李佳
【摘要】当前，作为视频网站盈利方式之一的付费模式开始逐渐被我国网民接受，然而就各大付费视频网站的运营状况而言，多数网站尚未从该模式上大幅获利，国内付费视频行业的发展仍旧步履艰辛。本文基于业内数据，以《盗墓笔记》的付费模式为个案，从付费模式的背景、目的、原因思考付费视频网站的传播现状与困境，旨在提出付费模式未来的发展策略。
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关键词 盗墓笔记 付费模式 发展策略
7 月3 日，改编自南派三叔原著的网剧《盗墓笔记》采取差异化收费模式，付费用户可以提前看到全集内容，而普通用户每周仅可看一集。此举让爱奇艺VIP 会员增速环比增长了100%，也让互联网视频收费这个冷门话题再次进入公众视野，网剧付费模式正式开启。
一、付费模式之背景
1、付费模式的起源——付费墙
付费墙是新闻提供商对在线内容实行付费阅读的准入系统。由于报业经济的持续衰退以及媒体广告的结构性变迁，许多报纸的广告收入（含印刷广告和网络版广告）以不足以支撑其新闻报道业务，新闻提供商开始考虑对在线新闻设立“付费墙”，将不订阅的免费读者挡在“墙”外。其主要目是为了降低免费网络内容的吸引力，从而维护传统印刷业务模式。付费模式由此兴起并逐步运用到广播电视和网络上。
2、网剧付费先驱——Netflix
Netflix（网飞）是美国一款非常受欢迎的在线电影服务应用，2013 年热播美剧《纸牌屋》在Netflix 上独家播放，首次采用网剧付费模式取得突破式的成功。根据尼尔森2011 年发布的研究报告显示，在总视频数和独立观众数量方面Netflix 已居全球前10 位，是美国用户花费时间最多的视频网站。爱奇异借鉴Netflix，开中国网剧付费模式先河。
3、视频网站纷纷切入付费模式
2015 年，网络电视剧首超传统电视，视频网站随之推出VIP 会员制度，许多内容转换为付费模式。根据优酷土豆公布的报表，2014 年来自会员订阅服务和点播业务的收入达到6970 万元，同比增长了649%；搜狐、乐视、PPTV 等视频网站建立了同样的付费制度，努力拓展新的盈利渠道；阿里巴巴集团宣布将推出线上视频流媒体服务“Tmall Box Office”（简称TBO），效仿Netflix，TBO 平台90%的内容需要付费才能观看①。付费模式已经进入大众视野，随之而来的具体的收费模式会越来越细化，网络剧付费会逐渐成为常态。
二、付费模式之目的
国内视频网站面临盈利困境，主要收入来源仍以广告为主，商业模式亟待探索。视频网站目前有两种商业模式：第一，广告支撑，免费观看。这是国内视频网站的主流盈利模式，这种模式很大程度上是建立在“盗版”基础之上的，随着版权保护法的逐步完善，版权意识的提高，该模式的盈利空间将越来越小。第二，广告为主，兼顾收费。视频网站建立VIP会员制度和普通会员制度，VIP 用户可以跳过广告。VIP 用户与视频网站的整体受众相比尚处于阶段性成长中，所占比例非常小，但可开发空间巨大，市场前景非常可观。潜在市场的开发将是视频网站未来主要盈利模式之一，网剧付费模式是对新的盈利模式的探索，也是视频网站发展的必然趋势。
三、付费模式之原因
1、行业版权意识加强
自2005 年，打击网络侵权盗版专项治理的“剑网行动”贯彻实施《国家知识产权战略纲要》，坚决打击网络侵权盗版，许多侵权网站如快播、射手网等视频网站被封杀，盗版内容被有效遏制，用户获取盗版内容的难度增加，正规网站得到发展，这为整个付费市场营造了良好的外部环境，客观上催生了各大视频网站推出付费观看的模式；同时盗版网站视频画质、音效较差，广告杂乱且病毒多，观看和下载视频存在着很大的安全隐患，这使得安全便捷、内容精良、服务周到的视频网站逐渐有了发展空间。
2、视频网站用户增加
2011 年，中国网络视频用户已接近3亿，其中有相当一部分是视频深度用户。根据中国互联网络信息中心的调研，有56.7%的网络视频用户对互联网的依赖要超过电视。网络视频用户在对热播影视剧的消费方式中，正在形成新的行为习惯。有73%的被访者表示在获知热播影视剧的信息后，会马上在网上看而不是看电视。②同时，伴随着互联网成长起来的新一代消费群体的崛起，年轻、高消费观众的大量流入移动端和PC 端，成为视频付费的主体。
3、网剧资源独占化
对比低成本小制作的网剧，《盗墓笔记》以每集500 万的成本，成为首个巨资制作的优良网剧；第一季仅12 集，剧集短小精悍，符合网络时代的快节奏。《盗墓笔记》票选人气明星出演，加之持续不断的宣传，该剧的原著粉丝和明星粉丝为之积累了超高的人气，这些内容为开启付费模式奠定了用户基础。而爱奇异作为《盗墓笔记》的独家在线播放平台，独占资源，抢占先机，吸引了大批新用户。
4、付费方式便捷多样
移动支付的快速普及在一定程度上为视频付费扫清了障碍，各大视频网站用户现在可以通过快捷支付、微信支付、网银支付、网站代币支付、百度钱包、支付宝等支付方式购买包月。再加上中国电影票房高速增长，内容丰富，可以转化为付费内容的影视资源随之增多，在线付费的用户也随之增多。
四、付费模式之未来挑战
《盗墓笔记》体现了视频网站付费模式的巨大市场潜力和开发价值，国内付费获取视频内容和服务的用户数量已经初现规模，但对比国外先例，中国视频网站要想转变受众的消费观念，培养新的消费习惯，实现可持续的付费业务，扭转当前的亏损局面，还要继续完善以下几个方面：
1、增加付费类型，多元化付费
首先，建立新付费模式，完善现有付费渠道，不断提供新付费内容类型，从细节处收费。将付费内容根据受众喜好细分归类，定期推送，如按影视题材分为悬疑、探险、宫斗等同类型优惠付费观看；按产地分为欧美、日韩、拉美等类型，提前预订可引进的可播放的新剧；提供单片，单集付费。视频网站也要增加用户功能，提供更多的用户体验。
其次，借鉴国外付费方式，主打年度付费。国外付费影视节目的支付方式通常是包月，用户注册以后自动从银行卡上扣费。中国的视频网站可以借鉴这种银行跟互联网企业相互关联的商务模式。③视频网站还可以借助网络互动性、即时性的特点通过打折促销、有奖竞猜等观众参与性的活动吸引用户采用年度付费的模式。
2、培养用户习惯，增加用户粘性
中国网民对互联网的资源共享机制以及获取盗版资源的意识已经根深蒂固，让用户建立起付费观念是一个长期的过程，短期内用户的付费意愿很难建立，网络上的盗版资源在短期内也无法完全查禁，这些都是未来网络视频付费的阻碍。从爱奇艺公布的VIP 会员比构成可以看到，年费会员较少，大多观众倾向3 个月、半年等谨慎型消费，甚至有不少用户是为了看某部片子才冲动消费。④这归根到底是由于网站内容的吸引力有限，用户购买长期会员的信心不足，难以形成持续的购买习惯。要想持久地吸引用户，必须注重培养用户习惯，增加用户粘性。就此提出以下几点建议：
（1）借鉴豆瓣书评，建立专业的影片分类评级和推荐系统，利用精品推荐吸引并留住用户。
（2）缩短院线片从“影院”到“网络”的时间，建立同步上映通道。于视频网站而言，缩短窗口期有利于其在短时间内抢占市场份额；于影片自身而言，有利于增加线上收入。相比院线上映，网络上映具有互联网快捷灵活，不受时空限制的特点，用户可以随时随地观看。
（3）进一步强化付费用户与普通用户之间的服务差异。除了提供会员的身份标识、宽带加速、免费专区、多屏共享、超清专享和过滤广告等功能，还可以实行签到赠送代币、赠送免费观影券、付费视频好友分享、提供附加的智能的生活服务（如天气预报，日程提醒）等更多的区别化内容。
3、强化内容制作
内容是用户付费最直接的吸引因素。各大视频网站为吸引用户，丰富正版视频，一直致力于购买不同的版权内容。在建构各自片库的同时，视频网站的内容同质化趋势愈加显著，差异化在角逐中的重要性日益加深。提供优质的、差异化的内容，为用户提供良好的观赏体验是视频网站抢占市场的必经之路。独家制作和播放是视频网站竞争的主战场。
（1）购买独家版权，独树一帜。视频网站要注重购买院线片版权，增强自身吸引力和竞争力；同时要与一些电视剧制作方加强合作，争取独家重播；除此之外还要开创新风格，专注购买一些小众化专业化的纪录片，外国著名访谈节目等；除了娱乐化的内容还要提供一些功能性较强的视频，如与TED 合作独家播出一些公开课等。
（2）强化自制节目，树立自制品牌，加大内容差异化。视频网站要加大自制内容的力度，进一步提高视频产品的质量。近年来，优酷土豆的《万万没想到》、搜狐的《屌丝男士》、爱奇艺的《奇葩说》等自制产品吸引了众多用户。网络自制影视、综艺节目必须自成风格，制作固定的长期的综艺节目，增加原创内容。
4、加强深度宣传
爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、搜狐视频、乐视TV、PPTV 等视频网站的竞争日趋激烈，除了强调自身的特色内容，各大视频网站要加强自身的宣传和营销，以扩大影响，吸引更多的用户。
付费观剧是大势所趋，但是这一格局的系统形成仍然需要视频网站在内容和形式上的进一步探索。用户习惯的培养和视频网站内容的创新质量与更新速度会对付费网剧模式产生重大影响。
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参考文献
①③④田香凝：《〈盗墓笔记〉即将收费，免费的午餐结束了吗?》，http：//mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MjkyMDMxMg==&mid=210288514&idx=1&sn=e765a5adb71fd1258f240aa41c788ca0&scene=4#wechat_redirect，2015-06-24
②任晓宁：《视频网站试水收费用户习惯尚待培养》，http://news.xinhuanet.com/newmedia/2011-03/07/c_121158340.htm，2011-03-07
（作者：鞍山师范学院文学院2012 级学生；指导教师：邱源子）
责编：姚少宝