刘英磊 湛湛
（万州区广播电视台重庆404100）
【摘要】公益广告作为广告的一个组成部分，盈利不是其目的，是为社会公众切身利益和社会风尚服务而创作和发布，它是一种借助于广告载体的具有特殊的社会功能和责任的传播形式，是弘扬优秀传统文化，传播良好社会风尚，促进社会诚信水平，构建和谐社会的重要手段。随着公益广告特殊的社会价值，以及其在规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境中作用的日益凸显，区县电视台作为一股新生力量，也逐渐融入其中。但区县电视台在公益广告创作和播出中依然问题多多，困难重重，本文重点剖析区县电视台公益广告创作中的现状及问题，提出开拓发展的思路和模式。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 区县电视台；公益广告；现状；思路；发展
2014年，公益广告《筷子篇》亲情亮相央视马年春晚，除夕团圆夜将中国情感，传统文化传遍中华大地，震撼了亿万华人，它所带来的震撼、启迪与感动，暗喻着在中国经济的快速发展并未掩盖人们内心那股“向心、向善、向上”力量的发展和壮大，并形成一股强大的社会思潮而深入人心，那就是以倡导真善美为宗旨的公益广告。
从1986年中国第一条经过专业化创作的电视公益广告《节约用水》的诞生，至今已有近30年的时间，但在这漫长的岁月里，区县电视台所扮演的角色甚至连配角都不是，只能说是看客。但随着公益广告特殊的社会价值，以及其在规范社会行为、改善社会风气、创造良好社会环境中作用的日益凸显，区县电视台作为一股新生力量，也逐渐融入其中。本文重点剖析区县电视台公益广告创作中的现状及问题，提出开拓发展的思路和模式。
一、区县电视台公益广告创作现状及问题
（一）创作规划不够，随机性大于计划性
现在，区县电视台的公益广告创作和宣传较新闻宣传及其他重点电视栏目尚处于从属地位。日常的公益广告创作播出往往是迫于“任务要求”或“政治宣传需要”，缺乏主动性和敏感性。没有作为日常的业务工作进行详尽的规划，往往是遇到重大活动或上级临时安排任务被动的接受或应付。而平时区县电视台则只将重心放在了新闻宣传、重点栏目的策划和宣传上，对公益广告没有静下心来认真进行专题策划和研究，进而遭成公益广告的创作宣传缺乏计划性和主动性，播出安排随意性，主题内容针对性、贴近性较差。
（二）创作主题肤浅，概念化大于针对性
美国小说家道格拉斯100年前曾说：透过公益广告可以发现一个国家的理想。最能诠释这句话的，也许就是公益广告。它虽然言辞简短，视、听形象也并不华丽，但其中却蕴含着思辨的力量，闪耀着思想的光辉。时代的发展和变化推升公益广告的服务范围和影响的领域越来越宽泛，公益广告主题所体现出的社会性和针对性越来越突出。不同的社会时期有不同的矛盾和主题，公益广告则有不同的宣传热点和焦点，中国传媒大学教授丁俊杰认为，无论战争年代，还是建设年代，公益广告或者说类似公益广告的形式都发挥了巨大作用。这一方面区县电视台因为在思想上的“固执”、主题表达上的肤浅，墨守成规千篇一律式的概念化宣传，造成了公益广告宣传主题流于形式，缺乏针对性和服务性，往往是“隔靴搔痒”。另外，公益广告虽然是社会大众公共利益的宣传，但其宣传的内容是有一定的目标人群定位的，只有依据特定的目标人群确定宣传主题，才能让公益广告宣传达到事半功倍的效果，不然只会成为一纸空谈。
（三）表现手法单一，口号式的说教大于艺术化的宣传
2007年中央电视台播出的公益广告《相信篇》里，濮存听叙述了一段经典语录：“有人这样问过我，播出的一条公益广告，能不能改变我们生活中的那些陋习呢？我说不，公益广告对于社会中的那些不文明的现象，也许不可能药到病除，但是我相信，一条公益广告就好像是一盏灯，灯光亮一些，我们身边的黑暗就会少一些。”这段话对公益广告的功能进行了温暖的阐述，从说教到感动，从感动到行动。
以“汇聚力量，传播文明”为理念的电视公益广告，已经成为引导社会风尚、营造文明正气、弘扬社会主义核心价值观的重要手段。公益广告不能站到道德的制高点讲道理，跟大家说教。央视公益广告《关爱老人（打包篇）》以患有老年痴呆症父亲为主角的公益广告短片让许多观众忍不住流下眼泪。它不仅向人们传达了以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，更容易勾起人们心中对亲情的那份思考和遐想。小小公益片也可以有大作为，它以它独有的宣传方式和感化效果，引发了对诸多社会教育方式的思考，“以小搏大”，让人们再一次认识了短小精悍的情感形象公益广告片的巨大作用和无穷魅力。
而目前，区县电视台公益广告宣传往往是口号式的说教居多，在相关的主题画面上配以上语言风格单一或乏味生硬的宣传口号。单一、“粗俗”手法制作制作出的公益广告，难寻一精品，这是区县电视台公益广告宣传的通病。这样的公益片，传播力和影响力无从谈起，更何谈感动和行动。
（四）播出安排凌乱，随意性大于固定性
现在区县电视台的公益广告编排随意性太强，无规划、欠针对、不固定，除了对有明确宣传要求的在时间和频次上“重点照顾”之外，往往是在保证新闻或其他电视栏目准时播出之余做为“查漏补缺”的“填充物”在安排。节目编排人员缺乏对公益宣传片编排思路的思考，没有根据公益广告宣传的主题，找准观众定位，根据观众收视习惯有针对性地进行安排播出，播出时间、频次“想当然”，总是差多长时间就添补相应时长的公益广告，从而遭成公益广告的编排播出凌乱不堪、杂乱无章。这样安排表面上看似保证了公益广告的播出次数，很有力度，但实际效果却大大折扣。
二、区县电视台公益广告创作发展思路及对策
现在我国的公益广告创作日益得到国家重视和投入，目前制作的专业化程度越来越高。2279人参与，25天摄制，2015年春节联欢晚会开播前的30秒短片带给我们无限至极的精彩！面对这一组数字，区县电视台可能是高山仰止、望尘莫及。但如果能把握自身优势和特点，有效整合资源，找准定位和目标，在地方公益广告创作与经营上还是大有可为的。
（一）转变观念与时俱进
在我国，媒体是党、政府及人民的耳目喉舌，是新闻报道，信息传播，舆论引导、社会服务的的舆论工具。舆论的引导、氛围的营造是公益广告重要的组成部分。区县广播电视台应转变观念，将以往单一的新闻栏目的宣传手段和如今公益广告的宣传形式有机统一起来，从而推动信息宣传和舆论引导更加的有效和深入。
（二）创意为首特色为要
电视公益广告创作的灵魂源于先期的创意。电视公益广告宣传秉承的是高度的社会责任，针砭时弊、弘扬正气的内在力量是其宣传的重要手段和基本理念，对此大众并不陌生，关键是观众能否重视这些理念，一则充满创意的公益广告更发人深思，形成共鸣。
公益广告源于创意，而创意源于周密的前期策划，通过定期或适时召开编委会、策划会研究公益广告宣传的主题和方向不失为一种有效选择。公益广告的表现形式丰富多元，既有高屋建瓴的大制作，也有以小搏大的创意灵感。公益广告往往与当下的时事热点、决策方向紧密相关，电视媒体上传下达，作为党和政府的喉舌了解时事重点，向下网罗有本地市场市井百态各色新闻、纪录片，这些资源本身就是极丰富的节目素材，使得地方电视媒体能低投入高产出推出具有本地特色的公益广告。
（三）引入市场合作共赢
区县广播电视台在保证公益宣传的之余，要与时俱进，引入市场化运作机制，尝试与企业“搭档”开展公益广告创作和宣传，实现社会效益和经济效益的统一。1994年，中央电视台首推企业公益广告，自此广电媒体推出的公益广告上有了企业的痕迹。如今，越来越多的企事业单位认识到公益广告的作用，并将此举做为树立企业形象、提升影响力和美誉度的重要手段和途径，因为企业家或商家深知，未来的竞争很大程度是形象的竞争。做为电视媒体要就势而为，充分调动广大商家参与公益事业，进行公益宣传的积极性，以此推动公益广告持续和健康发展。
（四）培养人才提升素质
电视公益广告创意水平的提高决非易事，需要从理论、观念、实践等各个方面做出艰苦的努力，其中最尤为关键的是要培养一支在思想上、艺术上都过得硬的创作队伍。公益广告创作人员素质的高低直接决定了公益广告的优劣，因此要求创作人员除了专业的知识外，还要有丰富的生活积累，有深厚的理论基础，有敏锐的洞察能力，有高尚的人格和完美的道德修养。另外，在公益广告创作中不能仅靠“单兵作战”，还要注重团队的力量，要引入策划会机制，定期开展主题研讨、选题策划。我台成立了公益广告创作小组，分管台长亲自抓，总编室部门主任具体抓，大家群策群力抓创作，公益广告制作水平和质量大幅提高，在全国各省市举办的公益广告比赛中多次获奖。
（五）优化机制营造氛围
虽说现如今从中央到地方各级媒体对公益广告逾加重视，但尤为尴尬的是：在媒体行业目前设立的各类评选中，鲜见有公益广告类别的影子。专业从事公益广告创作的人员“正名”、“扬名”的机会都很少，这种状况，客观上严重打击了媒体人从事公益广告创作和宣传的积极性和创造性，因此做为宣传主管部门应该因时制宜，优化公益广告创作运行机制，除给予专项资金扶持之外，还须在媒体精品评奖项目予以应有的地位，从而形成良好的公益广告创作氛围，通过激发公益广告创作人员的创作热情和动力，促使提升公益广告宣传的社会传播力和影响力。