——以《东楚晚报》为例
程猛
传统的城市形象研究，往往集中于从地理学的角度勾勒城市风貌、从政治学的角度梳理城市理念，从艺术学的角度探究城市设计，并最终多方结合，回归于政治、经济、文化指标的综合性概括。从媒介生态学的视域出发考察城市形象，是将媒体置于形象建构的主体位置，观察其如何在媒介生态环境中找准定位、充分互动，使城市的符号意象、官方的政治权力和受众的审美感知达成默契，并最终形成较为统一的城市形象，这是城市形象研究的新视角和新方法。
一、媒介生态学与城市形象的媒体建构
（一）从媒介环境学到媒介生态学。
20世纪30年代，刘易斯·芒福德(Lewis Mumford)的人文主义技术观对媒介环境学产生了先驱性的影响，芒福德将技术置于社会生态的大背景中．关注技术对自然环境和社会环境的影响，期望达到人、环境、社会、技术的平衡。此后，英尼斯、麦克卢汉、詹姆斯·凯利、保罗·莱文森、林文刚等学者为媒介环境学提供了不同历史阶段的学术思想。20世纪60年代，尼尔·波兹曼首先提出了“media ecolo-gy”一词，并将“媒介环境学”定义为“将媒介作为环境的研究”。技术、环境、媒介、文化是媒介环境学研究的核心，它关注媒介技术及其所营造的信息环境对人和社会空间的影响，认为技术推动下的媒介构成了人生存的一个“环境”。
20世纪90年代起，媒介环境学被引入中国，并在中国的社会语境中发生了本土性的变化，形成了“媒介生态学”的基本学术思想。中国的学者把观照的中心放在了“媒体”而非“技术”层面，更多地关注于媒体自身及其与环境之间的互动。因此，媒介环境学的基本命题是“媒介对人和社会的影响”，而媒介生态学的基本命题是“社会对于媒介的影响”。邵培仁指出，“媒介生态”是“在一定的社会环境中媒介各构成要素之间、媒介之间、媒介与外部环境之间关联互动而达到的一种相对平衡的和谐的结构状态。”因此，在媒介生态学的视域下来研究媒体活动，是在对媒体自身进行考察的同时，窥探其与外部环境的联动状态。
（二）媒介生态：城市形象研究的新向度。
城市形象是“公众对一个城市的内在综合实力、外显表象活力和未来发展前景的具体感知、总体看法和综合评价，反映了城市总体的特征和风格。”城市形象的最终呈现很大程度上来源于公众综合性的认知，而这种认知不可能完全基于实地考察，它部分地产生于人际传播中他人的经验传达，更多地则依附于大众传播中媒体的信息扩散。换句话说，城市形象并不脱胎于真空中，它的建构与传播是一个复杂的过程，城市自身的状况是先天的基础，受众的解读是最终的行为，而媒体则成为贯穿始终的中坚力量，对形象进行“再现”与“表现”。毋庸置疑，媒体对于城市形象的考量不可能是全知全能的，其白身条件和立场的差异导致了不同媒体对于同一城市的形象生产会不尽相同。就某一具体的媒介组织来说，它必定身处特定的媒介生态场中，拥有特定的媒介生态位，这种场域和位置关系，决定了其在城市形象建构中的策略选择：是聚焦于城市“硬实力”的形塑，如：政治蓝图、经济实力、基础设施等：还是更多着墨于城市“软实力”的摹绘，如：历史底蕴、文化特色、市民生活等；亦或兼而有之。媒体只有充分关注自身所处的媒介生态环境，认清自己的关系网络和所处位置，才能有可能恰当地进行城市形象的建构。
二、城市形象建构中地市级媒体的媒介生态分析
（一）媒介生态场：互动与开放性。
布迪厄认为：“一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络或一个构型。”场域中不同的位置是由不同个体所掌握的资本所决定的。不难发现，媒体处于复杂的关系网络中，被特定的媒介生态场包裹，在这个场域中，官方、受众、市场、新闻专业主义多方角力与博弈，影响着城市形象的媒介生产。也就是说，在建构形象时，媒体并不是随心所欲镜子式的“再现”客观事实，而是受到各方力量的牵扯，只能通过对象征性信息的选择和加工，来进行意义化的“表现”。因此，媒体建构城市形象的过程，某种程度上就是在媒介生态场中进行权力斡旋和关系互动的过程。对于地市级媒体来说，这种互动显得尤为重要。一方面，地市级媒体的权威性和覆盖面远不及中央级媒体，社会资源和选题空间有限，这要求它们加强议程设置的能力，从接近性上下功夫，并善于利用新媒体与受众互动，提高形象传播的到达率：另一方面，地市级媒体受到各级政策制度的约束，往往成为地方政府宣讲主流价值观的平台，自主程度低，这要求它们在与官方和其他媒体良性互动的基础上，开辟新路，使城市形象在多方形塑和多渠道传播中得以建构，并始终处于开放的媒介生态场中。
（二）媒介生态位：适度与差异化。
生态位是指：“生物种群在群落中的生活方式和它们在时间和空间上所占有的位置。一个群落中不同物种在形态结构和生活方式上都是不同的，因此它们各有自己的不同的生态位。”在城市形象的建构中，处于不同生态位的媒体要采取不同的策略，越俎代庖会导致媒介生态位的错乱，照本宣科会造成媒介生态位的重叠。如：对于北京形象的建构，《人民日报》常常要进行政治、经济、文化等宏观层面的统领，是一种城市硬实力与软实力的综合形塑，并赋予外交意义来彰显大国姿态；而《北京晚报》如果沿袭这样的模式，则会力不从心，无法驾驭，或者最终“换汤不换药”地模仿，导致信息同质化。因此，对于地市级媒体来说，明确自己的媒介生态位是十分重要的。只有充分发挥本地性的优势，在城市形象的生产中采取适度原则，与其他媒体形成差异化的竞合，才能在多方互动中建构一个多元而又指涉明确的城市形象。
三、媒介生态学视域下《东楚晚报》的节事报道与城市形象建构
“节事”是指“事先经过策划、具有明确的主题、针对广大公众、有组织举办地一系列活动或事件，包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件。”节事报道常常成为地市级媒体进行城市形象建构的“金钥匙”，这是因为媒体通过新闻报道策划，使节事活动成为了一种形象建构的文化仪式。在这个仪式中，官方、媒体、公众广泛参与、沟通和分享，三方话语场在共振中渐趋统一，三者会获得一种共享式的满足感，达成某种程度上的精神默契和社会认同，在此过程中，开放的媒介生态场得以形成，城市形象传播的效度得以提高。正如詹姆斯·凯瑞所言：“传播的仪式观并非指讯息在空中的扩散，而是指在时间上对一个社会的维系：不是指分享信息的行为，而是共享信仰的表征。”因此，地市级媒体常常通过节事报道，以“共享文化与信仰”的传播仪式为名，助力于城市形象的建构与传播。
《东楚晚报》作为鄂东南地区发行量第一的市民生活报，自创刊以来就承担着传播黄石城市形象的重任，在形象建构与传播的过程中，《东楚晚报》善于营造开放的媒介生态场，找准自身的媒介生态位，并利用“矿冶文化节”、“槐花节”等节事报道开启文化仪式的传播，取得了良好效果。
（一）在融合与互动中营造开放的媒介生态场。
目前，黄石市共举办过两次“黄石矿冶文化旅游节”（2010年8月、2012年9月）和四次“黄石国家矿山公园槐花节”（2012至2015年，每年4月）。在这两项节事报道中，《东楚晚报》将“文化、旅游与社会认同”作为形象传播的核心议题，一方面挖掘节事报道的核心价值，如：将首届矿冶文化节与建市60周年的专题报道相勾连，凸显“同根同源”的文化诉求：将第二届矿冶文化节与第三届黄石国际乒乓节的专题报道相结合，彰显“面向国际”的城市姿态。另一方面，《东楚晚报》充分利用新媒体技术，进行网报互动．如：于东楚网和东楚论坛发起话题讨论，网络电子报和手机报及时更新信息，拓宽传播渠道。在社交媒体部分，自2010年12月开办新浪官方微博后，《东楚晚报》又相继推出微信公众号和APP客户端，加快了媒体融合的脚步。多渠道的信息传播使黄石矿冶文化和槐花节的知晓度大幅提高，旅游经济升温又促使了城市形象的进一步传播。值得强调的是，社交媒体的即时性和交互性，让城市形象的建构不仅仅停留在传统纸媒的层面，受众的评价和认同也成为城市价值表征的一部分，不同的组织和个体参与到形象生产的过程中来，封闭的媒介生态场被打开，渐趋开放和多元。
（二）在差异化竞争中寻找合理的媒介生态位。
在节事报道中，《东楚晚报》找准自己的媒介生态位，紧握地市级媒体的优势，侧重于平民化的选题视角和新闻语言，如：在槐花节的报道中，它更多提供的是：赏花的交通信息，黄石的城市背景介绍等。在集中火力进行“软新闻”的开采中，《东楚晚报》努力将媒体话语与民间话语相统一，并尝试将官方话语糅合其间（如：“矿冶文化已成为黄石的城市名片和精神象征……黄石市委、市政府提出矿冶文化节的构想，立即得到社会各界的热烈响应。”）这种做法，一方面与《黄石日报》直抒胸臆的“硬新闻”报道风格形成差异，另一方面从大众文化的层面呼应了黄石生态立市和创建文明城市的执政理念，从而既避免了生搬硬套地信息复制，又形成了多方话语的互动，彰显了自身独一无二的媒介生态位，表现出卓越的媒介生态平衡力。
注释：
【1】邵培仁等：《媒介理论前沿》，浙江大学出版社2009年版
【2】罗艾桦，章淑华：《广州启动“城市形象大讨论”》http://politics.peo-ple.com.cn/GB/14562/9145816.html,2009-4-16/2010-12-25
【3】][法】皮埃尔·布尔迪厄等：《时间与反思：反思社会学引导》，中央编译出版社1998年版
【4】邵培仁等：《媒介生态学》，中国传媒大学出版社，2008年版
【5】吴国清：《大型节事对城市旅游空间发展的影响机理》，《人文地理》2010年第5期
【6】【美】詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》，华夏出版社2005年版
【7】刘真 曾丽妮：《矿冶文化节城市转型“助推器”》，《东楚晚报》2010年1月7日
（黄石日报传媒集团）