黄道培
什么是经济新常态？“从速度层面看，经济增速换挡回落、从过去10%左右的高速增长转为7%-8%的中高速增长是新常态的最基本特征。”国家发改委副秘书长王一鸣说。
新常态下的广告经营表现
对比这四次经济下行对报业的经营影响，我们可以说，现在广告经营所遇到的外部客观经济形势是前所未有的。前两次GDP增速低于8%时，我们当代报业的经营形态尚未产生或完善，大家还在吃“皇粮”，自然没有经营危机。第三次GDP增速低于8%时，报业正处于高速发展的起步阶段，块头都不大，竞争远未充分，同样没有感受到经济寒潮。这一次，正当传统媒体被唱衰的当口，叠加了经济增速换挡回落的外部因素，广告经营形势空前严峻也就在情理之中了。
与此同时，经济新常态中的一些因素也放大了广告经营的困难。首先，楼市下滑导致广告经营额随之下滑。据统计，去年上半年，全国商品房销售面积同比下降6%，销售额下降6.7%。对于地市级城市来说，由于城区面积小，楼市抗风险的能力更弱，震荡更为严重。很多地市报的楼市广告降幅特别厉害。这成了很多地市报去年下半年至今年上半年广告经营额下滑的重要因素。其次，消费对经济增长率贡献超过投资导致广告结构变化。从去年上半年数据看，最终消费对GDP增长贡献率达54.4%，投资为48.5%。出口则是负2.9%。众所周知，消费服务业竞争激烈，以中小企业为主，利润微薄，这些企业很难在纸质媒体上刊登广告。特别是随着电商的崛起，以往在地市纸质媒体投放广告的大型百货业风光不再，广告投放量急剧减少。第三，地方财政收入放缓导致行政单位宣传减少，影响了形象宣传广告收入。笔者了解到，有的地市去年上半年没有一家新开工企业，而原有企业的经营状况也不太理想，同时“土地财政”也遇到了卖地遇冷的情况，财政状况的下滑导致了很多行政部门和事业单位宣传占有很大比例的广告经营遇到困难，出现下滑局面。
也就是说，我们现在遇到的是近几十年来报业发展遇到的前所未有的寒冬，大家都要有勒紧裤腰带过紧日子的准备。如果低估了这一宏观经济趋势或者将原因归咎于新媒体带来的冲击，就容易犯战略性错误，延误甚至错过经营转型的良机。
新常态下的广告经营商机
经济新常态对于地市报广告经营来说，将会蕴含着这样三个商机：
1.城镇化提速带来新商机。
我国的城镇化发展相对滞后，这也是在新常态下的新机遇，通过城镇化来释放持久动力。据专家分析，中国的城镇化至少还有20多年的历程，而城镇化的重点在中小城市、城镇，500万人口以上的特大城市将限制发展。也就是说，今后城镇化将主要惠及地市报所在的三四线城市。这其中蕴含的商机绝不仅仅是房地产，而将会是全面的。不仅仅是对地市报的广告经营，而且对地市报的发展都将会有长久的好处。特别是城镇化与信息消费是有密切的正相关影响，这对地市报的发行、新媒体的运营都有积极的影响。
2.消费需求增长带来新商机。
经济新常态下，服务业将是增长重点，城乡居民收入增长也将会超过GDP的增长。这两个因素的叠加，必将为地市报的广告经营带来利好。一则，服务业往往是直接面对本地终端客户，需要大量的广告、信息服务；二则，居民收入增长，必然会刺激本地消费的增加．这也将会使消费品、服务业的广告投放和信息服务大幅增加。虽然很多地市的服务业目前还不够大、强，在广告投放上不够多，但只要假以时日、悉心培育，消费服务业无疑会成为新的广告增长点。同时，传媒行业本身就属于现代服务业．在第三产业的增长中还可以找到更多的商机，拓展自身的经营业务。
3.产业升级带来新商机。
在经济新常态下，一般加工业将会过剩，如重化工、钢铁、装备制造、煤炭、初级产品等。但是高端制造业、新能源、环保产品，以及金融、物流、信息、教育、健康养老、体育等现代服务业仍然短缺，潜力很大。两相对比可以看出，过剩的行业往往是在媒体上投放广告较少的，即使下行，对媒体来说影响也不大。而新常态下增长迅猛的行业，都是立足于本地，需要面对终端用户进行广告投放的行业。这些行业的发展，必将给地市报的广告经营带来增长潜力。
新常态下的广告经营变革
自然，这些商机不一定马上能够显现，而报业广告经营也还需要一个痛苦的适应过程。经济新常态本身就是一个产业升级、优胜劣汰的过程。对于报业的经营来说同样如此，能够适应新常态的报业，将能走出-片新天地，不能适应的，会陷入难以自拔的困境之中。地市报借经济新常态之手，助推报业广告经营转型，已经是势在必行。通过对地市报广告经营的成功经验总结与分析，笔者认为，地市报广告经营，可以从这样几个方面突破：
1.渠道传播求突破。
当一个行业行情很好的时候，在传统媒体上“烧钱”大规模投放广告，问题不大；但一旦行情不好，首先砍掉的会是传统媒体的广告预算。并非企业没有广告需求，而是传统媒体把读者卖给广告客户的传统广告经营模式已经过时，耗钱多而效果不彰，在费用紧张的时候成了首先砍掉的对象。笔者所在的荆州市去年房地产行业与全国大气候一样不景气，但《荆州日报》的房产广告却逆市增长，这要得益于《荆州日报》改变了过去一味靠售卖版面的广告策略，而是把突破口放在渠道和活动营销上。我们通过调研发现，房地产商在当前萧条的局面下，对传统媒体的广告投放没有多大兴趣，但对能直接拉动楼盘销售的渠道营销和活动营销的兴趣空前增长，于是，我们根据房产商的楼盘营销策略，为他们量身订做了足球赛、篮球赛、“荣耀荆州”老照片征集等活动，在这些活动中植入了房产营销环节，有意邀请房产商属意的目标客户，开展针对性的营销。例如，某楼盘想侧重在开发区的企业营销，我们通过关系将楼盘销售活动放到各企业的厂区，吸引了很多的目标客户，三场营销直接售出10套住房，让房产商大喜过望。这些针对性极强的营销活动直接拉动了楼盘的销售，很受房产商的欢迎。
2.“微”传播求影响。
这里的“微”有两层含义，一是借助微博、微信等最新网络传播工具，扩大纸媒的广告效应：二是有别于“大水漫灌”式的传统广告发布，而是借助新兴媒体做好“滴灌”式的精准传播。例如，三峡日报传媒集团近年来加大了新兴媒体的投入，形成了政府网站群、系列手机报、政务微博微信群、媒体微博微信集群等多媒体集群，特别是微博、微信矩阵，对广告和营销活动起到越来越大的支撑和推广作用。去年“五一”和“五四”期间，三峡日报精心策划，推出了“五一”、“五四”两个节日特刊。经@三峡日报微博和微信推介后，海内外约30万名博友点击、阅读、转发、评论了两个特刊。这使得传统纸媒的广告渠道延伸到新兴媒体，大幅度提升了广告和营销活动的影响力。宁波《东南商报》通过融合报纸、杂志、网站、微博、微信等众多媒体形态的全媒体矩阵，开展多维度营销服务，受到客户欢迎。特别是他们自主开发的“聚立方”微信服务系统，不仅聚合了市面上微信平台能见到的所有功能，还针对行业开发出了微房产、微社区、微商城等行业模块，使广告投放形式更多样、更精准。
3.整合传播求效果。
2014年初，中国经营报宣布取消广告部，犹如一枚重磅炸弹，在纸媒领域造成巨大的冲击效应。撤销广告部，自然不是不要广告，而是对这种在互联网时代落后了的经营模式的抛弃，用以“产品”为中心的项目团队取而代之。这些项目团队的存在也是动态的，赢利即生，亏损即亡，团队内的结构也是扁平的，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。这种移植于互联网企业的项目团队制或事业部制，打通了纸媒的各个部门，有利于把传统媒体资源转化成新媒体环境下的资源，把影响力转移到“线上”，把收入模式转移到“线下”，把“二次售销”变成多维度销售，把单一的广告模式变为协同利润模式，实现组织平台化，产品多样化，收入多元化。荆州日报传媒集团，今年在多次活动中尝试了这种模式，针对不同的广告客户要求，临时组建不同的团队，较好地完成了客户的营销目标，很受客户欢迎。但是，对于众多地市报来说，要想将这种模式常态化，还需要有壮士断腕的勇气，对现有的利益格局做大幅度的调整。特别是要对干部能上不能下、收入能增不能减的用人和薪酬制度进行釜底抽薪式的改革。这已经不是广告经营的变革，而是考验报社领导层改革的决心和能力了。
（荆州日报传媒集团）