任瑶瑶
【摘要】随着经济的发展、文化的繁荣，我国传媒出版业发生了深刻的变革，多种媒体交叉共融的媒介生态环境为传统出版业带来了新的机遇和挑战。作为传统图书编辑，不能固步自封，远离数字化潮流，而要在明确自身特色的基础上寻找出路，树立“大文化”、“大媒体”、“大编辑”理念，在内容策划上准确定位、深度发展；在形式设计上完善功能、多样开发，注重文化意味；在营销和管理上树立“大编辑”理念，增强反馈。
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关键词 媒介融合 纸质图书 文化意味 大编辑
随着科技水平的提高、受众对文化渴求欲望的强烈，我国传媒出版业发生了深刻的变革，多种媒体交叉共融的媒介生态环境为传统出版业带来了新的机遇和挑战。网络化的浪潮对以纸张为载体的传统图书出版业无疑产生巨大的冲击和影响，纸质书与实体书店的命运问题成为出版界人士乃至广大民众热议的话题。传统图书出版业甚至如临大敌，忧心忡忡地在思索中顺着数字化的潮流一路狂奔，各种纸质版复制式的“数字化”奔涌而来。这种匆忙的数字化转型看似热闹非凡，实则问题多多。在追捧数字网络宠儿的大潮下，思考纸质图书的价值和前景成为至关重要的问题。作为传统纸质图书编辑，不能固步自封，而应该在新形势下为传统图书明确自我定位，发挥特色，与新媒体相互竞争中共同发展，实现双赢。
一、媒介融合趋势为纸质图书出版带来机遇和挑战
传统纸质图书编辑人员只有在认清媒介融合的大形势下才能朝着正确的方向开展工作。“‘媒介融合’这一概念最早是由美国麻省理工学院的媒体实验室创始人尼古拉斯·尼葛洛庞帝提出的，是指‘在计算机技术和网络技术二者融合的基础上用一种终端和网络来传输数字形态的信息，由此带来不同媒体之间的互换性和互联性’”①。
这种互换性和关联性的媒体融合趋势为纸质图书出版带来新的机遇和挑战。一方面，电视、电影、网络、图书等多种媒体的交叉共融客观上为大众纸质图书出版带来新的商机。原有小说翻拍成影视剧激发了受众阅读图书的欲望，如《手机》《狼图腾》《平凡的世界》等电影、电视剧的热播无疑刺激了受众的消费欲望，为纸质图书出版带来新的发展机遇。
另一方面，互联网、数字出版、移动阅读等新媒体内容以便捷、互动性强的特点冲击着传统纸质图书的出版，为纸质图书带来了新的挑战。形式、载体方面，电子书的出现影响了纸质书的销量。销售渠道方面，商品价格低廉、检索和购买过程方便、重视与消费者的交流互动的网络书店使实体书店陷入生存危机，“光合作用”、“第三极”、“风入松”的停业关门便是典型的例证。阅读习惯方面，博客、论坛、微博、微信、移动客户端等新媒体方式可以实现真实、客观、无过滤的交流，多样的阅读习惯挤压了纸质图书的目标受众和阅读时间。由此可以看出，媒介融合的趋势和背景虽然为传统纸质图书的出版提供了新的机遇，但更多的还是挑战。作为纸质图书编辑，只有在数字化、网络化的冲击中认清形势，了解现状，才能在工作中游刃有余。
二、纸质图书应在内容策划上准确定位、深度发展
在充分了解我国出版传媒业现状的基础上，纸质图书编辑便可在具体工作中发展并完善，找到自己的特色之处。纸质图书相对于电子书来讲，是以纸张印刷为形式，拥有自身独特的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉“五觉”特性的内容载体。同时，纸质图书拥有自己的文化意味。这里所谓的文化意味，一方面指纸质图书自身形式的艺术性等美学特征，另一方面指纸质图书在阅读和使用过程中产生的文化氛围及人文关怀与人生哲学。在尊重纸质书特性的基础上，编辑可在内容策划上准确定位、深度开发。
首先，任何时候，出版业内容为王的原则都不会也不应改变。因为出版形式固然重要，但最终要归于内容的消费。作为纸质图书编辑，在内容策划方面，首先要明确纸质图书的目标受众及其特殊的消费需求，充分开发并尽可能扩大纸质图书的消费市场。在数字化环境尚未完善的情况下，从健康性、实用性、参考性来说，儿童书、老年书、教科书无疑是纸质图书的优势范围。此外，我国经济发展的不平衡使落后偏远地区数字资源的成本过高，客观上为传统纸质图书进入这些地区提供了机遇。
其次，要明确纸质图书的内容定位。受众对内容需求的不同导致阅读方式也不尽相同。比如人们对《红楼梦》等具有重大研究价值和珍藏意义的经典图书习惯于阅读纸质书。而通过网络可以获取的参考性信息，则大多通过浏览网页或免费下载获得。因此，编辑要深刻了解受众内容需求与出版形式的关系，根据内容的不同，为纸质图书择取最准确的市场定位。
最后，要在内容深度上下功夫。“互联网为用户提供海量信息的同时，也把他们置于被冗杂信息湮没的尴尬境地，基于互联网的‘浅阅读’和‘泛阅读’行为中，与获取信息的高密度高速度相对应的，是低效率和低质量。”②数字化网络化浪潮在为受众提供信息检索的便利时，也存在碎片化的特点，受众很有可能在庞大的信息中无法系统全面地把握内容，同时，也因检索便利而产生惰性，降低了思考能力。而纸质图书一贯以深度性为显著特征，在信息冗杂、经济发展速度较快、人们浮躁不安的背景下，图书更应该提供深度阅读，提升受众的思考能力，也给处在焦躁状态下的读者带来心灵的抚慰和宁静。正如学者所言，“只有投入更多的编辑智慧，坚持走焦点访谈的路，努力在深度上下功夫，才能曲径通幽，豁然开朗，迎来柳暗花明又一村”。③
三、纸质图书应在形式设计上完善功能、多样开发，注重文化意蕴
在内容的载体日益丰富、立体、便捷以及数字网络环境规范性有待提高的前提下，人们获取内容变得容易起来，而作为纸质书，其独有的“五觉”特性和文化意味成为最突出的特点和最后一道堡垒。
从哲学和思维方面来讲，纸质书以“静”的形式呈现，利于读者思索和发散性思维的培养，从而与作者产生共鸣。从人文关怀角度来讲，人们通过赠书、借书增强了人文关怀，体现了深切情谊。纸质书这种独特的文化情怀要求编辑不仅要提供内容的载体，更要提供一种文化意味，从而在设计中着重于感性化和人性化，在数字化网络化环境下为纸质书另辟蹊径。
具体而言，图书设计要提高和发挥纸质图书的艺术性、装饰性等美学功能，根据市场需求设计精装书以及各种形态的图书。美欧书商推断，纸质书不能只注重阅读体验，精美的外观和收藏价值也很重要，以村上春树的《1Q84》为例，“精装推出的《1Q84》颠覆书籍营销的传统模式，全美一共卖出了9.5 万册，而该书的电子版仅售出了2.8 万套。”④这启发纸质书编辑人员朝着艺术性的方向发展。因为书不仅是书，更是一件艺术品。韵味独特的封面、丰富多样的装订方式、游走在一句一行空间里的视觉，随着轻重缓急翻动书页时或清脆或柔软的听觉，不同材质不同纸张散发幽幽书香气息的嗅觉，触摸书页或粗糙或绵软或细腻或光滑的触觉，体味内容碰撞心灵而产生的情感无不散发着纸质图书特有的文化意味。2012 年“中国最美的书”之一《一个一个人》似一本“破损斑驳的旧书”，从黑白到彩色的相片、从泛黄到明亮的纸张，从三十年前走来的小人书、“大前门”烟盒一一跃入读者视线，时间的流逝、人的变迁，还有那些带不走的过往和念想，触动着读者的心灵，是书籍形式美的典范。作为客厅、书房的装饰物，书的形态和温度则另有一种情趣，是纸质书面向市场的又一发展模式。
四、纸质图书应在营销和管理上树立“大编辑”理念，增强反馈
市场化、数字化、网络化的趋势要求编辑提高营销和管理能力，纸质图书编辑在面对冲击时更应该加强能力的培养，成为“大编辑”。“大编辑”就是立足大出版、肩负大文化使命、面向大媒体、放眼大时代的编辑，是洞悉市场、了解市场需求的编辑。大编辑能以出版的内容为核心，进行相关产品和产业链的延伸，进行跨媒体的生产和品牌经营，是“精于产品设计（包括内容选择设计和产品形态、形式设计）、熟悉生产工艺、善于营销策划的编辑”⑤。
因此，纸质图书编辑有必要加强读者的反馈环节和交流方式，如定期举行读者交流会、读书会、学术沙龙、休闲茶座。图书营销基于书店等形式的销售终端，在对外营销策略上，特别要注重关系营销，与读者建立长期稳定的关系，培养稳定的读者群。对内管理方面，要树立品牌意识，办特色书店、个性书店，比如书店与餐饮业的联合等，重在提供一种环境，使书店朝着服务性的方向发展，让读书成为人们的一种生活方式。
结语
总而言之，在媒介融合时代，面对数字化、网络化带给传统纸质图书的新机遇和新挑战，图书编辑不能固步自封，更不能惊慌失措，不假思索地朝着数字化的洪流奔涌而去。虽然数字化、网络化将是未来出版传媒业的宠儿，以纸质图书为代表的传统出版业将渐渐萎缩，但纸质图书以其鲜明的特性不会被数字化的浪潮所淹没。它们之所以不会被历史的风尘裹挟而去，归根结底是因为这种特性不仅仅源于娱乐方式、书写方式、阅读方式的迥异，更是由于一种体验仪式感的文化意味。人们需要电影院带来的独特氛围，需要毛笔带来的今古融合，需要纸质图书带来的“五觉”享受。这一切的需要来源于文化和欲望的满足，纸质图书因受众的需要而存在。
但是，传统图书要想在新形势下取得发展，必须找准自身定位，另辟蹊径，发挥特色，从而繁荣文化事业。这就需要纸质图书编辑有“大编辑”意识，在认清形势的前提下明确自身工作的重要性，提高文化自觉和自信，不自卑，不盲从，由此在图书内容策划、形式设计、市场营销和管理方面思考、改进和发展，在“大文化”、“大媒体”的环境下做“大编辑”。
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参考文献
①周山丹，《媒体融合时代图书出版业的发展策略》[J]《. 编辑之友》，2010（2）
②葛磊，《大众期刊数字化转型要点初探》[J]《. 编辑学刊》，2012（5）
③郝铭鉴，《敢问路在何方》[J]《. 编辑学刊》，2012（2）
④余中，《美欧书商开始注重纸质书收藏价值》[N]《. 文汇读书周报》，2012-11-23
⑤于殿利，《对新形势下编辑定位的再思考》[J]《. 中国编辑》，2012（3）
（作者单位：河南大学新闻与传播学院）
责编：周蕾