联合调研组
【摘要】社会主义核心价值观是着眼于改革整体提出的，作为整个社会的最大公约数，它需要主导“网络舆论场”，掌握网上舆论的主导权，把网络建设成奋发进取的精神家园、传播先进文化的重要阵地。所以，培育与我国社会主义核心价值体系相适应的主流网络文化，使网络空间清朗起来，增加互联网上对社会主义核心价值观的理解和认同，是深入开展社会主义核心价值体系学习教育的紧迫任务。
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关键词 新媒体 传播 人格化 策略
【基金项目】湖北省委宣传部重大调研课题（编号：XWXC1408）部分成果
社会主义核心价值观急需主导“网络舆论场”
据中国互联网络信息中心（CN-NIC）最新发布的数据显示，2014年12月，我国互联网网民人数达6.49亿，手机网民5.77亿。人们的学习、工作和生活日趋“网络化”，一方面可以通过网络了解世界、传递信息、创造财富；另一方面也有人利用网络社会的虚拟特性肆意妄为，在网上发布虚假新闻、冒用他人身份、宣扬低俗文化，甚至公然分裂国家，破坏民族团结。自由性与开放性使得网络成为当今社会各种思想文化、价值体系、意识形态等斗争的重要阵地。由于缺乏“把关人”的监管，网络信息多元复杂，真假难辨。网络舆论已经成为社会舆论的重要组成部分，网络空间的特征使之容易成为错误思想观点的集散地和散布谣言的高发区。
众所周知，社会主义核心价值观是着眼于改革整体提出的，作为整个社会的最大公约数，它需要主导“网络舆论场”，掌握网上舆论的主导权，把网络建设成奋发进取的精神家园、传播先进文化的重要阵地。所以，培育与我国社会主义核心价值体系相适应的主流网络文化，使网络空间清朗起来，增加互联网上对社会主义核心价值观的理解和认同，是深入开展社会主义核心价值体系学习教育的紧迫任务。
新媒体是传播社会主义核心价值观的主力军
在互联网迅猛发展的今天，新媒体作为传播的重要载体，在传播社会主义核心价值观的过程中有着与传统媒体无法比拟的优势。
1．传播类型多样：新媒体集传统媒体的优势于一身，兼容文字、图片、声音、动画、影像等多种信息形式，是一种复合性传播。它能使社会主义核心价值观传播适应数字化发展趋势，通过多种方式，将抽象的理论更加形象化、更加广泛地呈现给民众。
2．传播方式灵活：新媒体具有比传统媒体更加快速、便捷的传播优势，能同时存储信息、表现信息并传播信息，还能够通过自身的特点和功能使这些信息以不同的媒介表现形式在网络上自由流通，为人们解读信息提供不同的、多角度的视角。
3．传播路径交互：新媒体打破了传统媒体传播者与受众之间的单向传播模式，任何一个用户既是信息的传播者，又是信息的接受者。这一优势使得新媒体的内容生产者在进行社会主义核心价值观传播过程中能够针对受众接受、理解、心理的变化，根据网络、手机等媒体受众的需求、终端的特征和用户的使用习惯，打造以交互式、体验式、个性化为主要特征的内容资源，增强社会主义核心价值观传播的针对性和实效性。
人格化是新媒体和社会主义核 心价值观的纽带 传播学大师施拉姆在其《传播学概论》一文中指出：“传播是各种各样技能中最富有人性的。”任何一个传播载体都是有表情的，映射出媒体内在的灵魂和气质。人格化传播，是指用人格力量所赋予的文化品位、个性魅力，去传达信息、沟通情感，使传播内容更容易令人接受。”
过去，受到技术的限制，传播在大多数情况下都是中心化的一对多传播，媒体掌握话语权，受众只能被动接受。这种传播方式往往忽略了人的个体反馈和感受，强调了人类的整体意识，强调了传播的强制性和中心性。如今，“互联网+”使得媒介传播从物格化走向了人格化。新媒体带来的是个性的张扬和视角的平等，信息呈现碎片化的特点，大众接受的信息量，比以前大得多，也更松散。相对应的，传统媒体“届高临下”、“简单说教”式的传播，正在丧失市场。此时，只有进行人格化传播，才能贴近受众，实现最为有效的传播。
虽然新媒体对社会主义核心价值观的大众化能够起到强有力的促进作用，但由于它本身的传播特性，即消除了传者与受者的界限，突破了时间与空间的限制，人们可以随时随地自由地发表信息与自己的观点，这种传播机制让传统媒体中的“把关人”在网络中弱化，这也为社会主义核心价值观的传播带来了极大的挑战。
人格化是连接社会主义核心价值观和新媒体之间的纽带，借助新媒体的人格化传播手段，能影响受众主动参与到社会主义核心价值观培育和践行的情感氛围中。那么，社会主义核心价值观的传播内容如何才能让受众从诸多信息中主动接受呢？显然不能简单地以灌输条文来实现，需要在内容上选取关注度较高、能够触动心灵的信息，在表现形式上，优化组合文字、图片、音频、视频等，形成立体形象的表现形式。以生动化、具象化的传播形式推进社会主义核心价值观大众化，巧妙地把传播目的、动机和观点融汇于人们喜闻乐见的载体中，使人们在愉悦的艺术享受和强烈的情感共鸣中，不知不觉受到传播内容的熏陶和感染。
新媒体传播社会主义核心价值观的人格化要素
当下的新媒体，主要是网络媒体与手机媒体。中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的数据显示，截至2014年12月，我国网民年龄中20-29岁网民占比最高，达31.5%。2015年春节期间．中国手机网民过半热衷“春节红包”活动，80、90后是主力。
受众的巨大变化，对媒体内容造成了颠覆性影响。作为网络时代成长起来的年轻人，80后、90后有着强烈的独立意识，更喜欢有人格魅力的媒体介质，而不是依靠强大的平台和符号完成传递的媒体介质。在表达方式上，他们要求媒体内容是有魅力的、创新的，更加亲切、平民化的。因此，社会主义核心价值观的新媒体传播需要瞄准这些受众的特点，从议题设置、表达方式和传播渠道三个方面进行人格化的塑造。
1．议题设置人格化。
1974年，传播学家卡兹等人提出了“使用与满足”的基本模式：社会因素+心理因素一媒介期待-媒介接触一需求满足。这一传播模式认为，受众是有着特定“需求”的个人，他们的媒介接触活动是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。
而网友对信息的选择从心理层面上来说主要是三个出发点：一是看了让我心情愉悦：二是这个信息我能用上；三是感同身受：这说的不就是我吗。这三个情感点的核心在一个“我”字。网络社交的关键点在于这里都是我选择我想看的，是我做主的。只要你的信息值得分享，或大家认同你的说法，或者觉得这东西有趣，就能激发他们进行二次传播。因此，社会主义核心价值观的传播也要从“我”人手，选择有趣、有用、有共鸣的内容来进行。
（1）从凡人善举中寻找感动。
普通人身边事最有说服力和可信度．挖掘这些人的闪光点，寻找生活中的真善美，往往更能贴近人心，在受众中产生共鸣。
2014年7月推出的“湖北好人地图”，将来自湖北各地的“最美的哥的姐”、“最美乡村邮递员”、“最美护士”、“最美农民工”、“最美警察”等众多“湖北好人”，用地图区域划分，用图片、文字、视频、微博等全媒体报道形式，全方位、多层面的展现了来自各行各业草根英雄的先进事迹和高尚品德。这些草根英雄朴实无华的实际行动，无私无畏的精神思想，完整地诠释了“为人民服务”的真谛，必将激励和带动全社会做好人、扬正气、促和谐，用社会主义核心价值引领社会风尚。这是全国首次借助全媒体平台，以“网络地图”的形式宣传道德模范。
（2）从网络红人中发现典型。
改变自上而下的宣传模式，变成白下而上，由网友自发来进行社会主义核心价值观的宣传，这样更能体现他们的主动性和参与感。
最近几年由“网络红人”引发的典型报道层出不穷。例如四川成都市一名普通的女交警胡玲，因其温柔而严格的执法视频在网络曝光，被网民冠以“温柔一刀”的名号而迅速走红。随着国内主流媒体的积极跟进，胡玲“温柔一刀”成为成都市民街头巷议的话题。此外，80后的北京交警孟昆玉，有网友拍下他2分钟内不停地为路过群众指路11次的视频，被戏称为“最唐僧的交警”。选择这样一个普通青年民警作为报道对象，使受众感到可亲可近，能起到很好的示范作用。
2．表达方式人格化。
真正有效的传播需要跟受众一起培养感情，要让他们认同你，信仰你的价值观，这样他们才会成为你的传播节点，把你的信息呈几何级的速度传播出去，形成“协同”力量。这需要新媒体的传播方式人格化，跟受众建立起感情。
（1）拟人化：
所谓拟人化，就是把人类的特性、特点加于外界事物上，使之具有人格化，有助于将抽象或复杂的内容变得生动易懂。2015年2月1日，《湖北省人民代表大会关于农作物秸秆露天禁烧和综合利用的决定》在湖北省人民代表大会上获得高票通过。为了让这一法治大事深入人心，湖北广播电视台新媒体平台长江云当即推出创意新闻：《一根秸秆的自白：我不是废物》，以拟人化和日记体对该新闻事件进行漫画呈现，不仅在网络上引起评论转发高潮，而且转化成视频新闻在湖北卫视《湖北新闻》等节目中播出，引起观众的强烈反响。
（2）互动化：
对于新媒体传播来说，互动是生命。央视网紧密围绕“社会主义核心价值观”集纳60余条动画短片，推出《影响一生的24个字》网络专区。如诠释“富强”的《航天梦》、解读“和谐”的《中华弟子规之竞赛的真谛》、聚焦“爱国”的《蛋糕精灵的中国梦》等，以动画说文解字形式面向青少年开展价值观教育，弘扬传统美德，传递正能量。有网友称：“24个字单靠记忆不难但不生动，用动画解读深入人心，值得推广。”重庆邮电大学微信公众号重邮推出“拼拼价值观”、“夸父追日”、“奔跑吧，兄弟”三款以“社会主义核心价值观”为主题的游戏，以积分和奖励的形式受到青年大学生的欢迎。
（3）生活化：
借助生活化语言和民间语言来宣传普及社会主义核心价值观，增强语言的人文情怀，让群众愿意听、听得懂、听得进。2014年6月，“南京理论宣讲微言堂微博微信群”平台正式上线，这里没有论文式的长篇大论，只有生动形象、巧妙植入的“微讲述”。点开微言堂的页面，《保护养育乡村精英的土壤》、《取消和下放行政审批事项，您怎么看？》、《根治腐败不能回避制度变革》……一条条图文并茂的微博映人眼帘，简短精炼的文字和新鲜活泼的图片不仅将深奥的理论知识讲得浅显易懂，更增强了理论宣讲的亲和力和吸引力。在碎片化、故事化、具像化、人性化的“微”表述背后，注重对主流价值观的阐述。
3.传播渠道人格化。
当前媒介环境变革的过程中有一个十分显著的特点：单一的线性模式和“一点对多点”的大众传播方式正在被新媒体所具有的“多对多”的传播模式所消解；人际传播、群体传播、大众传播正在以一种非线性的、非闭合的、跳跃性的方式共存。左图1可以反映这一特点：
人际传播最明显的特征就是具有较为浓厚的感情色彩，对态度改变的作用最显著。人格化传播改变了传统的非人格化传播形式，使传播具有人际传播的特征。新媒体可以通过三种渠道把大众传播与人际传播巧妙地结合在一起，使传播效果大大增强。
1.意见领袖引导网络舆论：
传播学“两级传播模式”认为：“来自媒介的消息首先抵达意见领袖，接着，意见领袖将所见所闻传递给同事或者接受其影响的追随者。”“意见领袖”的概念最早在20世纪40年代由拉扎斯菲尔德提出，一般指在群体中学识渊博、有着较高威望的人。他们掌握着信息发布的主动权，并且他们对新闻事件的见解可以影响到许多人的看法。网络传播的广泛性、公开性容易制造出“意见领袖”，而网络社交又把“意见领袖”推到了公众面前，使受众有机会和他们面对面。根据受众心理，对于自己心中“偶像”的观点和意见是最容易相信的。
社会主义核心价值观要想通过新媒体深入人心，借助“意见领袖”是行之有效的方式。全国劳模代表郭明义于2011年初开通微博，现已拥有“粉丝”860万人，影响网民8000万人。他的微博已经成为传播真善美的平台，成为传播社会主义核心价值观的网络主阵地。
2.新媒体人格化塑形：
传播社会主义核心价值观并不是板着面孔说教，不妨在沟通感情上下功夫，与网民的交情胜过大道理。新媒体要做的，就是塑造虚拟形象。通过文字、视频、音频等媒介，表达出自己的思想、性格、人品，让受众可以大概勾勒出你是一个什么样的人，并且被你的人格魅力所吸引、愿意追随你、将某一方面的思考权让给你，成为你的“真爱”。
抛掉身穿长袍马褂的严肃管家形象，穿上人格化的“休闲装”。微信是知心大姐，微博是私人秘书。在网上放低身段，与网友唠唠家常，给人一个知冷知热的大哥大姐形象。与百姓真诚沟通，至少能传递社会主义核心价值观背后应有的人情味。既展示了作为普通百姓的欢喜无奈、增强了乡土的认同感自豪感，也促进了相互之间的相互接纳和包容。
3．从线上传播到线下行动：
社会主义核心价值观的传播最终需要落在行动上。哈尔滨市以青年志愿者为主体，以空巢老人、残疾人等特殊困难群体为对象，组建了社区“邻里守望微信群”，把“微服务”融入到社区志愿服务活动。通过文字、语言、图片和视频进行全方位的互动沟通，将素不相识的社区居民、社会工作者、志愿者、物业管理人员、社区卫生服务中心、派出所等群体和部门紧密连结起来，为志愿者与受助者搭建起迅捷的沟通平台，为社区居民搭建起相知、相助的友爱平台，促进了邻里之间的沟通与交流，使邻里之间更和睦、人际关系更和谐。
新媒体传播社会主义核心价值观的人格化策略
绝大多数缺乏人格化特征的传统媒体品牌，变成了“沉重的十字架”，将在新的传播世界里失效。未来所有的传播需要通过全媒体平台吸引受众，通过白媒体去粘合受众。对于社会主义核心价值观为主的主流宣传，急需从三个层面探寻人格化策略：
1.新媒体运营策略。
应用“马斯洛点”、“马克思点”和“爱因斯坦点”，在需求把握、社群理想和社群传播方式方面的全面应用。
（1）马斯洛点：运用定位、聚焦和用户分析，瞄准用户需求；
（2）马克思点：社群构建价值观，不仅输出内容还要输出价值观：
（3）爱因斯坦点：社群引爆和传播。满足受众对社群的附着感和对理想社群的期盼，把所有资源聚焦在一个单点进行引爆（图2）。
2.新媒体人才策略。
新媒体的运营，人才是关键。微博、微信的运营者角色可以差异化，如果说微博的运营需要媒体素养和公共关系技能：而微信的运营则是图书馆专业出身和秘书背景会做得更好。
3.新媒体融合策略。
技术是新媒体的生命线，随着技术手段的升级换代，新媒体的手段也越来越多样化，可以通过多屏互动，对传统媒体进行人格化塑造。比如微信推出的摇电视功能，这种电视与APP等多屏互动形式，可以迅速把传统的电视媒体塑造成人格化的媒体，打通“传统媒体舆论场”和“移动网络舆论场”，实现两个最主流媒介渠道的对接和互动，吸引更多的年轻受众。
综上所述，当网络发展、信息传播进入了“互联网+”时代，要传播好社会主义核心价值观，需要用好新媒体这一利器，充分运用人格化的传播手段，增强针对性和互动性，扩大社会主义核心价值观网上宣传的覆盖面和影响力。
注释：
【1】中国互联网信息中心：《第35次中国互联网络发展状况统计报告》2015年3月2日
【2】（美）威尔伯·施拉姆、成廉·波特：《传播学概论》，新华出版社1984阜版
【3】陈虹：《论电视节目主持人的人格化传播》，《视听界》2006年第1期
【4】黄会锴：《媒体新常态下的社会主义核心价值观传播》，《现代物业·现代经济》2014年第9期
【5】郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版
【6】高宪春：《新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析》，《新闻与传播研究》2011年第1期
（调研组成员单位：湖北广播电视台广播工作部、武汉理工大学宣传部、湖北之声、湖北卫视、楚天都市报、湖北经视、楚天交通广播、湖北广播电视台新媒体平台“长江云”：执笔：曹曦睛、夏金）