王海迪
【摘要】国家领导人形象的跨文化传播是在全球化大背景及新媒体环境下，一种跨越了政治、经济、文化等多方面因素的具有综合性、国际性的传播活动。本文以新媒体技术迅速发展为背景，从跨文化传播学的视角出发，结合跨文化传播学的相关知识，探讨了国家领导人形象在新媒体环境中的跨文化传播问题。
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关键词 新媒体 领导人形象 跨文化传播
国家领导人形象的跨文化传播是在全球化大背景及新媒体环境下，一种跨越了政治、经济、文化等多方面因素的具有综合性、国际性的传播活动。国家领导人良好的形象代表着一国的形象，也是国家形象和软实力的重要组成部分。尤其是在新媒体环境下，能够将国家领导人形象进行顺畅有效的跨文化传播成为了学者们研究的热点课题。良好的国家领导人形象不仅能够彰显国家领导的个人魅力、风范及自身威望，还能吸引世界各国主流媒体及公众对该国家政治、经济、文化等方面的密切关注。
一、国家领导人形象跨文化传播的现状
在相当长的一段时期里，公众主要是通过报纸、广播电视等传统媒体对国家领导人的报道来构建国家领导人的形象，通过这些传统媒体构建的国家领导人形象一般是直观的、不全面的。进而会导致国家领导人被披上神秘的色彩，把国家领导人捧上“神坛”，与领导人“零距离”接触成为了遥不可及的奢望。由于没有考虑到国外大众的文化差异，掌握和运用跨文化传播技巧，使得国外大众对中国国家领导人的“刻板印象”更加根深蒂固。
随着新媒体时代的到来，国家领导人的形象在新媒体的塑造下已经发生了显著的变化。比如，主席与夫人彭丽媛多次到国外进行访问，出访期间“中国第一夫人”就成功运用了跨文化传播技巧：个人魅力展示中国优秀文化，慈善行动传播爱心与关怀，音乐语言缩小中西文化差异，幸福婚姻讲述温情家庭故事。这些举动不仅贴近当地文化习俗，而且传递了符合全世界价值观的正能量。加之门户网站、微博、微信、论坛等新媒体的大量讨论、报道、创作歌曲、制作视频等，给国家领导人良好形象的跨文化传播锦上添花。
自2013 年10 月起，一家名为“复兴路上工作室”的视频制作工作室陆续推出了《领导人是怎样炼成的》、《跟着大大走之俄罗斯篇》、《跟着大大走之博鳌篇》等系列短片，在国内外受到热捧，这主要是因为国家领导人形象通过受众喜闻乐见的动漫形式变得亲切、活泼。《领导人是怎样炼成的》这部短片中就充分考虑到中西文化差异，通过与西方典型的选举制度进行对比，让国外受众对中国的领导干部选拔制度一目了然。
二、新媒体对国家领导人形象跨文化传播的影响
1、传播方式多样化使国家领导人形象更为全面
新媒体具有交互性、即时性、共享性等传统媒体不具有的优质特性，因而新媒体的出现也使得国家领导人形象的跨文化传播渠道和方式更为多样化。传播渠道和方式的多样化可以使国家领导人形象更为直观、形象和全面，也可以减少其在跨文化传播过程中产生的文化误读。“新媒体在突破文化认同的传统时空限制之时，既可能更有效地强化既存的文化认同的机制，也可能消解和改变文化认同的能量和建构。①”因此多样化的新媒体能够更顺畅、更深入、更有效的在国外受众群体中进行跨文化传播。
相对传统媒体的权威报道，新媒体则能根据自身特点从其他不同角度进行国家领导人形象的塑造和传播。比如，我们会经常在各类媒体上看到主席与夫人彭丽媛在公共场合一些恩爱的身影，于是有歌曲创作者就根据习大大为彭麻麻拎包、打伞等细节创作出歌曲《习大大爱着彭麻麻》，随后便在新媒体上广泛流传，这首原创网络歌曲以生活中的小事彰显了中国国家领导人的个人魅力。从国外受众能够认同的中国文化出发，提取传统媒体对国家领导人的文字报道中的相关信息，再将碎片化的文字信息结合图片、音乐、动画、视频等多媒体形式进行整合，对其进行重新解读，使国家领导人的形象更为全面和立体。
2、新媒体语言客观塑造国家领导人正面形象
系统功能语言学创始人韩礼德曾指出，语言具有三大纯理功能：概念功能、人际功能和篇章功能②。语言的人际功能是讲话者作为参与者的“意义潜势”，是语言的参与功能，通过这一功能，讲话者使自己参与到某一情景语境中，来表达他的态度和推断，并试图影响别人的态度和行为③。媒体报道中国家领导人人称的使用可以体现出语言三大纯理功能中的人际功能，同时也体现出说话者的态度。
新媒体的普及影响了大众生活的方方面面，包括对政治语言在内的语言使用也产生了一定的影响。比如，主席的“习大大”这个亲切的称呼最早是从名叫“学习粉丝团”的微博传播开来的，后来在新媒体就流行“习大大”的称呼了。无论是之后中国的官方英文媒体的报道，还是国外诸如《纽约时报》、《经济学人》等主流媒体在报道习主席时都使用了“Xi Da Da”这种翻译方法。从跨文化传播的角度来看，“习大大”这个称呼属于高语境词语，在汉语中有两层含义，一是彰显国家领导人的和蔼可亲，就像邻居家里的叔叔伯伯一样，没有国家领导人的架子；二是无论是指父亲还是长辈，在中国的家族文化里，一直都有一种威仪和权威包含在内，在家里父亲这个角色一般都是权威人物和中心人物。因此，“习大大”这一称呼无疑在国内外受众群体中塑造了亲切，平易近人的国家领导人形象。
3、符号的表征意义加深对国家领导人形象的理解
符号是跨文化传播“交往的中介”，个体、自我、社会均产生于持续不断的符号互动。从符号的视角看，国家领导人形象的跨文化传播过程本身，就是处于不同文化下的领导人凭借各种符号行为所发生的自我与他者的交互影响。在跨文化传播学的视域中，人们对语言和非语言符号的理解会出现分歧和误会，这就需要传播双方能恰当地选择语言和非语言符号，以展示本国文化的意义及国家领导人良好的形象。
由于参与传播的双方符号系统存在差异，传播因而成为一种符号的交换活动④。尤其是十八大之后中国国家领导人在应对社会变迁和传播全球化时，越来越注重运用跨文化传播的技巧。主席提出了要实现中华民族伟大复兴的“中国梦”，之后他又在国内外不同公开场合密集地阐述了“中国梦”的内涵、意义、实现路径等，引发了学习、宣传“中国梦”的高潮，“中国梦”作为承载着新一届中央政府执政理念的政治符号被广为传播⑤。传统媒体与新媒体对此进行了大篇幅的报道，并将其与“美国梦”进行对比，“中国梦”作为符号的表征意义加深了国外受众对“中国梦”的理解，在一定程度上消解了国外受众对中国及中国国家领导人的“刻板印象”，进而提升了中国国家领导人的总体形象。
三、提升国家领导人形象跨文化传播的策略
1、重视中西文化差异，减少文化误读
在国家领导人形象跨文化传播的过程中，由于国外受众的历史背景、意识形态、政治立场、文化经验等不尽相同，国外受众解码的方式在一定程度上也存在显著的不同，因此，在进行跨文化传播之前，我们应该充分了解和熟悉本国与当地的文化差异，消除在跨文化传播中可能存在的问题或障碍，只有这样才能减少在跨文化传播中的文化误读。
2、制定相关法律法规，规范新媒体传播秩序
在新媒体时代，公众可以在新媒体平台上自由地发表自己的意见。由于新媒体具有匿名性，把关人缺失的特点，新媒体平台上信息的真实性没有办法确定，尤其是关于国家领导人形象的信息。而针对新媒体的相关法律也不健全，所以相关部门应该制定相关法律法规，规范新媒体传播秩序，传播中国好声音，传播中国领导人好形象。
3、鼓励和扶持其他文化群体共同参与提升国家领导人形象
新媒体时代是全民参与的时代，国家领导人形象的塑造不仅和自身关系密切，还和公众的共同参与息息相关。其他文化群体在国家领导人形象塑造上也起着举足轻重的作用，国家应该大力扶持和鼓励其他文化群体创作更多反映国家领导人客观、真实形象的文字、漫画、歌曲、动漫、视频短片等，传播更多国家领导人的正能量，提升国家领导人形象。
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参考文献
①陈国明：《全球化社会的新媒体与文化认同》，《文明的和谐与共同繁荣》[C].北京论坛论文集，2007
②唐纳德·韩礼德：《语言学文集》[M].湖南教育出版社，2006：136
③胡壮麟：《系统功能语言学概论》[M].北京大学出版社，2005：115
④ Stella Ting-Toomey, communicationacross culture, New York, NY: TheGuilford Press, 1998, p. 21.
⑤邢瑞，《政治传播学视角下“中国梦”的话语建构与传播研究》[D].暨南大学，2014
（作者：广西艺术学院影视与传媒学院硕士研究生）
责编：姚少宝