金跃华
（金华广播电视台浙江321000）
【摘要】公信力是主流媒体赢得公众信赖的能力，是媒体的生命。但近年来，主流媒体的公信力出现下滑，现在是时候去重视媒体公信力建设了，是时候去花大力气提升媒体公信力了。本文从媒体公信力下滑的原因分析入手，提出通过重塑新闻专业精神，将有利于媒体公信力建设，甚至可以说是当前媒体建设最迫切的任务，也是最行之有效的抓手。
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关键词 媒体公信力；新闻专业精神
揭升媒体公信力是当前媒体建设最主要的任务之一。近年来，传统主流媒体的公信力出现下滑是不争的事实，各种各样的媒体公信力调查做了不少，调查报告几乎一面倒地认为，当前传统主流媒体的公信力大不如前。新华社新闻研究所研究员唐润华进行了一项关于提升媒体传播力、公信力和影响力的调研，在调研中他发现，中国传统主流媒体的公信力确实在下降。虽然电视、报纸的绝对公信力依然保持在一定的高度，但其相对公信力（即对某些具体事件在不同媒介有不同说法时你最相信谁）下降得非常厉害。《小康》杂志近几年连续对媒体公信力进行调查，结果也显示，虽然传统渠道的电视、报纸的公信力还具有优势，仍有多数受访者认为传统媒体中的电视公信力最强，但这一比例在逐年下降。相反，新媒体的公信力则上升明显，2013年时网络公信力曾一度名列第二，超越报纸。
作为衡量媒体权威性、信誉度以及社会影响力的标尺，公信力是主流媒体赢得公众信赖的能力，是媒体的生命。媒体公信力在社会信用体系中居于重要地位，对于整个社会信用系统具有导向作用。对于媒体自身而言，公信力与其生存和发展息息相关，是其影响力、引导力和市场竞争力的基础，失去公信力也就意味着失去一切，更遑论媒体发展前景。因此，现在是时候去重视媒体公信力建设了，是时候去花大力气提升媒体公信力了。本文试图从媒体公信力下滑的原因分析入手，找出当前媒体公信力建设的有效途径。笔者认为，重塑新闻专业精神，将有利于媒体公信力建设，甚至可以说是当前媒体建设最迫切的任务，也是最行之有效的抓手。
一、媒体公信力下降之原因分析
导致媒体公信力下降的罪魁祸首，无疑是各种各样的假新闻。
《新闻记者》杂志每年都评出年度十大假新闻，已经连续十四年了，2014年度的虚假新闻总体数量依然不少，在年度十大假新闻中，有因媒体不察受欺骗的“郭美美澳门欠2.6亿赌债”案，有阴差阳错陷被动的“京畿地沟油黑色产业链”案，有张冠李戴闹笑话的“碰瓷男惨遭女司机径直碾轧事件”案等等。这些假新闻无不严重影响了媒体的公信力。以“95后女网友用身体换旅行”这条假新闻为例，2014年10月23日某报用一个整版刊载了一条新闻：称一名自称“95后萌妹”的女网友在网络上发帖，要“用身体换全国游”，每到一地征临时男友。这是一个原本在微博、网络论坛流传的未经证实的故事，却在未经证实的情况下登上了传统媒体的版面，后经公安部门查实，这原来是由某软件公司一手炮制的假新闻，其目的是利用色情影响进行新闻炒作以推广其开发的社交软件，而这家传统媒体被软件公司利用，再造了一条地地道道的既虚假又低俗的新闻。报道刊发后，一些知名的新闻网站也纷纷跟进，对这条假新闻的传播做出了“贡献”。④一条假新闻竟能轻易登上报纸版面，个中原因值得深思。如此假新闻，焉能不破坏媒体的公信力。但影响媒体公信力的决不仅仅是假新闻。
导致媒体公信力下降的第二大原因是：该发声时不发声和不及时发声。
一些主流媒体在重大事件、热点话题或敏感问题上不是缺位就是失语，当境外媒体、网络媒体、民间舆论已经传得沸沸扬扬，一些主流媒体却没有报道或报道得很晚，如此，受众必然会从失望开始进而变成对媒体失去信任，典型的案例就是2003年的“非典”。在“非典”初起时，由于部分政府部门对消息的封锁和对媒体采访职能的阻挠，在社会上造成了极大动荡，疾病在一定时间内向不知道如何设防的人们快速传播，正是得益于纠正了对媒体报道的错误认识，“非典”最终在媒体充分的信息传播中澄清了流言，稳定了局面，这一正一反的作用，说明了媒体在重大事件、热点话题或敏感问题上发声是多么重要。2011年的“郭美美炫富”事件中，由于官方和主流媒体不及时做出回应，以至于事件不断发酵，最后造成红十字会的捐款数额大幅缩水。主流媒体该发声时不发声或不及时发声，会为失实报道、谣言的流行打开方便之门；相反，快速介入，先声夺人，第一时间抢占舆论先机，及时公布事实，揭露真相，回应社会关切，可以最大限度地挤压各种谣言和负面信息的传播空间。因此，唯有在重大问题上不缺位，在关键时刻不失语，才能避免因为沟通不够、信息不对称导致对媒体公信的猜疑指责。
导致媒体公信力下降的第三大原因是：正面宣传过度。
正面宣传过度，用通俗的话说就叫“吹大牛”。我们的新闻宣传有一条原则：以正面宣传为主，但它很容易被片面理解，以为主流媒体上只报道正面新闻，以为正面就是歌功颂德，往人家脸上贴金，于是乎，有的应付了事，有的为了片面追求宣传效果增强说服力，不惜牺牲新闻报道的原则。以下正面宣传的种种症状都直接导致了受众的不信任。A：假大空的先进典型。直到今天，媒体在宣传一些榜样人物时，主基调依然是废寝忘食，一心扑在工作上，甚至为了体现新闻人物的完美形象，故意拔高，不惜造假。受众本来就对典型人物抱一丝怀疑的态度，如果发现其中明显的负面消息，这个典型人物的榜样作用会荡然无存。B：新闻事件的片面官方化视角。对于新闻事件，只提供一个报道视角，就是从政府努力的角度出发。在灾难事件的报道中，媒体往往只突出政府在抢险救人中的表现，但一味的报喜不报忧，忽视人文关怀，忽视对相关事故责任人的责任追究，会引来受众的不满。2013年余姚大水中宁波广电台转播车被掀翻，这是很重要的原因。C：会议新闻的空虚化和领导形象的过度呈现。会议新闻是正面新闻报道的主力，但对于会议新闻，受众普遍感觉是无聊，新闻中领导按照职位高低逐次抛头露面，并形成了固定报道模式：“哪些领导出席，主要领导讲话指出，最后强调。”对于大众关心的实质内容却不作详细解读，这叫人如何信得起来。
与过度的正面宣传相对应，不开展或较少开展舆论监督是导致媒体公信力下降的第四大原因。
二、新闻专业精神缺失之种种表现
上述导致媒体公信力下降的原因，进一步深究下去，既与客观形势和当前媒体生态有关（新媒体的快捷、互动参与等特性在给自身加分的同时必然会给传统媒体造成负面影响），更与主观因素尤其是新闻专业精神的缺失有很大关系。
所谓专业精神，是指为达到目标而表现出的对专业规范、专业要求、操作程序等的执着追求。新闻专业精神就是为实现新闻传播的时效性、客观公正性和真实性之目的而表现出的对新闻报道专业规范、专业要求、操作规程和职业道德的执着追求。
在西方，有一个理论流派，名为新闻专业主义，其精神要义为：新闻专业主义是一种独立于任何权威之外的新闻从业理念，它要求记者以客观、真实、准确的态度去报道事实，挖掘事实真相。这种理论自诞生以来一直深受推崇，也一直影响至今，奠定了新闻业在大众心目中的信用基础。
虽然我们的新闻事业有别于西方的新闻业，我们的新闻宣传所遵循的理论、原则也有别于新闻专业主义，但从中汲取理论精华用于我们的新闻媒体信用建设，却是应该和必须的。对照新闻专业主义，目前我们的新闻媒体缺乏专业精神，常常在用不专业的手法办不专业的事，影响到了媒体的公信力。具体表现如下：
第一，不遵守各类新闻规范。国家新闻出版总署2011年11月印发了《关于严防虚假新闻报道的若干规定》，从新闻记者采访基本规范、新闻机构内部管理规范、虚假失实报道的防范等多方面提出了要求，新闻单位如果能按规定要求严格执行，是基本可以杜绝编造、发布、传播虚假新闻的。如规定中有这样一条：新闻记者报道新闻事件必须坚持实地采访，不得依据未经核实的社会传闻等非第一手材料编发新闻，但2013年有媒体愣是根据道听途说编造了一条习总打的假新闻。再如，规定明确，不得凭借主观猜测改变或者杜撰新闻事实，不得故意歪曲事实真相，但2014年的十大假新闻中就有一条夸大事实的假新闻使媒体自身很受伤。2014年5月23日广西某电视台播出了励志孩子杨六斤的故事，节目称：12岁的杨六斤因父亲去世母亲改嫁，独自生活5年，他常吃青草充饥，还自制工具抓鱼，算是肉菜。后经核实，发现这是虚假新闻，包括年龄误报，杨六斤现年14岁，并非12岁；独居5年的说法不准确，到电视节目播出时加起来不超过25天；吃青草的说法有误，杨六斤吃的是剪刀菜，一种当地居民经常食用的野菜，他在学校一样享受到国家的政策补助，每天三餐基本都会有肉莱，在学校的生活还是有保障的。这个貌似弘扬正能量的公益报道却引起了不少的争议，原来是因为采访记者想帮助他，让更多的人同情他，就故意夸大了一些事实。像这样的故意歪曲真相夸大事实的报道虽是出于好意，但触碰了新闻采编规范和诚信的底线，也是不足取的。
第二，缺乏专业知识。新闻记者队伍不外乎两类人：新闻院校毕业的科班生，非新闻院校的具有某一专业知识的毕业生。这两类人要么有新闻专业知识，要么有具体某一类专业知识，如果不注意弥补自身短板，都容易导致问题出现。以目前较普遍的新闻院校科班生记者为例，不少人因缺乏对报道内容所涉专业的知识而出现报道失误，影响到媒体公信力，如曾有媒体记者伪装成患者将一杯绿茶饮料交给医院进行尿检，结果显示“尿液”中有白细胞、霉菌和杂菌。该尿检结果便成为媒体指控医院坑害患者的证据。其实，茶水当尿检不能证明什么，尿检仪器的设计主要是考虑人体尿液的成分来测定所需的项目，换言之，从医学角度说，任何优秀的检验人员也无法分辨冒充尿样的茶水。媒体在医学知识上栽了跟头，而其先入为主、有罪推定的“钓鱼”采访更显得很不专业。两年前央视曾批星巴克在中国暴利坑人，这一报道就不专业无说服力，因为充分竞争行业的商品定价是自由的，星巴克咖啡价格怎么定，由企业自主决定，可将一杯咖啡定价100元，或者定价1元钱，这都没问题，都不违法。消费者也有选择的自由，觉得价格不合理，就可以不去买。央视本意是维护消费者权益，结果却遭到公众的一片质疑，网上出现大量挺星巴克、嘲讽央视的声音，这一教训必须记取。
第三，缺乏冷静客观的专业态度。新闻报道以追求事实真相为指归，没有冷静客观的科学态度，凭借一时的冲动是很容易做错事的。这方面的典型案例是两年前的“新快报事件”，该报记者陈永洲因失实报道有关中联重科负面新闻，最终以涉嫌损害商业信誉罪被长沙警方刑拘。这原本是个案，应该相信公安会依法处理，但新快报确信记者无辜并冲动地在报纸头版以整版的篇幅公开呼吁“请放人”，次日又在头版刊登“再请放人”。两天后央视播出了被拘的新快报记者陈永洲承认受人指使发表失实报道的视频。面对如此结果，《新快报》不得不刊发致歉声明，称：“报纸采取的不当做法，严重损害了媒体的公信力，教训深刻。”
第四，缺乏社会责任。媒体对信息的披露以不损害公共利益不伤及社会大众为底线，但有的媒体不顾及这些而过度披露信息，最后也会反弹影响到媒体自身的公信力。以2013年李某某强奸案为例，信息传播严重失控，关于李某某本人及其父母的信息披露，已经到了掘地三尺的地步。我国有未成年人案件不公开审理和媒体不得披露未成年人犯罪资料的法律规定，但媒体一直置若罔闻，这种有法不依的做法，侵害了当事人的隐私权、名誉权。再比如，2014年5月演员黄海波嫖娼案发生后，除了对黄海波本人进行报道外，一些媒体新闻标题直言《黄海波事件女主角被曝确为变性人》，详尽写出当事人的“变性”信息，还附上真人照片，对当事人正当生活造成很大影响。此外，一些媒体为求新求异求刺激，过多过滥地报道各类犯罪案件、充斥大量血腥暴力的情节画面、邪恶阴暗的心理描写等，这些也都是缺乏社会责任的表现。
三、重塑新闻专业精神提升媒体公信力
从前文对媒体公信力下降和新闻专业精神缺失的分析，不难看出二者之间是有很大关联的。新闻专业精神，它要求记者以客观公正、真实准确的态度去报道事实，挖掘事实的真相；它既是价值引导，也是一种行业规范和职业要求，是每一位新闻工作者在新闻实践中必须恪守的职业标准。当前，尤其要从以下几个方面重塑新闻专业精神：
一要严格遵守各类新闻规范。没有规矩不成方圆，从新闻单位到各个地方再到国家层面，为了确保新闻的客观公正真实，都制订了一系列的规章制度、法律法规，作为从业人员必须严格遵守，要守牢底线．把好规矩。首先，每个新闻单位制定的稿件编审制度和采编刊播流程，对采编播的各个环节都做出了具体而明确的要求，每个岗位都应该按照岗位要求认真履行，一线记者必须做好采访核实，对新闻事实反复求证，确保新闻报道客观公正：编审人员要严格把好稿件签发关、版面节目审核关，认真落实好三审制度。其次，各地制定的规范新闻采编工作的意见、规定、制度等，如严禁借新闻采访工作为名搞有偿新闻、“有偿不闻”，或从事广告、发行、赞助等经营活动；要坚持科学监督、依法监督、建设性监督，严禁利用批评报道进行敲诈勒索、打击报复。第三，应自觉遵守国家法律法规，如从事新闻采访活动，须持有效新闻记者证，并主动向采访对象出示，尚未领取新闻记者证的采编人员不得单独从事新闻采访工作；在对未成年人进行报道时必须遵守有关未成年人保护的法律规定；在对司法案件进行报道时必须维护法律的尊严，不得超越审判程序进行新闻审判：其他如涉及民族、宗教、军事、外交等方面问题，必须要通过权威渠道采访并经主管部门同意方可进行报道。
二要倡导独立客观理性的专业精神。新闻专业主义理论大力倡导独立、客观、理性的精神，这也是当下国内媒体应大力倡导的。当然我们所倡导的独立，并不是要摆脱党的领导，而是在党的领导下让媒体摆脱各种利益羁绊，独立而负责地开展新闻工作；所谓客观，就是媒体要在社会多样化、利益多元化的现实社会中公正公允地进行新闻报道；所谓理性，就是媒体要从全局出发，冷静而历史地面对现实问题，摆正新闻工作的出发点与根本目的，无论是舆论引导还是舆论监督，都是为了建设一个更加和谐美好的社会。当前，尤其要在如下两个方面体现这种专业精神：一方面要履行好社会守望者的角色，强化舆论监督。新闻媒体要敢于开展舆论监督，通过舆论监督彰显媒体的正义感和良知，通过舆论监督来提升媒体公信力。这是因为舆论监督敢说真话实话，还真相予大众，体现了媒体的客观公正性；舆论监督呼唤和弘扬公平正义，对破坏挑战公平正义的人和事进行批判鞭挞，体现了媒体激浊扬清、匡扶正义的态度。开展舆论监督，还有利于消除受众的报喜不报忧的误解，增强他们对媒体的信赖，有利于提升媒体公信力。另一方面要强化评论，做到言论立台（报）。对于媒体而言，评论就是灵魂和旗帜。多元化信息时代，媒体间新闻的观点竞争已经变得越来越重要，我们要主动发声，对国内热点新闻和突发事件，及时、适时地发表自己的观点意见，正确引导广大受众，要敢于并善于在第一时间对新闻事件、热点难点问题做出判断和评价，用独到观点正确引导舆论。
三要强化社会责任。社会责任是新闻专业精神的应有之义，落实到我们日常的新闻实践，就是要新闻内容、议题设置和报道价值取向要体现社会责任，倡导积极向上的社会价值观，切实把握好政治导向、价值导向；就是要在新闻采编过程中恪守新闻职业道德，切实维护新闻真实性原则；就是要履行实事求是精神，深入新闻现场，扎实采访，绝不弄虚作假，确保内容真实和细节真实。强调社会责任，还要求新闻媒体将群众利益视为新闻宣传的出发点和归宿，充分反映群众心声，坚持以人为本，全面、客观、准确地报道公共事务和公共事件，为人民群众提供表达意见和呼声的渠道和空间。
四要提升新闻采编队伍专业素养。加强从业者自律意识的培养，让从业者从踏入新闻专业的第一天开始就受到新闻专业精神的熏陶，树立新闻专业精神，把践行新闻专业精神视为自觉行动视为行为准绳。加强对新闻采编队伍的教育培训，引导他们树立专业精神，让每一位新闻从业人员都以追求真实为职业天性，以忠于事实为职业操守，以深入现场为职业习惯，以客观公正为报道原则，以社会效果为职业良心。另一方面，重视新闻人才的专业化培养，打造专业性的对口记者，培养复合型新闻人才，这样也有助于提升媒体公信力。
四、结语
公信力是媒体重要的无形资产，其形成不是一朝一夕、一蹴而就的，而是日积月累的。当前，一些媒体为了生存，忽视公信力的提升，使得其在公众中的信任度不断降低，殊不知公信力正是媒体生存发展的基础，没有公信力，媒体也终将失去生命力，被受众摒弃。媒体要重新累积起公信力，只能老老实实地从点滴做起，从源头抓起，不折不扣地履行新闻专业精神的要求。媒体公信力建设必须持之以恒，永远在路上。