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神曲“小苹果”:独乐乐不如众乐乐

  • 投稿彻悟
  • 更新时间2015-09-15
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徐旭阳

(西南交通大学艺术与传播学院 四川 成都614202)

【摘要】近些年来神曲接连涌现,对其研究兴起,而关于神曲的大众传播心理学研究却鲜有涉及。此次研究中,笔者正是从心理学这一视角切入,发现人们对神曲的态度可大致分为“赞客、笑客、骂客”三类,他们的传播心理亦各有不同。在以小苹果为代表的传播形式中,人们倾向于集体参与而非个人欣赏,所谓“独乐乐不如众乐乐”也。

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关键词 “小苹果”;网络神曲;传播心理学

近些年来,“神曲”不仅在歌坛掀起一股奇异之风,上至“花甲老人”,下至“三岁孩童”,都能成为它的受众,小到街心花园,大到纽约时代广场,都能成为它的传播范围。“神曲”一词诞生并成长于网络,2010年下半年,龚琳娜一曲“忐忑”红遍大江南北,网友戏称《忐忑》为“神人、神曲、神表情”三位一体的“神曲”。此后,人们习惯于将这种曲风怪异、歌词通俗、节奏感强烈、常伴有洗脑效果的音乐称为“神曲”。

“小苹果”是“筷子兄弟”组合主演电影“老男孩之猛龙过江”的宣传曲目,由组合成员王太利做词做曲,并在韩国全程拍摄制作,2014年5月3日发布。“小苹果”MV公开后,秒杀各大音乐视频网站,点击率居高不下,令歌迷惊呼又一首“洗脑神曲”的横空出世。①去年11份,在全美音乐大奖(AMA)上,“小苹果”斩获“年度国际最佳流行音乐奖”,此奖一出,又引重重争议,关注度再次升高。歌曲原版现在已经广为传唱,各种改编版也是层出不穷。

对网络神曲的态度上,大致可以分为三类:“赞客”、“笑客”和“骂客”。赞客由衷地向神曲叫好,倾向于主动向他人推荐歌曲视频,他们在歌曲传播中居功至伟,是一股数量不多但不可忽视的力量。骂客则是毫不留情面地对其嗤之以鼻,他们不喜欢那些洗脑的曲风,鄙视在他们眼中粗俗难堪的歌词,既不愿多听,更不愿向他人介绍。对“神曲”持否定态度的人在人群中处于多数地位。在相关文献中得到的数据显示,有55.56%的人表示自己不喜欢神曲。笑客是其中情感偏好最复杂的一类,他们对神曲既谈不上喜欢也说不上讨厌,听其在耳边刮一道风,观他人跟唱自乐,自己只是一笑了之。

一、神曲传播过程中的亲社会行为

从“赞客”的角度来看,分享听到的悦耳曲目是一种利己利他的友好行为。其正是定义为:“一切符合社会期望而对他人、群体或社会有利的行为”的“亲社会”行为的一种。他们自己对歌曲的传播方式和传播内容多为正向解读,他们会积极主动地向他人介绍,并不带有任何功利目的。

受访者X,女,今年55岁,刚退休的她会不定期地参与小区附近的广场舞练习,她觉得小苹果百听不厌。“歌词也挺好的,我们的舞蹈老师说,歌词的对象是个小孩儿。你就想象着这首歌是唱给一个可爱的小孩儿的,轻轻地抚摸着他圆圆红红的小苹果一样的小脸儿。”X如是说。作为坚定的“赞客”,她明确表示自己曾将这首歌介绍给朋友亲人,想让他人也同样体会到快乐。J就是她的被推荐者之一,J描述道:“她说这首歌很好听,我就去搜来听了,一听还真不错。曲调老少皆宜。”他是47岁的在职员工,不曾参加过任何广场舞锻炼。当问道是否会向他人介绍时,他曾遗憾地说;身边的朋友都不用自己介绍,都在听这首歌,都觉得很喜欢。

另一种分享方式存在于“笑客”之中,他们的分享方式不是介绍,原因更不是喜欢。介绍行为往往是在无意中发生,他们认为歌曲搞笑,在集体活动中体会一起嘻嘻哈哈的气氛,才是他们分享“小苹果”的动因。

受访者G是一位21岁的大学女生,她回想起第一次听到这首歌是在一次部门聚会上,她的朋友H提到这个新晋网络神曲,被大家起哄演唱。G和H两位均对这首歌持中立态度,是典型的“笑客”代表。当问到是否会向他人介绍,他们立刻回答“不会”。但是H明显将这首歌介绍给G,在访谈中G同样积极地向笔者介绍各种歌曲改编版,讲解曲目背后的故事,无意中正扮演着推广者的角色。他们都认同,这首歌适合大家一起听来“嗨”,一起享受欢愉的氛围并能营造一个欢乐的集体。

二、社会传染和从众心理的推动作用

受众作为社会群体的一员,会不同程度地受到身边其他人的影响,有时跟随他人是为了避免群体压力,而有时则是寻找认同感或归属感。神曲在传播过程中体现了社会传染效应。“小苹果”在电视节目中的频繁出现和真实生活场景(例如广场舞、商店音响)的大范围播放,对受众形成全包围。被访者T在描述自己首次接触到这首歌时提到,是在电视节目中听到的,后来又听到大街上都在放,才发现这首歌是这么火。几乎12位受访者均表示,自己身边的朋友都知道这首歌,所以缺乏介绍这首歌的动机。能明确回忆起自己第一次接触到“小苹果”的场景的11人中,8人表示自己首次听到这首歌是通过朋友介绍。“舍友在微博上看到,就在寝室里放”,“在朋友圈里看到这首歌的分享链接”H和W这样形容自己与这歌的第一次相遇。现实生活中的群体(寝室)和虚拟世界中的群体(朋友圈)共同发挥作用,使个人行为受到身边人的影响。

社会传染增强了“神曲”的影响力,并推动从众心理的发展。当我问到受访者G,如果发现周围有人不知道小苹果这首歌会感觉怎么样时,她立刻回答:“不知道的话,很OUT啊!”个体在群体中往往会不自觉地受到群体影响和压力,因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致。④群体压力促进了歌曲传播。

(三)群体传播效果显著

从以上两个模块的解析下我们不难发现,神曲的传播是种独乐乐不如众乐乐的行为。人际传播和群体传播的传播效果,比传统媒体下的大众传播更有效果。受访者中,除了两名鲜明的“赞客”X和J外,其余的人均表示不会单独一个人听“小苹果”。心理学家勒温在场论中提出,个体行为是所处环境和个体本身的综合效果。对于“笑者”,所处群体提供了享受“小苹果”的合理环境,个人暂时放下了部分对神曲的偏见,同身边人一起享受愉悦的气氛。受访者C是名30多岁的大学教师,她说第一次听到这首歌是在老公的毕业20周年聚会上,在KTV里“就是那种唱的跳的乱七八糟的时候”听到的,此时歌曲让环境十分热闹。H也说:“我不会自己听,不会‘自嗨’。”在KTV里,作为开场曲目,塑造一个热闹的氛围,此类神曲发挥了独具特色的暖场作用。

在访谈中,受访者Q反复强调自己就是不唱“小苹果”,原因是“和我形象不符”。他认为,自己是比较严肃的人,那样的恶俗曲目不符合自己的气质。受访者D拥有博士学位,她表示特别讨厌小苹果,描述道,自己曾经听到有人的手机铃声是它,谈及感受“没有文化的人才会那样。”骂者仅限于听过这首歌,并未参与过其他形式的传播形式,更不愿意在将来参与到其中去。然而群体活动中个人形象依托于集体表现的掩护,骂者会暂时放下自我呈现的枷锁,在群体中听这首歌。

此外,“赞客”多通过不同形式的群体活动参与到“神曲”的传播过程中来。X就是一个忠实的广场舞者,认为“小苹果”的曲风格外适合跳舞。G在9月份曾参与到学校的某社团的迎新活动中,大跳“小苹果”快闪。当问到她们是否会单独跳“小苹果”时,两人均表示不会。可以观察到,群体环境改变了个体的行为。这是“赞者”享受歌曲的一般环境,“笑者”分享歌曲的主要路径,和“骂者”接收歌曲的主要场合。

“小苹果”这一新一代神曲,同样是在网络等大众媒体的造势下,通过人际传播进入普通公众视野。在好奇心推动下,轻点鼠标听到它,并罹患“耳朵虫”。在从众和社会传染的心理效应下,参与到“小苹果”的传播中去,并结合一定的自我呈现心理,对自己的传播行为进行约束规范。人们更倾向于在群体中聆听“小苹果”,享受它营造出来的愉快热闹的群体氛围。在“独乐乐不如众乐乐的心理中,进一步推动了这首歌及这类“神曲”的大范围传播。