任慧珍
【摘要】Web2.0 时代，信息传播无论是从传者、受众还是内容、媒介来说都呈现出多样化和高科技的特征。网络意见领袖在网络舆论场有强大号召力，对构建健康舆论生态有重要影响。本文从网络意见领袖的概念及特征出发，分析了网络舆论场中意见领袖的负面作用。
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关键词 意见领袖 传播 舆论 网络
新媒体时代，传播技术和设备简单易得，几乎人人都拥有智能手机、电脑等移动终端，网络技术大大方便和改变了人们的生活，麦克卢汉“媒介即讯息”的预言在互联网时代再一次被证实：传播媒介才是真正有意义的讯息，人们只有在拥有了网络媒介之后，才有可能从事相关的传播及其他活动，媒介重要的不是它所生产的内容，而是带来的所有可能性以及社会变革。本文所指的网络媒体是个泛指的概念，主要以微博、论坛、贴吧、微信等为主，不作类别和含义上的区别。
一、网络意见领袖的特征
网络意见领袖是由传统传播学中的“意见领袖”发展而来的。拉扎斯菲尔德在20 世纪40 年代提出二级传播理论，他认为大众传播的内容并不是直接到达受众，而是经过了“意见领袖”中介作用，媒介传播的内容经过意见领袖的过滤和中转，再到达一般受众。对某一议题的网上言论和意见，是否能最终成为舆论，关键在于这些意见是否经过整合并形成一个整体。社会舆论形成的最后阶段是意见领袖的重要言论把社会局部的意见聚合成整体。①
在网络中，意见领袖依旧存在，他们身上保留着传统媒体时代的特色，“相比普通受众，意见领袖总是更频繁地接触媒介，能够更快地获取更多、更广的信息，擅于对各类信息进行解读和分析，活跃于社交网络中，乐于与他人分享自己的资讯、意见及价值观念，也因此，他们被视为人际网络中的领袖人物，拥有改变他人认知、态度乃至行为的影响力”。②网络意见领袖在新型的舆论生态中具有一些新的特征：
1、身份来源广泛、草根化趋势明显
网络意见领袖经常活跃于微博、论坛、贴吧等网络空间，传统媒体语境下，意见领袖常常是有一定社会身份地位或者专长的人，身份地位是意见领袖的基石和准入门槛。网络虚拟世界则打破这一僵局，网络的匿名性特征使得人人都有可能超越现实生活中的条件限制，平民也可能成为英雄。在新浪微博加V 用户中，很多草根由于见解独到赢得粉丝的信任。网络意见领袖身份多样化，有的是现实中的社会精英，比如娱乐明星，他们的影响力是现实在网络的投射和转移，而一些现实中的无名小辈，他们在敏感问题上敢于发声，深谙吸引舆论关注的技巧，利用自己的独特魅力吸引关注。
2、受众的主动选择——话语权的转让
网络具有低门槛、及时性、开放性等传播优势，人们在网络构筑的公共空间畅所欲言、进言献策，参与社会公共事务的讨论，网络成为民意宣泄的公共场所，是现代社会的“出气孔”、“安全阀”，一定程度上缓和了现实矛盾。在这样一个众说纷纭，群情激荡的舆论场，各方利益都需要有人为自己代言，“人人都拥有麦克风”，但并不是每个人的声音都能被听见和引起反响。网络意见领袖实际上是产生于网民需要有人为自己代言的客观需要。意见领袖拥有大量的粉丝群，在网络舆论场一呼百应，话语权更高，话语权有两层含义：一是话语权利，即自由表达的权利；二是话语权力，主要表现为话语的影响力。③人人都享有话语权利，在网络上发表和评论、转发、分享意见并不难，但是话语的权力，即影响力，却是依据传播者的传播能力来实现的。普通受众收集信息以及对信息进行处理再加工的能力有限，关注网络意见领袖就是转让自己的话语权，在让权和加权的进退中，网络舆论呈多节点的发散式网状传播。
二、网络意见领袖的负面影响
由以上论述，我们知道网络意见领袖的传播地位一方面是由个人收集和处理信息的能力决定的，另一方面是受众主动选择的结果，意见领袖是社会舆论的“放大器”和“传声筒”，代表不同的利益群体，承载了替普罗大众“发声”的社会责任和传播使命。有人认为，只要管理好具有代表性的网络大咖，就能正确引导舆论。然而，网络是把双刃剑，平台优势也会滋生一些弊端，意见领袖面临着为普罗大众“代言”的社会责任，也面临着名和利的双重诱惑。
1、漠视舆论：浪费注意力资源
网络信息资源是无限的，而受众的注意力有限。高德巴哈曾提出一个概念——“注意力经济”。注意力是一种稀缺资源，根据相关调查，截止2014 年上半年，我国网民规模达到6.32 亿，人均每天休闲不到3 个小时，三分之一的时间都在玩手机。现今的时代，传播媒介异常发达，受众面临多样化选择，在信息海量化的商品经济中，谁能吸引大众注意，就能拥有更多的话语主动权。
根据“议程设置”理论，大众传播媒介通过提供信息和安排议题决定人们关注什么信息和意见以及讨论的先后顺序，大众传播媒介无法决定人们怎么想，但是可以决定人们想什么。互联网时代这一定义好像正在被颠覆。网上“冲浪”注重多样化的感官享受，视频、文字、图片集合组成的新闻网页中，受众往往被“拖”着走，缺乏深层次的思考。网络是麦克卢汉定义中的“热媒介”，媒介提供的信息内容过于精致和完备、受众反而没有多余注意力对内容进行深加工。媒体不仅可以决定人们想什么、似乎还能决定人们怎样想。受众有限的注意力被浪费在浅层、繁杂的信息浏览上，有关社会问题的深度报道却难以引起注意，网络公共空间的特性无形之中被削减和削弱。
网络受众的注意力资源分配是极其不公的，以娱乐明星为代表的意见领袖毫不费力的就能吸引大批人关注，而普通草根的声音就算喊破喉咙也难以引起注意。普通受众对意见领袖的加关注，其实就是话语权的转让，也就是说，意见领袖是帮“粉丝”代言，为“粉丝”发声的人。他们背负一定的社会责任，然而现实中舆论关注的焦点和网络意见领袖讨论的话题并不必然相符合。单从网络意见领袖的身份来看，网络很难挑起建构社会公共空间的重任，网络的娱乐化大于公共性。网络意见领袖漠视舆论关切，就会浪费宝贵的注意力资源。
2、误导舆论：传播谣言、转移舆论注意力
网络传播具有超能量，无论真假信息，一旦发布到网络平台上，结局都难以预料，真正有价值的信息可能“石沉大海”，淹没在信息的洪流中；谣言、无价值的垃圾信息则有可能被推到风口浪尖、迅速传遍整个网络。美国作家马尔科姆·格拉德威尔提出“引爆点”这个概念，用来解释社会流行潮背后的传播机制。网络谣言常常“故作姿态”，披着“独家报道”、“专家”的神秘外衣吸引眼球，很容易在“众声喧哗”的网络世界被“引爆”，意见领袖成为引爆谣言的推手，未经证实的小道信息一经意见领袖的评论、转发、关注，很快引起“核聚变”式网络传播，成为舆论关注热点。秦火火、立二拆四等微博大V 先后被捕，网络谣言背后的利益勾结终于浮出水面。虚假消息在网络平台推出后，引起舆论的轩然大波，舆论的注意力被转移到不存在的虚假事实上，而真正需要被关注的社会公共事务没有讨论空间，网络舆论生态被谣言、流言翻搅得乌烟瘴气。
网络谣言分为两类：一是虚假信息，即完全被杜撰的无事实根据的谣言；另一类是“伪谣言”，这类信息以“伪科学”、“伪专家”的名号现身，一些未被完全证实的消息经过网络意见领袖的转发和关注，被粉丝炒作成新闻。特别是在突发事件面前，谣言更容易传播，网络舆论领袖，相当于传统媒体中的“把关人”。他们发表和关注的信息经过二次筛选呈现在一般受众面前，更易取信于人。
网络大V 们传播谣言有的是“有意为之”，有的是“无心之过”。故意传播谣言有两种动机，经济利益的驱使或者小市民的虚荣心作怪。秦火火们被捕让人们看清了网络谣言背后的利益化操作，网络推手、水军公司、公关团队等利用网络低门槛的开放性特征，搅浑舆论，从而获取经济利益。网络公共空间的特性遭到污染。
3、消费舆论：商业主义浸淫网络公共空间
在商品营销领域，高调的宣传、炒作往往能带来经济效益，赵薇的导演处女作《致青春》从开拍到上映在微博都吸引了很多关注，《致青春》的微博营销至今仍是网络营销业界的成功范本，有新闻报道称该电影的微博营销得到二十多位大V 转发关注，这些意见领袖后面近四亿多粉丝成为有效目标受众，最终带来七亿多元的票房收入。曾有媒体报道称网络大V 替别人发表和转发信息收取高额利润。新浪微博作为网络媒体有盈利需求，推送广告的情形容易获得理解，但网络意见领袖推送软文广告难免令粉丝失望，意见领袖的广告行为利用了粉丝的关注和期待，受众的注意力被转移到商品、娱乐等和社会公共事务无关的角落。注意力资源成为了无形的市场交易品。
按照勒庞“乌合之众”的观点来看，网民不过是一群非理性群体的集合，意见领袖们无论发表什么，都会引来粉丝的效仿和拥护，意见领袖背后，粉丝集结成群，掀起盲目的激情狂潮，“核裂变”式的传播链条席卷网络空间，引起巨大的现实反响，意见领袖举手之劳带来不可估量的利益回报。另外，网络水军混迹在用户群中，搅浑舆论生态环境，也带动了不明真相的“围观”和跟风。
网络意见领袖的产生是普通网民话语权转移的结果，他们承载着一般网民的利益诉求，新浪微博的加V 用户中，粉丝数量与传播影响力成正比，也和传播责任成正相关。然而一些网络意见领袖并未做到尊重舆论、替弱势者“发声”。本文初步探讨了网络意见领袖的特征，以及他们对舆论三个方面的负面影响，网络意见领袖们必须在自身利益和粉丝的责任期待中寻求一个平衡点，挑起构建网络公共空间的时代重任。
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参考文献
①刘建明：《社会舆论原理》[M]. 华夏出版社，2002：46
②③蔡骐、曹慧丹，《社会变迁中的传播赋权——网络意见领袖崛起原因探析》[J].《武汉科技大学学报（社会科学版）》，2015（2）：162
（作者：西华师范大学硕士研究生）
责编：姚少宝