魏杰杰
【摘要】本文从广告传播效果的角度研究广告对我国农民消费行为的影响。通过引入传播学中“枪弹论”的观点揭示广告刺激了农民消费，进而分析农民易受广告影响的原因以及在传播过程中广告所产生的积极和消极影响。希望通过本文的分析可以使广告主和农民同时规范自身的行为，在促进国家经济发展的同时也要考虑环境效益。
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关键词 广告效果 农民 消费 枪弹论
经济学家Gallbraith 认为广告通过改变消费者的行为来刺激总需求，广告支出和总体消费(销售)存在长期均衡关系，在此基础上Gallbraith 提出了广告刺激消费的假说。这是广告刺激消费最早的理论来源。现在国内外学者对广告传播效果的研究中，几乎都会提到广告会带来刺激消费需求的效果，而且我们发现农村地区的居民更易受到广告的影响，在收看某个广告之后产生购买行为。因而笔者认为广告对农村地区的影响有点类似于传播学中枪弹论的观点，农民就像一个个靶子，在广告的作用下一击即中，进而可能导致不理性的消费行为。
一、枪弹论在广告效果中的体现
枪弹论也叫“皮下注射”论或“刺激—反应”论。枪弹论认为，软弱的受众像射击场的靶子，无法抗拒子弹的射击。受众消极被动的等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。这是上世纪40年代研究传播效果时提出来的理论，现如今它已经不适用了，因为在网络发展之后受众的地位大大提高，他们开始主动的寻求信息而不是被动的接受信息。然而这种现象存在的地区是网络通信技术发达的城市，在我国广大的农村地区，网络设施还很落后，农民接受信息的渠道有限，因此农村地区的居民大部分还是非常容易受到广告的影响。例如广告界非常知名的脑白金广告，它被一些人称为恶俗广告，但是史玉柱作为其创始人认为脑白金是非常成功的，是保健品中做得最好的。他在《史玉柱自述：我的营销心得》中说，脑白金的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”简单直观，重复播放的形式也容易给消费者留下深刻印象。但是如果仔细分析我们便会发现“脑白金”影响的大部分是农村地区的居民，成为小城市、县城以及农村地区居民过年过节送礼的首选礼品，虽然它最开始的定位是大城市的消费人群。
二、农民易受广告影响的原因
广告往往以它生动鲜活的文字、富有动感的画面、低廉的价格、被吹嘘夸大的产品功能来引诱消费者，在如此种种多的诱惑因素面前，消费者如果缺乏辨别能力，就会购买不必要的商品或者虚假宣传的商品。从实际情况来看，农村地区的居民总体上文化水平较低，相关知识缺乏，很容易造成偏听偏信的结果。
在大规模的广告浪潮刚兴起的时候，农村居民对于广告的顽强抵抗甚至还很让广告界和企业主头疼，他们想出各种方法来促进广告的传播。例如抓住最有效的时间在天气预报之后播放，在收音机中插播针对农民的广告，印刷大面积的墙体广告等等。然而数十年过去了，媒介已经大大普及，电视和收音机已经在农村家庭中非常普遍，因而农民接触媒介的渠道变宽。在广告无孔不入的攻势下，大部分农民对于广告都缴械投降了。曾洁以豫南C乡的农村受众为研究对象展开问卷调查，考察农村受众广告接触频度、接触时间、种类偏好及广告媒介信任度对其消费观念的影响。她得出这样一个结论：“在传统消费观通过社会化的途径对农村受众产生着潜移默化的影响，现代工业文明所提供的生活方式和大众传媒所营造的消费环境‘催生’着种种现代观念，使农村受众的消费观念呈现出传统与现代相互影响、相互融合的特点。”①
三、广告对农民消费的有利影响
凡事都有两面性，同样广告的影响也必然有着积极影响和消极影响。这里我们重点分析广告传播对于农民的积极影响。在当今经济快速发展的社会，物质资料极大丰富，商品种类繁多，然而在银行的一项调查中却显示我国居民的存款是世界上最多的国家。传统保守的消费观念极大阻碍了人民生活水平和生活质量的提高。居民把大部分的收入存入银行，目的是在年老患病时可以救急。当然这与我国的医疗体系养老保障体系不完善有一定的关系，但是随着制度的完善，我国居民需要改变消费观念，尤其是农村居民除了必要的衣食住行开销之外把全部的钱存入了银行。这个数据是几年前的情况，如今已大有改观。因此广告在这一消费观念的转变中起到了巨大作用，它极大刺激了农村居民的消费，但是与城市相比，广告效果还非常有限，农村地区的消费对广告的贡献率还很小，存在着很大的提升空间。一项研究表明，农村消费、城市消费与广告支出之间存在某种长期均衡，且为显著的正相关。城市消费每增长1%，广告支出增长7.7%，农村消费每增长1%，广告支出增长约14%。②
需求是生产和创新的动力，加速科技创新的重要原因就是当今的物质条件不能满足人类的需求。同样广告刺激农民的消费需求除了能够提高农民的生活水平之外，还促进了农村的相关设施和产品的创新。最典型的例子可能是化肥。一个经常看天气预报的人可能对这样一个广告都不陌生，陈佩斯代言的史丹利复合肥。著名小品演员陈佩斯以其风趣幽默的话语贴近农民的心声，赢得了良好的广告效应，让更多的老百姓喜欢上了史丹利这个品牌。尤其是它那经典的广告词“黄土地，黑土地，施肥就用史丹利”，给消费者留下了深刻的印象。再加上广告时机选用得当，在农民群体中取得了较好的传播效果。与此同时，化肥之间的竞争也开始了。中原化肥、撒可富、施大壮、洋丰化肥等一系列化肥品牌在广告和消费者领域展开激烈竞争。在竞争中便会有化肥的创新，技术的改进和提高，农民的选择增加，也增加了农民的收益。
四、广告对农民消费的不利影响
首先，最直接的影响还是购买需求的增加，收看广告之后农民的消费支出增大，如果控制合理，那么此时的消费对整个家庭是有利的，可以丰富农民的生活，生活质量提高。但如果在广告的诱导下消费过高，那便会给农民带来负担。因为他们没有固定工资的保障，没有稳定的收入来源，不匹配的消费会导致农村借贷现象的增多，会影响家庭的和谐。
其次，因为农民对于广告的辨识度不高，缺乏理性的认识，所以容易轻信广告，产生盲目购买，甚至会滋生攀比心理。农村老人中就普遍存在这种现象，他们认为广告播出的品牌都是好的，要求儿女按照广告中的牌子来购买营养品、药品和食物，在同辈人之间相互攀比。
再次，造成资源浪费，环境污染。广告会催生不必要的购买行为，这就意味着本来不缺某个产品，但是看完打动人心的广告之后决定再购买已经拥有的物品，此时便会产生浪费。而且如今广告包装本身就产生了广告垃圾，例如各种包装纸、广告传单。广告使得农民购买的产品增多，生活垃圾增多，而农村地区的绿化以及处理垃圾的能力还非常低，因此对自然环境造成了破坏。
结语
广告的传播效果对农民的影响较大，尤其是在这样一个媒介泛滥的时代，到处布满了形形色色的广告。但是农民由于自身的辨识能力弱极易受到广告的冲击，造成过度消费和不必要的消费。问题的解决不在一朝一夕，不过我们还是希望广告媒体能够规范商业行为，传播真实有效的信息，同时农民在广告面前要保持理性，不盲目的购买商品。在社会经济发展和环境恶化的双重考验下做出理智的选择。
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参考文献
①曾洁，《广告对农村受众消费观念的影响研究》[J]《. 湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009（9）
②谢加封、沈文星、牛利民，《广告支出与消费增长：基于1981-2009 年时间序列数据的经验研究》[J]《. 经济经纬》，2012（1）
（作者：安徽大学新闻传播学院2012级学生）
责编：周蕾