八类涉性”广告。而面对国家相关部门的大力整顿，性诉求广告的生存与发展也出现了前所未有的挑战。
在国内外，关于性诉求广告的定义也是多种多样。在学术界，性诉求，一般定义为“为各种传媒利用含有性内容以说服受众购买相关产品、服务或接受相关信念为目的的信息所进行的诉求。”①广告中所运用的性相关内容是多变的，包括广告中一切可被理解为是性的东西。
尽管与性相关的东西是复杂且多变的，但在性诉求广告中任一构成元素的确定都是有因可循的。有研究学者就将性诉求主题分为：性魅力、煽情行为、性自尊和装饰作用四类。性魅力（sexul attractiveness）主要指“广告模特因产品成为受众关注的焦点”②；煽情行为（sexul behavior）指“激起受众产生与‘性’有关的种种联想，因广告产品的使用而促进情爱互动”③；性自尊是（sex-esteem）“一种性自尊的感觉。感觉自己比其他人更加的性感、迷人”④，这种愉悦来自与商品使用者本人，与他人无关；装饰作用则指“模特与产品或服务没有丝毫联系，性元素的使用仅仅为了吸引受众眼球”⑤。值得一提的是，以上几种类型主题在实际的广告活动中并不是相互排斥，它们很有可能共同出现在一则广告中。
美国广告学者大卫·里斯曼和迪莫西·哈特曼在分析了美国20 多年的性诉求广告后，也总结出了性诉求广告的四种类型：“功能性性诉求广告；想象性性诉求广告；象征性性诉求广告；与商品无关的性诉求广告。”⑥这两种分类在本质上有异曲同工之处，都旨在将性诉求广告与受众的关系加以解剖和分析。
二、受众性别差异与性诉求广告的传播效果
事实上，对性诉求广告的传播效果研究涵盖了多个领域，例如认知研究、情感态度和人格倾向等。这是因为，与效果分析紧密相连的受众本身就是一个复杂的群体，他们因为经济地位、教育程度、性别、年龄等的不同，面对媒介产生的效果所表现出来的差异也较大。作为一般性研究，本文选择了相对较有操作性和普遍性的性别，作为考察性诉求广告传播效果的变量。
性别差异是指男女在心理和行为上的实际差别。比如有智力测验表明：在言语表达的流畅性和速度方面以及对细节的关注上，女性比男性更具优势；而在空间能力及自然科学领域，男性比女性更具优势。男性偏向于理智型、意志型、独立型、外向型的性格；而女性则偏向情绪型、顺从型、内向型的性格等。
对于男性和女性为何会具有如此差异的问题，性别差异研究者将此归结在了各种生物因素和社会因素上。在生物模型中，我们发现：性别差异在生物上的解释首先来自性激素的作用。大量的事实表明，性激素对人心理和行为的发展有着深远的影响，它不仅影响大脑的解剖结构，而且也影响个体生命中大部分时间的与性别有关的行为表现。在生命的早期，性激素造成性别差异，使性别角色行为逐渐形成。而在社会模型中，性别差异的原因被总结为由社会和文化的差异所导致。社会文化模型中社会性别角色是一个很重要的概念，性别角色指“一个特定社会中被认为恰当的男性和女性的行为模式，这些模式表现出最基本的男性和女性差异。男性和女性特征的许多成分是由文化塑造的。”⑦社会文化模型的一个典型是期待模型，即社会和文化因素最终会形成性别成见，人们会顺从于社会对个体的期待，把社会的期待内化为自我概念的一部分。
在对媒介的态度方面，性别差异是会导致男女双方在如接触媒介的类型、时间和频度上等方面的差异。有研究指出：女性一般更多的使用电子媒介，而男性受众使用印刷媒介的比例总体上要高于女性。但与此同时，男女双方仍然会在许多方面达成一致，例如：男性和女性大都认为电视广告比较有趣；报纸广告的信息量最大等。⑧为了研究本文提出的受众性别差异对性诉求广告效果的影响，笔者特此采用了问卷调查的方式，试图从定量研究的角度得出结论。
测验文本选取的是一则名为“台福消消火凉茶”的电视广告。广告中的主要形象，是身着红色连衣裙的年轻女子和身着黑衣的年轻男子。广告语为“敢惹火，消消火”。通过收集回来的问卷显示：认为广告语中含有性暗示的人数占总人数的50%，其中男性占总人数的为26% ，女性为24%。（见表1）
认为广告画面含有性暗示的人数占总人数的61%，其中男性占总人数39%，女性占总人数的22%。（见表2）
分析以上数据资料，我们可以确定台福消消火凉茶的这一则电视广告是一则性诉求广告。而针对广告中最为重要的两个组成因素画面和语言的调查，我们可以清楚地看到：男性和女性对于广告画面中的性元素的敏锐程度要高于广告语。并且男性对于性元素在广告画面和广告语中使用的敏锐性要略高于女性，尤以广告画面中的性元素最为突出。这也再一次证明了性诉求广告中的视觉元素较其他组成元素相比有更高的表现优势。
当被问及画面中具体哪些因素体现了性诉求时，有83%的男性和80%的女性认为，画面中女模特的表情和动作有较为明显的性挑逗意味。有56%的男性和60%的女性认为，女模特与男模特之间的互动表演有较为明显的性挑逗意味。这是在面对着同样的性信息，男女受众呈现出的不同反应的例证。女性对广告中的性别角色和性内容的总体认知要高于男性，而男性则更多地关注女模特的吸引力。这一调查结果，同样与“异性效应”的研究结果相互吻合。在“异性效应”的研究结果中，有研究学者发现：如果被试对广告中的异性更感兴趣，对该广告甚至所宣传的产品的评价也会相应较高。
那么究竟性诉求广告中性元素的使用程度与受众的情感体验呈现出怎样的关联呢？它与产品销售之间有着怎样的关系呢？Latour 的实验研究可能是一种解答。通过实验他认为：“随着广告模特性感水平的增加，被试验者的唤醒强度也在上升。如果被实验者对性信息体验到正效价（积极）的唤醒，那么他们对于广告的态度也是积极的。相反，如果他们对性信息体验到负效价（消极）的唤醒，他们对广告就会形成消极评价。”⑨
至于性诉求广告中性元素的使用与产品销售间的关系，在本次针对台福消消火的问卷调查中所得出的皮尔森数据显示，两者的相关度是很低的。但只有产品信息与广告中性信息的相关程度越高，受众对广告中性信息的情感体验才有可能转移到产品中去。这一点也在提醒着广告的创作者，不要盲目在任何产品的广告中毫无节制地使用性信息，否则后果可能是适得其反的。
结语
通过对本次调查结果和相关实验结果的显示，我们可以收获一定的启示，尤其是对于广告从业人员。一方面，研究结果告诉我们，性诉求广告在吸引受众（无论性别差异）的眼球和注意力方面确实有其优势作用，且能提高受众对广告本身的情感体验，特别是性诉求广告中的视觉元素，对于受众感官刺激的唤起其优势功能表现明显。而当产品特征与广告中的性信息高度相关时，受众对性信息的情感体验也更加容易转移到产品中去。时下，各种媒介上出现的如此之多的性诉求广告其存在的可能性也正在于此，这同样也是“眼球经济时代”到来后，广告业者和传媒业者不得不采取的营销手段之一的原因。
但与此同时，性诉求广告也是一把锋利的双刃剑。正如研究结果中显示的那样，并非所有的产品都适合用性信息作为广告的诉求点，如果产品特征与广告中的性信息相关度很低，那么受众极有可能会仅仅将目光停留在广告上，而不会将对广告的情感体验移植到产品中去，由此引发的受众对产品本身的消极评价也极有可能随之产生。
此外，尽管通过研究调查的数据我们会认为男性和女性对性诉求广告的接受程度都较为接近，但实际上影响受众与广告效果之间关系的因素并非单纯只有性别因素，还有很多其他因素，例如：年龄、人格特质、受教育程度、文化背景、民族特征等等，都会影响受众对于广告的理解。因此，如果仅凭这一点就无条件、无休止地利用“性幻想”引起消费者的注意力，或是将性诉求同色情、淫秽等同起来，不加慎重地打擦边球的话，那么最终的结果一定是以牺牲产品品牌，企业形象为代价的一场闹剧。
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参考文献
①江波、景玮，《广告中的性诉求及其心理效应》[A]《. 第十二届全国心理学学术大会论文摘要集》，2009
②③④⑤⑨周象贤、金志成，《性诉求广告及其传播效果探微》[J]《. 中国广告》，2008（5）
⑥谢松涛，《性致勃勃的背后——浅析广告中的性元素》[J]《. 广告人》，2003（9）
⑦安东尼·吉登斯：《社会学》[M].北京大学出版社，2009：372
⑧蒋晓丽、颜春龙，《媒介广告效果的多视角研究——基于媒体、受众情感、受众性别、年龄之维度》[J]《. 西南民族大学学报（人文社科版）》，2010（10）
（作者：四川传媒学院助教）
责编：周蕾