刘叶琳
【摘要】《人民日报》、《人民网》是两种不同的媒介，其受众定位与功能定位是有差异的。通过对《人民日报》与《人民网》的受众定位与功能定位的分析与比较，可以看出纸质媒体与网络媒体属性上的区别，有利于更深刻的认识不同属性的媒介对社会起到的传播作用，增强媒介的社会影响力。
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关键词 人民日报 人民网 受众定位 功能定位
《人民日报》是党的机关报纸，是党和人民的喉舌，它以刊登重要时事新闻和政策信息为主要内容，为受众提供了获知国内外大事，了解中央精神和政府决策的平台。目前它的版面主要有“要闻”、“国内要闻”、“国际要闻”、“国际新闻”、“视点新闻”、“经济新闻”。作为党报，它的受众群体与功能定位都有着自己特点。
《人民网》是我国目前网络媒介中影响最大的新闻网站，它成为加强党的网上宣传的重要阵地和对外宣传的重要渠道。每天24 小时滚动发布新闻，日新闻信息更新量上万条，设有“新闻”、“时政”、“地方”、“体育”、“娱乐”、“人民宽频”等70 余个频道。这样丰富的报道内容满足了不同受众群体的需要，它在受众定位与功能定位上面也具有着独特的方面。
本文通过随意抽取2015 年6 月1 日到2015 年6 月30 日一个月的《人民日报》、《人民网》内容，分析与研究这两种媒介的受众和功能特点，并寻找出它们受众定位与功能定位的差异。
一、《人民日报》与《人民网》的受众定位比较
媒介的受众定位是指“在对媒介市场进行分析的基础上，对媒介产品的市场占位作出的决策。”①媒介的受众定位对于媒介的发展起着重要作用。由于《人民日报》与《人民网》是两种不同性质的媒介，决定了它们的受众群体是不一样的，因此在新闻内容的报道角度上会有差异，本文从受众范围、年龄结构、职业结构、兴趣需求、文化程度、社会地位以及收入水平这七个方面来对《人民日报》与《人民网》的受众定位进行分析与比较。
1、受众范围的比较
《人民日报》是我国最具权威性的党报，它是党和人民的喉舌。《人民日报》所面向的受众群体包括大陆读者以及海外华人、华侨、港澳台同胞，但是不包括不懂中文的国外人士。《人民日报》在网络上有电子版，但这个电子版仅仅是中文版内容，没有其他国家的语言板块，也没有可以翻译成其他语言的相关链接，这样的设置说明，《人民日报》主要是面向中国的公众来传播新闻信息、宣传党和国家方针政策的报纸（虽然《人民日报》发行到世界100 多个国家和地区，《人民日报海外版》也发行到世界80多个国家和地区，但它们都是以综合性中文日报的面目发行的，主要读者是海外华人、华侨、港澳台同胞和在各国的留学生与工作人员）。因此《人民日报》的主要读者范围的定位，限于懂中文的人。
《人民网》的受众范围则比较广泛，由于是网络媒体，受众构成有相对灵活的特点，不仅仅是有上网习惯、经常浏览该网页的网民，还有很多零散的、随机的、由某些链接线索而来的读者，这些固定与不固定的人群构成了《人民网》的受众群体。另外，《人民网》的板块相对比较丰富，除了有与《人民日报》相似的传播政策信息的板块外，还有大量行业、服务、娱乐板块，可以吸引不同需求的受众。更重要的是，《人民网》不是仅有中文版，还可以翻译成英文、日文、法文、西班牙文、俄文、阿拉伯文等其他国家的语言，让世界上使用这些语言的国家也可以通过《人民网》来了解中国的情况，受众的范围的定位相对广泛。
2、受众年龄结构的比较
由于《人民日报》是党的机关报，它的主要作用是宣传党和国家的政策方针，宣传先进思想和先进典型，因此，《人民日报》的主流受众定位，应该是比较关心政治信息、思想相对成熟的人群，大多数人的年龄应在三十岁以上。相对于市场化都市报的读者群，《人民日报》的读者群的年龄特征比较稳定。
《人民网》是网络媒介，这注定了它的受众群体的年龄不是很固定的。一方面，它的信息侧重和传播地位，吸引了关心国家大事和政策的、比较成熟的、年龄较大的受众；另一方面，它的网络传播属性和特征，也吸引了比较年轻的，喜欢前卫传播手段和交流方式的受众，甚至是一些中学生。特别是《人民网》的内容相对丰富，在刊登党和政府重要的方针政策的同时，还重视与受众进行互动。另外，《人民网》刊载的内容比较全面，不仅涉及有关生活的方方面面，如财经、汽车、房产、家电、食品甚至娱乐、旅游、游戏、动漫、彩票等板块；还可以通过“地方视窗”这个栏目，链接到各个地方的各类信息。这一特点，就决定了它的受众年龄的定位，可以是较宽范围的和较多变动的。
3、受众职业结构的比较
《人民日报》的主要任务是传播思想信息、宣传国家政策，这就决定了阅读《人民日报》的主要是较为关心国家政治动态、希望及时了解政治信息的人群。从社会实践领域、特征和需要上看，这类人群多数为政党和社会团体部门、政府机关，事业单位和国企的部分工作人员等，职业内容多与政治工作、宣传工作、国家公共事务、行政事务等密切相关，他们需要第一时间了解党政部门的思想、政策变化，学习和掌握先进的思想观念，而《人民日报》恰恰是我国政治上最具权威的机关报纸，主要刊登的也是党务、政务方面的内容，符合这类读者群的职业需求。
《人民网》受众的职业结构则比较复杂，有党政机关的公务员，有金融界人士，有专家学者，也有IT 行业的精英等，总体来说没有特别明显的职业范围。其主要的原因还是《人民网》设置的内容比较多样化，社会生活的方方面面在它的网页上都可以体现出来，这样也就吸引了各行各业的人们来关注与自己有关的信息，扩大了受众的范围。
4、受众文化程度的比较
《人民日报》所确定的主流读者群，一般应具有较高的文化教育背景。由于《人民日报》刊登的内容多是党和国家的方针政策、党政部门的工作举措、思想理论方面的主张见解，读者要能够读懂所刊登的宣传内容，能够正确地解读报道思想，更重要的是能够很好的将所宣传的思想、精神带到的工作中去，正确地指导工作，这就要求受众要有比较高的文化程度。
《人民网》所定位的受众，文化程度是大不相同的，网络这种传播信息的方式会吸引比较多的年轻受众，因此浏览《人民网》的受众可以是学历较高、受教育程度较多的行业专业人士，也可以是学历比较低、会使用网络的人群。文化程度不高的受众可以通过网页上的视频以及网友互动等方式，来了解社会上发生的重大事情，以及对事件的正确评价。网络这种媒介形式决定了《人民网》受众的文化程度是参差不齐的。
5、受众社会地位的比较
由于《人民日报》的主流受众大多为党政部门的公务人员，且受教育程度相对较高，因此它的读者群在社会上一般应处于中高地位。阅读《人民日报》的许多读者在社会有一定影响，一些人还在工作单位处于领导和负责人的位置。他们对政治信息、政策信息获知欲比较强，接受信息后再传播的扩散力和影响力也比较强。
《人民网》受众的社会地位不尽相似，它的受众有社会地位比较高的人士，也有社会地位比较低的群体。但是相对于纸质媒体来说，它的受众在社会中的地位还是相对较低的。在《人民网》的网页上，像“游戏”、“动漫”、“玩机”这类板块的受众，很难明晰地确定他们的职业和社会关系特征，也就很难确认他们的社会地位。因此《人民网》所定位的受众，社会地位的差距应当是比较大的。
6、受众收入水平的比较
由于《人民日报》的主流受众大多为党政部门的公务人员，他们的收入比较稳定，而且受众群体之间的收入差距比较小。与市场化都市报的受众群体的收入状况有明显不同，市场化都市报的受众群体比较广，受众人群比较多，什么阶层的人群都有，因此受众群体的收入参差不齐，差距比较大，而且收入是相对不稳定的。
《人民网》受众的收入水平，应当是相对不稳定的，而且受众之间的收入情况也会是差别较大的。在浏览《人民网》的受众群体中，会有收入较高的高端人士去关注“经济”、“能源”、“汽车”、“房产”、“招商”等内容，也会有还没有收入的学生去关注“娱乐”、“游戏”、“动漫”、“玩机”等内容。更由于网络是一种付费低廉甚至不用付费的媒介，只要能够上网，就可以浏览网站上面的信息，就可以知道社会上发生的事情，就可以根据自己的喜好来选择所关注的内容。因此，《人民网》可以吸引经济收入状况形形色色的各类群体。
二、《人民日报》与《人民网》的功能定位比较
媒介的功能定位是指“确定媒介所要担负的职能和所要发挥的功用，是立足于受众需求和传播目的对媒介产品的决策。”②功能定位一方面要考虑到媒介的受众需求与受众结构情况，另一方面也要考虑到媒介决策者所要达到的传播目的与传播效果。媒介的功能定位决定了媒介的传播对社会的作用。《人民日报》与《人民网》这两种不同属性的媒介，在功能定位上有着较大差别，传播效果也有明显不同。
1、《人民日报》的功能定位
2015 年6 月1 日到2015 年6 月30 日这一个月《人民日报》的内容设置方面，传播时政信息的报道占总体报道的19.26%，宣传思想理论的报道占总体报道的15.6%，解读方针政策的报道占总体报道的15.44%，反映国际动态的报道占总体报道的14.3%，经济报道占总体报道的6.68% ，社会服务报道占总体报道的0.15%，娱乐报道占总体报道的1.27%，副刊占总体报道的9.23%，。通过统计数字可以看出，《人民日报》的功能定位主要体现在传播时政信息、解读方针政策、宣传思想理论、反映国际动态这四个方面。
（1）传播时政信息
《人民日报》最主要的功能是对受众传播时政信息，把最新的信息内容及时地传达给受众。《人民日报》是党和国家的喉舌，它进行宣传的最终目的是，希望受众通过报纸来了解中国近期发生的在政治方面的变化。《人民日报》传播的时政信息包括党中央领导人最近的出访活动，党中央领导人的任命，国家所处的世界环境问题，国家发展面临的问题等方面的动态信息。它通过宣传，使关心国家政策变化的受众可以及时获得信息，满足受众的获知欲，提高了受众对国家情况的关注度。《人民日报》的头版就是刊登时政信息的版面，凸现了《人民日报》在社会中的宣传作用。
（2）解读方针政策
《人民日报》的又一个比较重要的功能是对政府出台的方针政策进行全方位的解读。《人民日报》在第四版要闻这个版面上，登载的全部是对最新颁布的政策的解读，而不是仅仅对政策作简短的动态消息类的报道。这充分证明了《人民日报》是希望引导受众对方针政策有一个正确而又深刻的认识，希望受众能够读懂方针政策并灵活的运用这些政策理论。这种报道意图表现了《人民日报》比较重视对方针政策的把握，起到监督社会言论，引导舆论方向的作用。
（3）宣传思想理论
宣传思想理论是《人民日报》一个重要功能，它是对先进的思想理论进行传播，为受众提供一个接受先进思想观念的平台。在《人民日报》的版面上，经常可以看到一些先进人物、先进思想理论成果的报道和展示等内容。通过对先进人物的宣传来启发受众的思维，提高受众的思想觉悟。《人民日报》这种宣传理论思想的功能，充分丰富了受众的精神世界，提高了受众的整体素质。
（4）反映国际动态
《人民日报》还有一个重要功能就是反映国际社会的最新动态，收集国际上其他国家最新的政治、经济、社会情况，再如实地传播给受众，让受众不仅能够了解国内的情况，还能够知道国际上发生的大事。《人民日报》的这种社会功能使受众把国内和国外两方面相结合的看问题，对世界发展有了更多角度的认识。
2、《人民网》的功能定位
2015 年6 月1 日到2015 年6 月30 日这一个月《人民网》的内容设置方面，评论时事政策的报道占总体报道的13.33%，地方新闻占总体报道的3.33%，服务社会生活的报道占总体报道的16.66%，文化报道占总体报道的10%，解读时政信息的报道占总体报道0.16%，宣传先进思想的报道占总体报道的0.07%。通过统计数字可以看出，《人民网》的功能定位体现在评论时事政策、刊发地方新闻、服务社会生活、传播文化信息这四个方面。
（1）评论时事政策
《人民网》是我国网络媒体中比较成熟的一个网站，它的主要功能是对时事政策进行评论，这种评论不仅包括媒介编辑部、评论员对政策的评论，还包括广大受众对时事政策的评论。在《人民网》的网站上设有“人民时评”、“言论集”、“网友说话”、“媒体评论”等多个评论板块，受众可以通过对传播信息的了解，即时对此看法发表自己的意见，这无形的成为了受众思想交流的一个平台，而且匿名的发表意见，也可以使受众不受限制、真诚的表达自己的观点。《人民网》评论时事政策这个功能充分证明了，它希望通过网络媒体对信息的传播，使受众不仅能够接受信息，而且提倡对信息提出自己的见解，提出建设性的意见。
（2）刊发地方新闻
《人民网》设有地方新闻版块，主要刊登的是国内各个地方的动态消息，对地方有一个整体的把握，也满足了来自不同地方受众对信息的需求，拓宽了受众的横向信息面。《人民网》这种网罗地方新闻的功能，体现了它对社会的监督作用，通过媒介的报道，对先进典型进行宣传，对失败典型进行总结，对社会的发展起到了启示的作用。
（3）服务社会生活
《人民网》还具有服务社会生活的功能，对生活信息进行全方位的介绍，给受众提供答疑解惑的平台。这就满足了受众对生活信息的需求，充分为受众的生活提供了良好的服务，强调了媒介的服务性。
（4）传播文化信息
这里的文化信息是指有关娱乐、体育等方面的信息，《人民网》专门开设了“娱乐”、“体育”栏目，对娱乐以及体育信息进行了全面报道。在“体育”栏目中，有关于最新体育赛事的报道、有关于体育明星的新闻、也有关于体育事件的评论，从各个侧面对体育界的最新动向进行了深入的报道。这种社会功能丰富了受众的生活，也充分考虑到了不同受众群体的兴趣需求。
3、《人民日报》与《人民网》功能定位的比较
《人民日报》与《人民网》在媒介功能方面有着比较大的差别，这是由于不同属性的媒介所决定的。
首先，在对时政信息的处理方面，《人民日报》比较重视及时地传播时政的最新信息，使受众对时政消息有一个及时的了解。它更加重视对政策思想的解读与运用，重视受众对信息的正确理解，提高对时政信息的关注度。而《人民网》则是重视对时政信息作评价，它能够为受众提供一个即时的交流、互动平台，汇集不同的对政策理解的观点，通过互相交流实现反馈，间接的对社会产生影响。
其次，在对受众的信息宣传方面，《人民日报》比较重视对受众进行思想教育，在它的报道中比较多的是思想理论宣传，先进人物的宣传，目的是要通过传播来提高受众的素质，丰富读者的精神世界。而《人民网》则比较重视对受众的生活进行服务，最大限度地为受众提供各个层面的服务信息，突出了媒介的服务功能。
最后，在对社会的整体影响方面，《人民日报》注重通过相对固定的受众群体来影响零散的受众个体，达到了由“面”向“点”的传播。《人民日报》通过对主流读者群的思想教育与政策宣传，引导他们带动其他受众接受新的思想和观念，正确地认识和理解社会。而《人民网》则注重对不同需求的，相对不固定的受众个体来影响部分相对固定的受众群体，达到了由“点”向“面”的传播。《人民网》通过刊登丰富的内容来吸引不同需求的受众，通过对他们带动其他受众了解传播的信息，扩大传播的影响力。
通过对《人民日报》与《人民网》的受众定位与功能定位的分析与比较，可以看出纸质媒体与网络媒体本质属性上的区别，有利于更深刻的认识不同属性的媒介对社会起到的传播作用，增强媒介的社会影响力。
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参考文献
①②蔡雯:《新闻编辑学》[M].中国人民大学出版社，2006：141、180
（作者：国际商报社记者，吉林大学文学院博士研究生）
责编：姚少宝