闫茹
【摘要】互联网的发展促使社群经济的兴起，传统媒体遭受冲击。以《快乐老人报》为代表的传统纸媒通过内容与传播方式、建立社群、互动交流等方面的创新实现自身发展。本文通过分析《快乐老人报》的营销策略总结社群经济下传统媒体的新兴发展模式。
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关键词 社群经济 传统媒体 快乐老人报
何谓社群？根据勒维斯的观点，“每个人的心中都有原始的部落情节”。而如今的“社群”概念则更倾向于互联网社群，是“一群被商业产品满足需求的消费者，以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。”①所谓社群经济就是企业或组织通过营销和服务来满足社群中不同层次消费者价值需求并实现经营性创收的行为。
随着互联网的快速发展，传统媒体日益受到新媒体的冲击。尽管社群经济这一概念由来已久，但其真正显示雏形则是以微博的出现为标志。微博使不同地域、领域的人可以在此共存并找到属于自己的社群，通过单向和双向的关注和互动实现线上交流，从而形成一个接近于现实中人群结构分层和信息流动机制的社群组织。
与此同时，社群经济及微博的发展也给传统媒体带来了新的发展机遇。传统媒体通过建立具有群体针对性的内容版块，以及利用微博组织自己的社群，吸引受众，从而达到利益的最大化。本文以《快乐老年人》报为例，探索其在社群经济模式下的发展策略，并为社群经济下其他传统媒体的发展提供经验借鉴。
一、《快乐老人报》的“社群”特点
《快乐老人报》创刊于2009 年9 月28日，是国内首份精准定义“快乐老人生活”的现代都市纸媒。它是伴随着社群经济兴起的一份报纸，故其在内容设置、运作和传播方式、组织结构等方面均体现出社群的特点，具体来说有以下几个方面：
1、受众的针对性
社群最大的特点就是主体兴趣或目标的一致性。正如克莱·舍基在《未来是湿的：无组织的组织力量》一书中所提到的，形成社群的基础之一便是共同的纲领和目标，即群体意识和规范的一致性。而《快乐老人报》正是将老年人这一群体作为传播对象，他们往往关注健康养生、老年人教育娱乐等内容，具有相似的阅读目标和知识需求。所以，该报将老年人群体形成社群，通过输送老年人喜闻乐见的活动消息、生活趣闻达到和他们交流的目的，从而在满足受众需要的同时也增加自身收益。
2、组织结构的变革：去中心化
传统媒体中报纸编辑往往占据主导地位，他们可以决定受众接受什么样的信息。而在社群经济中更多强调的是个体的活跃度以及个人和整体的协作，编辑即社群管理者不再扮演“领袖”的中心作用，而是行使管理职能。换句话说，社群经济下媒体呈现的是去中心化、分众化的管理模式，体现在《快乐老人报》上，这份报纸致力于为老年人提供一个相互交流、展现自我的平台。编辑大多由年轻人组成，他们并不属于这一群体中的“权威”，但却可以通过了解自己的父母等方式为老年人提供合理化建议。更重要的是，报纸给予每个老人自主表达的空间，通过线下的交流加强这一群体之间的联系，使个人在群体中得到表达。
3、传播方式的变革：线上与线下的结合
《快乐老人报》最具创新的一点就是在通过报纸、微博发布内容的同时，还通过读者俱乐部开展一系列线下活动。通过群体的持续交流与分享、培养协调一致的能力来保证社群的稳固，扩大报纸本身的影响力。
4、社群产品的双重性
在社群经济时代，对于媒体来说除了社群管理者向消费者发布的新闻和产品外，社群本身也是一个产品。一方面，报纸向老年人群体输送新闻和举办各项活动满足受众需要；另一方面，社群本身的影响力也成为媒体与广告商、投资商进行合作的标准。社群的品牌效应越明显，影响力越大，报纸本身的收益越高。
总之，《快乐老人报》及其微博通过以老年人群体为指向，发布老年人喜闻乐见的消息，加强受众之间的交流互动，形成自己的社群，扩大了报纸的社会影响力。
二、《快乐老人报》的营销策略
1、完善报纸自身建设
（1）内容至上
在社群经济时代媒体竞争的关键在于内容，优质的内容更易引起受众的关注。对于传统媒体而言，内容全面是不够的，必须能够为所指向的受众提供专业、科学的知识。《快乐老人报》作为专门针对老年人群的报纸，了解老年人主要关注的是养生、生活服务等内容，故其有近百人组成的国内一流专家服务团队提供科学的见解。其采编理念围绕“孝”做文章，全程体现孝心、爱心、贴心、责任心“四心”，从版面设置上充分体现权威性、专业性、针对性、互动性、悦读性，从而满足读者的需求。
当然，内容的完善也离不开团队的协作。尽管报纸记者大多属于青年人，但他们经常从自己父母着手，力图了解老年人需求，进而制作出老年人关心的内容。
（2）品牌定位明确
主要体现在受众定位、产品定位、个性化定位三方面。受众定位指报纸主要针对的是现代都市中老年人群，目标群体是报纸所形成的社群组织。《快乐老人报》从创刊之日起，其产品定位便是“老年问题解决方案提供商和老年群体意见表达服务商”，即为提升老年人生活幸福感，保证其尊严和意见表达自由。它将这一社群建立起来并形成一个清晰明确的目标，社群中的个体通过这一目标实现自我价值的满足。无论是前期通过报纸及线下活动的实行，还是后期通过微博、微信实现与读者的交流互动，它始终在贯彻这一产品理念。个性化定位则是指报纸在内容（生活服务、旅游休闲等老年人资讯）、表现形式（独特采用“大字报”——字号9.5 磅远远大于其他报纸）及传播方式（微博、微信的使用）来体现其人性化、多媒体、互动化的特点。
（3）互动交流的加强
该报最具创新之处就在于老年俱乐部这一板块，作为社群经济下新的办报方式，加强社群间的横向交流是维持社群的重要一步。它通过开展各项特色活动使有相同兴趣、追求的个体结合到一起，大大加强彼此间的联系，从而使社群关系更加牢固。只有社群牢固了，报纸影响力才能加强，才能实现创收。
2、加强社群生态建设
社群经济不只是靠相同的兴趣和目标，更重要的是其背后的生态模式。“在社群商业模式之下，内容如同一道锐利的刀锋，它能够吸引研究和满足用户的基础需求，切开一条入口，但它无法有效沉淀粉丝用户，社群就成为了沉淀用户的必需品，而商业化变现则是衍生盈利点的有效方式。”②这也就是说传统媒体通过社群来维持自己的潜在受众，那么通过什么手段来维持呢？《快乐老人报》是通过其中个体的活动参与以及报纸和微博上意见的发表和交流来实现的。以端午节活动为例，其微博推出的“全家粽动员”话题，鼓励老年人通过微博上传当地端午节特色活动及风俗及自家庆祝方式，通过分享个体的情况达到交流的目的。进一步来说，则是通过对微博帐号或是参与者的管理组织，来维持社群的运营，从而使社群生态建设逐渐完善。
3、发行战略上的创新
《快乐老人报》在发行方面与中国邮政报刊发行局合作，从而使其收益在传统媒体的广告收益、活动收益的基础上又增加了发行收益。通过与各省邮政局的合作，其发行量大大增加。与此同时，带来的是广告投放的增多。因为报纸发行量增加，加上报纸定位明确，与一般综合类纸媒相比，《快乐老人报》只做老人受众这个细分市场，因此与老人消费相关的老年生活用品、老年生活辅助用品以及医药保健品，都可以精准投放广告，从而使报纸收益增加。
三、《快乐老人报》营销启示
通过分析《快乐老人报》的营销策略，我们可以总结社群经济下传统媒体的发展策略主要体现在以下几个方面：
1、明确目标定位，树立品牌策略
社群经济下传统媒体要想获得发展就必须建立自己的社群，首先要明确的就是受众及目标定位。在新媒体时代，传播越来越向精细化、专业化方向发展，宽泛化的传播方式显然已不适合时代发展。无论是社群经济的日渐兴盛还是社区报、群体性报纸的日趋欢迎都显示出明确定位的重要性。所以，传统媒体需要建立自己的受众群体，既可以是青年、老年人，也可以是相同地域、相同职业的受众。通过明确办报宗旨建立社群共同纲领，在社群中履行管理者的责任，使社群形成一个有机联系的网络。与此同时不断加强自身品牌建设，通过受众定位、产品定位、个性化定位三方面体现报纸特色，扩大影响力。
2、加强社群内交流，提升社群生态
传统媒体不仅要形成属于自己的社群，更重要的是加强社群成员间的横向联系，通过个体间的互动交流实现社群关系的稳固。而要实现这一目标必须要借助新媒体即微博、微信等手段。从《快乐老人报》的发展模式可以看到即便是针对老年人群体，微博、微信的传播仍是有效的。对于其他群体更是如此，传统媒体通过打造自己的新媒体平台为其社群用户提供一个意见表达与交流的渠道，用户利用这一渠道实现群个体间的交流互动。另一方面，还要开展一系列线下活动，将虚拟网络中的社群延伸到现实生活中来，真正加强个体间的联系，进而形成媒体的“粉丝”，保证受众量，提高媒体竞争力。
3、内容上的创新
社群经济下，媒体要从传统抢占“空间资源”到抢占“时间资源”，所谓“时间资源”不仅指争取报道的时效性更代表着用户的关注度。想要赢得用户关注，必须实现内容上的创新，只有凭借优质的内容和服务媒体才能受到读者青睐。正如《罗辑思维》创始人罗振宇所说“以求道的精神做产品，用求爱的精神做传播”。媒体只有坚持将产品和内容做到极致，才能在社群经济中处于竞争优势地位。
社群经济的稳步发展给媒体的传播方式与经营模式带来巨大的影响。传统媒体要想在这一经济潮流中站稳脚跟，必须积极调整产业思路，制定合理的经营策略，发展自己的社群生态，从而获得竞争优势。
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参考文献
①②刘海政，《互联网商业模式和创新方法——社群商业》，http://www.williamlong.info/archives/3916.html，2014-7-13
（作者：河北大学新闻传播学院新闻学本科生）
责编：姚少宝