孙文丽
【摘要】当前，以新浪微电台、蜻蜓FM、喜马拉雅电台等为代表的新媒体广播形态正令广播这种传统媒体焕发出新的生机与活力。值得注意的是，此类网络电台不再甘于充当传统广播电台内容“搬运工”的角色，而是选择开展内容自制。本文基于对国内网络电台发展现状及问题的分析，认为目前网络拥有用户数量庞大、数据分析技术、制作方式灵活等优势，同时又兼有投入大、成本高，专业人员缺乏，内容监管缺位、盈利模式不清晰等问题，网络电台要抓住当前利好的产业发展环境，通过提升自制内容标准化水平，形成基于互联网特性的差异化内容来寻求内容自制发展路径。
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关键词 网络电台 自制内容 差异化
一、网络电台发展自制内容的必要性
网络电台，是指在网上提供音频服务的广播业务提供商，向听众提供包括在线收听、下载以及播客上传与RSS 聚合等多样服务的一种新型广播形态。目前国内的网络电台主要分为三种类型：一为个人网络电台，二为商业网络电台，三为政府网络电台。①本文所选取的研究对象主要是指商业网络电台，这类网络电台依托上市公司或获得风险投资的公司，有强大的资本支持、先进的技术支撑。而成熟的商业化运作经验、灵敏的市场嗅觉也使商业网络电台在内容自制领域走在这一行业的前端。
以内容产品的制作主体来划分，网络电台的内容可大致分为以下五类：（1）由传统广播机构制作并授权播出的内容，相当于传统广播的网络播出；（2）版权购买内容，通过签署版权合作协议获得的内容，内容来源包括视频网站、自媒体播客等；（3）合作生产内容，网络电台对合作媒体提供的素材进行二次加工制作形成的内容；（4）网络电台原创内容，即网络电台自有团队制作的内容；（5）用户生产内容，即由网络电台用户自己制作并上传发布的内容。其中合作生产内容和网络电台原创内容是本文所探讨的内容自制的主要内涵。
现实中，传统广播的网络播出、购买版权以及用户自制内容是目前网络电台内容的主要来源，但随着市场竞争愈加激烈，优质内容的有限性必将导致版权价格水涨船高，同时，版权分销也必然引发网络电台市场内容同质化的问题。自制内容的原创性、灵活性、低成本特点也许将使它成为网络电台在高成本压力下寻求差异化发展的突破口。网络电台开展内容自制的必要性日益凸显。
1、避免同质化，提升差异化竞争优势
内容差异化已渐成制约网络电台寻求差异化的桎梏。如提供互联网电台聚合服务的新浪微电台与蜻蜓FM，截至2014年7 月4 日，新浪微电台已经覆盖了全国34 个地区，476 家电台。②而蜻蜓FM 则对外宣布其收录了来自中国大陆、港澳台地区、海外地区的3000 家广播电台，两家电台的内容彼此交叉重合。依赖于版权购买内容的网络电台也面临同样的问题。
2、降低购买版权成本，减少内容依赖性
网络电台在整个产业链当中大多扮演平台运营商角色，很少触及产业链上游的内容生产环节，为提升内容差异化竞争优势，各家网络电台首选的策略是耗费重金购买独家版权。多听科技CEO 赵永明曾在采访中透露，目前其旗下的多听FM 单月购买版权费用甚至超过以往一年的运营费用，在整个费用支出里能占到三分之一③。尽管如此，不难发现这种内容来源的基础是极不牢靠的。过于依赖传统广播或购买版权，网络电台将始终被上游生产者扼住“喉咙”，面临被切断内容来源的风险。
3、完善盈利模式，实现战略转型
网络电台参与内容制作环节，实现由单一的平台运营商角色到内容生产商+平台运营商的战略转型。这种转型在更大意义上可以帮助扭转网络电台盈利受制于上游内容生产商的形势，多环节的盈利要素会给网络电台带来更加完整的盈利模式。对于具有独立版权的优质自制内容，网络电台甚至可进行多渠道的版权输出，占据更具主动性的优势地位、达成合作双赢。
二、网络电台自制内容发展优势及存在的问题
1、网络电台发展自制内容的优势
用户数量庞大，粘合度高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第35次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2014 年12 月，我国网民规模达6.49 亿，其中，网民中使用手机上网的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%，规模达5.57亿，手机网民已趋进入平稳增长阶段④。网络电台诞生之初便搭载于互联网平台之上，拥有规模庞大的潜在用户。随着移动互联网时代深度浸入媒体领域，各大热门网络电台也随之将手机、平板电脑等移动互联终端作为拓展用户规模的主要空间，并结合拓展电台伴随性、贴近性特点，提升用户粘合度。
基于数据分析精准定位受众。互联网平台所产生的大量用户数据在大数据时代成为新的矿藏，大数据技术发展的推进使精准的受众行为分析成为可能。传统媒体难以获取的用户反馈，对于网络媒体而言，在大数据挖掘、分析技术的支持下正变得触手可及。基于实时数据的获取，通过对用户点击、收藏、下载、评论、收听时段、收听时长等使用行为的分析，网络电台可以在自制内容的品牌建设、节目策划、内容制作、节目营销、个性化服务等各个环节实现更为精准的策略制定。
制作方式灵活。相较于动辄长达30、40 分钟的传统广播电台节目而言，网络电台自制节目时长短、节奏快、制播方式灵活。在网络电台颇受欢迎的脱口秀节目、访谈类节目、广播剧等，素材来源广泛，对场地设备等硬件要求低、后期制作程序相对简单，网络电台对自制内容的掌控力更强。目前，已有网络电台以提供1-2 分钟的碎片化内容作为自制内容策略。
2、网络电台自制内容存在的问题
投入大、成本高。制作高质量的标准化专业广播节目需要专业技术设备与制作团队，尽管网络电台自制内容制播方式相对灵活，但对于起步于小型创业团队、曾主要承担平台运营商角色的网络电台而言，进入内容制作环节所需投入的资金、资源及协调各项资源能力仍将对其构成挑战。且网络电台自制内容尚无可借鉴的制作模式与商业模式，未来前景不可预期，长期的投入将给商业化运营的网络电台带来风险。
专业人员缺乏，内容监管缺位。自制内容涉及到节目策划、内容采写、主播选择与后期制作、包装等一系列环节，节目质量的保证有赖于整个制作团队的专业化程度。目前网络电台自制内容发展尚处于初步探索阶段，在节目制作专业人才队伍建设上和传统广播电台还存在较大差距。网络电台对自制内容的把关主要依赖自律，而部分节目的制作盲目迎合用户趣味，提供打擦边球式的低俗内容，严重影响了网络电台整体格调的提升。
盈利模式不清晰。尽管近年来网络电台颇受天使投资青睐，但实际上整个网络电台领域仍然处于烧钱的阶段，不够成熟的商业模式也使得盈利问题对网络电台而言仍为侈谈。对于媒体所惯用的“二次售卖”，即将内容作为商品出售给受众，再通过将受众的注意力售卖给广告商获利的经营模式。目前网络电台的发展尚处于吸引受众注意力的阶段，为留住用户，各大网络电台对广告的投放慎之又慎。对于网络电台而言，仍亟待探寻一种适合互联网与广播电台传播属性的盈利模式。
三、网络电台自制内容发展策略思考
外因主要通过内因起作用，对于有意于发展内容自制的网络电台而言，认清内部因素对于更好的利用外部机遇，应对各种威胁至关重要。基于对网络电台自制内容的问题分析，本文对其发展策略有以下几点思考：
1、提升自制内容标准化水平
首先是自制内容制播的规范化。以节目为单元的自制内容，要有固定的节目名称、节目标志和与整体节目风格相一致的主持人。其次、节目播出时间、更新频率要趋于常态化，有必要的情况下还要形成固定栏目、板块。再次，技术方面要保证用户的收听体验，提供清晰度高、制作精良的音频内容。最后，完善内容把关机制。尽管以迎合用户需求为导向的媚俗化内容能在短期内为网络电台带来可观的点击率、收听率，但对于网络电台自身及整个自制内容市场的健康发展会带来负面影响。
2、提升自制内容差异化水平
尽管被划归在网络电台这一形式之下，但市场上最活跃的各家网络电台彼此之间在功能、定位上存在显著差别。目标定位不同直接带来目标受众群的差异，因此自制内容就必须要符合电台整体定位与特色，找准并满足核心用户的需求、培养用户忠诚度进而增强用户黏性。准确的目标受众群反过来也有助于帮助巩固节目内容、风格的精准定位，真正形成品牌。
3、树立品牌意识
自制内容品牌的构建对于网络电台建立并维护网站品牌能够起到辅助与支撑作用。除形成固定标志、更新频率等可见层次品牌建设之外，网络电台应该发挥自身优势，基于声音媒体传播特点，结合未来发展理念、价值观、用户需求去尝试适合网络电台发展的自制内容形态，从而在内容方面形成自身有别于传统广播电台甚至同行业内竞争者的差异化、品牌化优势。
4、把握互联网传播特性
网络电台自制节目的发展，除学习传统广播电台的标准化制作模式及优质节目的生产能力之外，更为重要的是突出与传统广播电台的差异，将互联网属性内化于节目制作的整个流程当中。无论是从媒介发展规律还是国内广播行业发展现状来看，网络电台难以在短时间内替代传统广播电台的角色，两者是融合、互补、兼容的关系。对于网络电台而言，就是要基于互联网传播特性，充分开挖个性、碎片、互动式广播内容的传播潜力。
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参考文献
①栾轶玫，《中国网络电台的三角格局与二元模式》[J]《. 现代视听》，2007（4）：18-20
②刘辛未，《移动互联时代广播的“微媒体”发展策略探析——以新浪微电台和蜻蜓FM 为例》[J].《中国广播》，2014（8）：56-59
③《网络电台为何做了内容的搬运工？》，http：//tech.qq.com/a/20150209/008325.htm
④中国互联网络信息中心，《第35 次中国互联网络发展状况统计报告》，http：//www.cnnic.cn/
（作者：中国传媒大学新闻学院新闻学专业2014级研究生）
责编：姚少宝